2026全球领航者创想营收官：全球经营，品牌崛起的必经之路

9月15日至17日，亚马逊全球开店联合中欧国际工商学院举办首期全球领航者创想营。亚马逊全球开店带来一线的卖家经营实践与解决方案，亚太创新中心提供经营研究与创新场域，中欧国际工商学院带来理论支持与专业课程。

首期创想营聚焦「全球经营」课题，把业务实践与商学院理论融合在一起，希望帮卖家们建立一套可用的「全球经营」参考系，找到「全球经营」的破局之道。

首期共40位出海企业核心决策者入营，覆盖消费电子、智能硬件、家居、美妆、鞋服等多个品类。

“我们正在进入‘生而全球’的时代，卖家从第一天起就以全球为目标。过去，中国企业处在微笑曲线的底部，做加工和制造，而今天，越来越多企业开始向两端攀登。简单的卖货已经不能满足卖家的发展需求，只有建立一套系统的经营能力，才能实现持续的全球增长——全球经营，将是中国品牌崛起的必经之路。”

“从中国卖家转型成为全球企业家，不仅要对目标市场的消费群体有深刻洞察，还需要具备更强的能力和学习意识。尤其当企业在海外有了更多布局，还要面对跨文化沟通和管理、组织再造、收并购与公司治理等课题，这就是长期视角。”

刘湧洁

中欧国际工商学院深圳校区首席代表

“从全球经营的逻辑而不是仅仅卖货的逻辑出发，企业需要完成三个重要转变：建立用户思维，从买流量、投广告转向品牌价值和用户价值，并建设全球化的组织能力。差异化不是比功能，而是找到企业最有优势的地方，把它放大。差异化是选择题，是判断什么应该放弃、什么应该放大。”

王琪

中欧国际工商学院市场营销学教授

市场营销学系系主任

“中国出海企业需要从‘能卖货’转向‘会经营’，从单点突破走向系统性制胜。企业还需要一个连接全球趋势、行业实践与真实经营问题的创新场域，让企业从知道应该做什么，走向真正能够做到什么。亚太创新中心希望联动全行业伙伴，构建创新生态，打造一个集创新交流、经验共享、成果孵化于一体的核心枢纽。”

叶铮

亚马逊全球开店亚太创新中心负责人

战略卖家管理团队总监

“通过产业带项目，亚马逊可以在离卖家更近的地方，提供更及时更有针对性的支持。同时，‘开售即全球’是卖家发布一次商品信息、在货源地完成一次入仓，从第一天开始就可以实现全球销售。对于中国企业来说，亚马逊将仓储和分拨服务进一步延伸到了中国货源地。”

杨升珺桀

亚马逊全球开店江苏区域拓展总监

产业带项目负责人

沈帅波谈到，如今企业进入海外市场，已经很难再单纯依靠早期的市场机会获得增长。企业需要面对真实的竞争与进入门槛，从产品走向品牌价值，并建立能够穿越周期的系统化综合能力。

邱恺则从投资视角指出，产品创新不能停留在功能和卖点的叠加，而要将供应链、产能与技术优势转化为用户体验。企业也不能只依赖一次性销售与流量变现，而需要持续积累品牌资产，将合规、组织与人才建设视为长期投入。AI的价值同样不在于简单堆叠工具，而在于建立在产品、品牌、数据与流程基础上，进一步放大企业的系统能力。

“在增量市场中，依靠低价拉动销量、通过规模化摊销成本的逻辑没有问题。但在存量市场或比较成熟的市场，企业需要转变思维方向，不能只关注规模化增长，也要关注盈利能力。”

鲁薏

中欧国际工商学院教授

“消费者购买的是价值，而不是产品本身。企业要思考自己出售的是什么价值，而不只是出售什么产品。这样不仅能更清楚地与消费者沟通，也可能帮助企业发现此前没有想到的新市场和新细分市场。”

朴玹煐（Park,Hyun Young）

中欧国际工商学院教授