服装消费新视角－德国

时尚消费者希望品牌满足他们的个性化需求

时尚行业总与个性化表达密不可分。但随着这个行业在规模、多样性和能力方面变得更加兼容并包，它也向更大程度的自我接纳和个人风格敞开了大门。对于自称热爱时尚的那 79% 德国时尚消费者而言，情况无疑也是如此。

消费者对时尚的兴趣越来越多地聚焦在表达身份上，而电子商务的发展为他们提供了更多表达个性的方式。然而，这些电商平台也会让消费者在购物时变得更加迟疑不决。对于时尚消费者中想要尽快完成时尚购物的那 33% 的人而言，更具个性化的体验有助于激发他们的购物灵感，让他们更快找到称心如意的商品。事实上，73% 的德国服装消费者表示，至少有一种形式的个性化体验会增加他们购买的可能性。因此，对于品牌来说，适时向消费者提供相关的信息有助于减少他们的纠结并激发购买行动。

虽然个性化体验可以让消费者的购买决策变得更简单，但深层的个人原因（例如可持续性、道德感和包容性）也是影响消费者与品牌关系的重要因素：37% 年龄为 18-34 岁的时尚消费者表示，他们更喜欢契合自身道德观和价值观的品牌。这种个人联系可以转化为更高的忠诚度并影响购买决策。相比不忠于品牌的消费者，声称忠于品牌的消费者更有可能表示他们会购买最优质的时尚商品；此外，他们也更有可能表示无需像过去那样触摸或试用商品便可放心购买。忠诚的消费者不仅愿意为契合自身价值观的品牌花更多钱，而且更愿意在网上购买该品牌的商品。

营销秘诀：将探索时尚灵感打造成个性化体验

 在一个随时随地都能买到任何商品的市场里，时尚品牌可以通过提供个性化的体验来简化消费者的搜索过程。有 37% 的时尚消费者表示，社交媒体上的广告有助于他们发现商品，品牌可以根据受众的兴趣为他们量身定制相关的宣传活动，从而打造更顺畅无阻的购买路径。

移动设备可以推动时尚消费者化心动为购买行动

多年来，数字渠道一直是时尚商品购买历程中的重要组成部分：67% 的德国时尚消费者表示，网站、应用和线上服务在激发他们的时尚选择灵感方面发挥了作用。28% 的时尚消费者通过智能手机或平板电脑访问网站，移动设备现已成为他们获取购物灵感的主要来源。随着社交媒体成为发掘和分享新风格的渠道，时尚消费者也开始通过在线网络来发现契合自己风格喜好的新品牌：30% 的时尚消费者表示，他们通过在移动设备上使用的网站和应用获知可能会考虑购买的新品牌和商品。

移动设备对时尚商品购买决策的影响力在线上和线下都变得越来越明显。对于时尚消费者中自称通常在实体店购买时尚商品的那 61% 的人而言，这种情况尤其如此。大约 49% 的时尚消费者表示，他们在实体店购物时会使用智能手机进行特定的活动，例如对比商品、查找优惠或浏览社交媒体等。在关乎购物决策的关键时刻，移动设备对于帮助消费者下定决心和创造更流畅的整体体验至关重要。

但是，消费者的数字购买历程中仍然存在一些痛点。虽然移动设备能帮助消费者更快地购物，但有四分之一 (25%) 年龄为 18-34 岁的时尚消费者6表示，他们最近一次放弃在移动设备上购买时尚商品的原因是完成订单所需的时间太长。39% 的时尚消费者表示他们通常在网上购买时尚商品，41% 的时尚消费者称他们更喜欢在网上即兴购物，简化移动设备上的数字结账流程可能是刺激他们购买更多商品的关键。

消费者通过时尚社群建立真诚的联系

不同于光彩夺目的传统 T 台秀，消费者在自己的社交媒体动态中发现的是真实的灵感和切身相关的时尚形象。超过五分之一的德国时尚消费者表示，社交媒体上的熟人会激发他们的时尚选择灵感，这表明真实即时的灵感激发对于消费者的时尚选择非常重要。在关注时尚网络红人的消费者中，23% 表示关注的原因是能找到共鸣。这种共鸣会转化为更深的信任，在关注时尚网络红人的时尚消费者中，有 47% 的人表示，他们在看到网络红人推广时尚商品之后曾下单购买，有 39% 的人认为，他们关注的时尚网络红人不会只为赚钱而通过品牌内容违心推广商品。随着宣传性质和影响力的变化，时尚灵感越来越多地源自于相关的内容和真实的语境。

除了获取相关的购物灵感之外，消费者也会参考在线社群和社交网络的信息来做决策。对于时尚消费者而言，他们更信任购物偏好和穿搭风格与自己类似的“同道中人”。更多时尚消费者表示，在决定要购买的新品时，用户点评8要比专家或专业点评9更具影响力。年龄较大的消费者尤其如此，数字环境的可靠性及他们的信任对购买决策具有重要影响：大约 56% 年满 35 岁的时尚消费者表示，与亲友在社交媒体上的对话和消息交流有助于他们决定要购买什么新的零售时尚商品；38% 的人表示，亲友在社交媒体上发布的帖子具有同样的作用。

正是由于这种影响力，品牌越来越希望通过各种方法融入在线社群，与时尚消费者建立互动交流。有 66% 的时尚消费者表示，他们乐于接受在个人创建的社群中开展的品牌活动10，因而品牌有机会在更亲密的网络空间内与关键受众进行互动交流。在线社群内双向和真诚的品牌互动可能效果最佳：超过五分之一 (23%) 年龄为 18-34 岁的时尚消费者表示，如果加入社群能让他们获得时尚技巧和诀窍，他们便会乐于加入由品牌或零售商创建的时尚社群。在新的时尚潮流中，消费者不仅想穿戴中意的品牌商品，还希望与品牌建立有意义的联系。

营销秘诀：参与消费者在社交媒体上引领的话题

当消费者向他们所在的社群和社交网络寻求灵感和建议时，品牌可以在这些对话中扮演一个重要角色，建立能够令人放心和引起共鸣的形象。71% 的时尚消费者11表示，他们会使用 Instagram 进行与时尚相关的活动，例如关注或赞时尚品牌、与好友的时尚帖子互动，以及向好友征求时尚建议等。