【荟·解读】速卖通大动作：发布入驻新规，转型跨境B2C

2015年12月7日，阿里巴巴集团旗下跨境出口电商平台速卖通(AliExpress)对外宣布，全平台入驻门槛新规正式发布，将在2016年从跨境C2C全面转型跨境B2C。

速卖通已经成为全球多个国家最受欢迎的电商平台之一。每天都有超过200个国家的订单和交易在速卖通上产生，速卖通App在数十个国家生活应用类或购物类下载量排名第一。仅在俄罗斯，每天就有数百万消费者访问。可以说，在很多国家和地区，速卖通完胜Amazon和ebay。

随着中国制造转向中国质造的需求越来越强烈，速卖通再次迎来新风口。“速卖通曾经希望‘货通天下’，在经历五年充分自由市场培育之后，速卖通平台将转型为‘好货通、天下乐’。” 速卖通总经理沈涤凡说，“速卖通平台会成为高品质的渠道品牌，吸引优质商家入驻，这是速卖通未来的核心竞争力。”

这就是说，速卖通要帮助中国的中小品牌在全球市场完成转型升级。前提是，实现平台的生态治理，将劣质产品驱逐出市场，提升准入门槛，从源头上净化商家。作为跨境出口电商领头羊，速卖通此次转型也预示着中国跨境出口电商市场风向将在2016年大转变。

在平台生态治理上，沈涤凡用柠檬市场效应来形容，在自由市场中，信息不对称一直存在，卖方对产品质量拥有比买方更多的信息。线上的消费者只能通过商品描述来判断商品的好坏，多数消费者倾向选择价格更低的产品，这就给一些劣质低价产品提供了发展的可能。

当速卖通致力于成为一个渠道品牌，必须通过提升门槛，治理“劣币驱逐良币”的市场。

任何过程都不是一蹴而就，门槛的设置也是螺旋式上升。速卖通以天猫为学习对象，首先通过收费来提高准入门槛。

大部分类目的店铺，只要保证年交易额在3万—6万美金，而且，如果服务指标达标就可以退回年费。这样的交易额对认真经营的商家触手可及。当然，每个行业每个类目的考核标准不同，如女装行业年交易额3万美元及以上，且服务达标，会返还50%年费，年交易额6万美元及以上，且服务达标，返还100%年费，设置年费返还阶梯比例，对优质商家鼓励政策更加细化可见。

“年费制的目的，其实就是清除一批三天打鱼、两天晒网的劣质商家，让速卖通不再是一个无成本无门槛的平台，而是形成一个良币驱逐劣币的市场。”沈涤凡对此充满信心。

速卖通上销售的手机品牌

速卖通3C数码负责人李翔介绍：“2014年7月，手机作为第一个尝试提升门槛的类目，在速卖通转型过程中扮演了冲锋队。对该类目的商家，从零门槛提升到基础年费1万元人民币，清退了相当数量的同人多店铺，以及一些知识产权纠纷和涉嫌售假商家。”

由于手机是标准品，而且客单价较高，速卖通发现1万元年费之下并没有真正杜绝劣质商家。于是，将年费提升至3万元人民币。

“以前存储卡这个类目，经常会冒出一些新商家，东西卖得特别便宜，扰乱正常的市场价格，年费门槛出台后，造假成本变高。现在我们的营收不减，反而一直在增加，这就是最好的证明”在速卖通经营存储卡的卖家邹勇峰说。

此外，由于经营的大类目越多，年费就越高，同时还要保证客户好评价率，这就会促使商家们专注某个类目的经营。

2015年7月23日，速卖通继续调整手机类目门槛增加了每个月的服务指标作为动态考核标准。“真正想做坏事的人，不会因为单纯门槛提高，就被拦在门外，需要一整套动态治理机制。”李翔说，必须再考核服务质量，速卖通选择了两项综合性指标：DSR商品描述平均分和货不对版纠纷率。

一直以来，主流电商平台评价体系以店铺为单位，速卖通平台上则出现了另外一种情况。沈涤凡举例：“比如一家3c数码类的店铺，当售卖手机指标不达标，就会通过手机壳亏本卖的方式来弥补某些指标。因此，并不能真正全面反映一家店铺的真实经营能力。”

速卖通将服务指标的考核细分到980个二级或三级经营类目，分别设立最低服务标准，一旦在某个二级或三级类目跌破底线，就关闭相应类目的经营权，评价指标可以实现从“店铺”到“类目”的精细化治理。

如果商家的服务指标大幅低于标准，可能当月就会清退；如果一年内累计三个月低于平均指标，也会被请退。“所有做的这些事情都想告诉整个市场，速卖通是一个欢迎优质商家的平台，持续良好的经营能力非常重要。”沈涤凡说。

不仅如此，速卖通还针对手机类目推出品牌全封闭策略，以小米做为试点。“一方面小米手机型号相对集中，容易把控，另一方面，速卖通平台专做小米或者以小米为主的商家数量适中。”李翔认为，既希望品牌有足够竞争性，也不被价格因素过分影响。速卖通覆盖全球各个国家和地区，未来这些商家应该有各自的目标国家市场，甚至有精通该国语言的客服，以及设立海外仓等等。

经过三次门槛升级，2015年8月，速卖通上销售小米的商家依然有166家。为了更好地提升买家体验，进一步改善无序竞争等问题，速卖通根据销售额、服务指标、公司资质等各方面的数据评判， 7个优质店铺脱颖而出。

当然，这7个商家并非固定不变，会根据各项指标动态考核，每年实行末位淘汰，不断引进新商家，保证该品牌类目整体竞争力。今年12月，速卖通会把小米的品牌全封闭策略经验复制到魅族和联想两大品牌上。

对于手机这类标品，速卖通希望通过一次次的提高门槛，在保证有效竞争基础上控制数量，对留下的商家能“知根知底”，实现“控品”。目前，手机类目交易额较转型前大幅增长，好评率也大幅提升。

在沈涤凡看来，目前标品的治理是成功的，并且已经到最后阶段。最重要的是，商家们纷纷反映：这种不以价格因素为导向的健康市场，坚定了他们做好服务和质量差异化的信心。

随后，速卖通在非标品类目中尝试推进。2015年8月18日，婚纱类目成为非标品试点之一，与手机类目不同，它选择同步推出交易额和服务指标门槛。这也成为速卖通新政策推行的大致方向。

“市场治理绝非一蹴而就，而是一整套治理机制多面出击。”沈涤凡说。

速卖通上销售的婚纱、礼服

新设立门槛后，一些服务质量很差及小型杂货铺商家被淘汰。在婚纱礼服类目，速卖通倡导商家提供实拍图，“实拍即所得”。“对于做实拍图的商家，我们也会有更多的支持，包括搜索资源的倾斜。”婚纱礼服类目小二韩兴泉介绍。短短三个月，在婚纱礼服类目中，最常见的货不对版纠纷率下降近四成。

目前，速卖通已对手机、平板、假发、婚纱礼服、母婴等13大类目推行新平台入驻门槛。

在打假的问题上，信息流、资金流已经实现可控，但是物流端需要更有力监控，当所有商品进入菜鸟仓，速卖通就可以抽检，进一步确保货物的品质。

沈涤凡透露，“我们还会联合工商和公安，利用激光扫描等方法来检测包装的货物，如果同产品描述不符的劣质货物，包括侵权的品牌logo等，都可以直接检测出来，顺藤摸瓜，将证据交给执法部门进行专项打击。

转型国际版B2C后，速卖通要帮助商家们快速成长为优质品牌，让全世界的消费者接受。同时，商家们也能通过速卖通打造更好的品牌形象，当然这个过程不可能一蹴而就。这一次全平台新规，是一次全新的开始。

在刚刚过去的全球化双11狂欢节，速卖通单日2124万笔订单创下中国跨境订单历史最高记录，速卖通App当天成为全球上百国家和地区购物类App综合排名（含下载量、用户活跃度等多项指标）第一。

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