欧洲正在一步一步地赶走卖家……
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美国和欧洲市场一直以来都是跨境圈的两大热门市场。
但近期风向变了，欧洲出现了“退潮”。有人店铺还没上架产品就因合规问题 “夭折”，有人深耕多年后毅然收缩业务，还有人面对高额补税账单直接选择 “退场”。
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欧洲站降温
2025 年的欧洲跨境圈，“撤离” 成了高频词。不少卖家刚迈出入驻欧洲站的第一步，就被拦在了门槛外。
一位主做美国站的卖家吐槽：“花时间完成欧洲站店铺注册，还没来得及上架产品，就发现 VAT 税收、各类认证又复杂又不赚钱，对比之下还是美国站更香，果断放弃了欧洲站。”
像他这样的卖家不在少数，很多人原本计划在美国市场取消小额包裹免税后转战欧洲，可深入了解后才发现 “水深火热”，立马打消了念头。
就算顺利开通店铺，也有不少卖家被合规压力 “劝退”。一位铺货卖家坦言：“欧洲站的认证要求太繁琐了，普货要 VAT 和包装法，电子产品得加欧代、EPR、CE 认证，玩具类还要额外应对 WEEE 指令、电池法，投入大量精力不说，利润还薄得可怜。”
深耕欧洲市场多年的老卖家也萌生了退意。一位亚马逊卖家在规划 2026 年工作时，决定把欧洲站调整为 “非主力站点”：“同样的销售额，美国市场利润比欧洲高不少，与其在欧洲花大量时间应对合规，不如把精力放在更赚钱的美国站。”
税务稽查也压垮了不少卖家。近几个月，德国等市场集中开展税务核查，不少卖家收到补税通知，单家最高补税金额达五万欧元。面对巨额账单，有人无力承担，只能放弃德国站；还有人借着补税邮件的契机，干脆彻底告别欧洲市场，从此不再涉足。
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卖家撤离背后
欧洲站之所以让很多卖家退出，并非市场本身衰退，而是多重压力叠加。
1
欧盟税改新政的冲击
原本 150 欧元以下的非欧盟进口包裹能享受关税豁免，可欧盟已明确计划 2026 年取消这一政策，所有进口商品无论价值多少，都要缴纳关税。
2024 年欧盟进口的 46 亿件低价值包裹中，91% 来自中国，税改后，这些包裹的成本会大幅增加。
2
规成本飙升
如果要说做跨境电商哪个市场合规要求最繁杂，必然是欧洲市场。
不同品类要应对不同资质认证：普货需 VAT 和包装法，电子类要欧代、EPR、CE 认证，玩具类还要额外满足 WEEE 指令、电池法。
这些认证不仅耗时耗力，还得投入不少资金，而且随着监管趋严，合规风险也在升级。
意大利要求缴纳五万欧元保证金，德国税局近期的稽查行动覆盖极广，不少卖家因过去的税务问题被要求补税，高额账单让很多人 “扛不住”，只能选择离场。
3
市场竞争与运营模式矛盾突出
欧洲市场整体体量比美国小，铺货模式很难做出规模，转向精细化运营又需要大量投入；而且跟卖、恶搞行为虽比美国温和，但更普遍，进一步压缩了卖家的生存空间。
有卖家对比后发现：“欧洲站合规要求比北美复杂，市场体量又小，走精铺路线投入产出比太低，不如专注北美市场更划算。”
还有部分卖家曾试图通过 “本土号” 降低成本、提升利润，可这种模式风险也存在。
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欧洲市场要不要布局
大批卖家撤离，难免引发行业对市场稳定性的讨论，但欧洲市场真的不值得卖家们布局了吗？
其实不然。数据显示，欧洲电商市场规模预计 2029 年将接近万亿美元，较 2024 年增长 54.5%，电商用户数也将达到 5 亿。
所谓的 “退潮”，退的是依赖低价、忽视合规的粗放模式，留下的是适合合规化、本地化运营的新机遇。所以，欧洲市场不是 “该不该进”，而是 “怎么进”。
对中小卖家来说，若仍想走 “低价走量” 路线，或无法承担合规成本，及时撤离欧洲市场、转向政策更宽松的北美等市场，不失为理性选择。毕竟 50 欧元以下的低价商品，在税改后几乎无利可图，强行坚持只会陷入亏损泥潭。
但对有实力、愿意转型的卖家而言，欧洲市场仍有巨大潜力，关键是要调整打法。
1
优先合规，筑牢基础
提前完成 VAT 注册、产品认证（CE、EPR、WEEE 等），应对税务稽查时才能从容不迫。比如德国税务核查中，合规卖家虽也需配合检查，但不会面临高额补税，能稳定经营。
另外，关于欧洲合规也有好消息告诉大家，就是卖家们不用缴纳意大利五万欧元保证金了，可以通过购买保险保函的方式替代，就能顺利满足意大利税务合规要求，确保欧盟税号持续有效。
2
优化物流，控制成本
直邮包裹每件需额外缴纳 2 欧元处理费，而海外仓发货仅需 0.5 欧元，卖家可通过布局欧洲本地仓降低成本。像 Shein 就已加快欧洲本地仓建设，同时测试提价方案，平衡成本与市场竞争力。
3
聚焦中高端，走差异化路线
150 欧元以上的中高端商品，消费者对价格敏感度低，更看重品质和服务。深圳某智能家居品牌主打 200-500 欧元的智能音箱，税改后通过提升售后服务、增加定制化功能消化成本，销量几乎未受影响，反而在合规市场中脱颖而出。
4
借力平台，顺应趋势
头部平台正加码欧洲市场，比如 Temu 将欧洲视为核心市场，流量向合规、物流稳定的卖家倾斜。卖家可借助平台资源，匹配平台规则，提升履约时效，抢占流量红利。
·end·
美国和欧洲市场一直以来都是跨境圈的两大热门市场。
但近期风向变了，欧洲出现了“退潮”。有人店铺还没上架产品就因合规问题 “夭折”，有人深耕多年后毅然收缩业务，还有人面对高额补税账单直接选择 “退场”。
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欧洲站降温
2025 年的欧洲跨境圈，“撤离” 成了高频词。不少卖家刚迈出入驻欧洲站的第一步，就被拦在了门槛外。
一位主做美国站的卖家吐槽：“花时间完成欧洲站店铺注册，还没来得及上架产品，就发现 VAT 税收、各类认证又复杂又不赚钱，对比之下还是美国站更香，果断放弃了欧洲站。”
像他这样的卖家不在少数，很多人原本计划在美国市场取消小额包裹免税后转战欧洲，可深入了解后才发现 “水深火热”，立马打消了念头。
就算顺利开通店铺，也有不少卖家被合规压力 “劝退”。一位铺货卖家坦言：“欧洲站的认证要求太繁琐了，普货要 VAT 和包装法，电子产品得加欧代、EPR、CE 认证，玩具类还要额外应对 WEEE 指令、电池法，投入大量精力不说，利润还薄得可怜。”
深耕欧洲市场多年的老卖家也萌生了退意。一位亚马逊卖家在规划 2026 年工作时，决定把欧洲站调整为 “非主力站点”：“同样的销售额，美国市场利润比欧洲高不少，与其在欧洲花大量时间应对合规，不如把精力放在更赚钱的美国站。”
税务稽查也压垮了不少卖家。近几个月，德国等市场集中开展税务核查，不少卖家收到补税通知，单家最高补税金额达五万欧元。面对巨额账单，有人无力承担，只能放弃德国站；还有人借着补税邮件的契机，干脆彻底告别欧洲市场，从此不再涉足。
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卖家撤离背后
欧洲站之所以让很多卖家退出，并非市场本身衰退，而是多重压力叠加。
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欧盟税改新政的冲击
原本 150 欧元以下的非欧盟进口包裹能享受关税豁免，可欧盟已明确计划 2026 年取消这一政策，所有进口商品无论价值多少，都要缴纳关税。
2024 年欧盟进口的 46 亿件低价值包裹中，91% 来自中国，税改后，这些包裹的成本会大幅增加。
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规成本飙升
如果要说做跨境电商哪个市场合规要求最繁杂，必然是欧洲市场。
不同品类要应对不同资质认证：普货需 VAT 和包装法，电子类要欧代、EPR、CE 认证，玩具类还要额外满足 WEEE 指令、电池法。
这些认证不仅耗时耗力，还得投入不少资金，而且随着监管趋严，合规风险也在升级。
意大利要求缴纳五万欧元保证金，德国税局近期的稽查行动覆盖极广，不少卖家因过去的税务问题被要求补税，高额账单让很多人 “扛不住”，只能选择离场。
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市场竞争与运营模式矛盾突出
欧洲市场整体体量比美国小，铺货模式很难做出规模，转向精细化运营又需要大量投入；而且跟卖、恶搞行为虽比美国温和，但更普遍，进一步压缩了卖家的生存空间。
有卖家对比后发现：“欧洲站合规要求比北美复杂，市场体量又小，走精铺路线投入产出比太低，不如专注北美市场更划算。”
还有部分卖家曾试图通过 “本土号” 降低成本、提升利润，可这种模式风险也存在。
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欧洲市场要不要布局
大批卖家撤离，难免引发行业对市场稳定性的讨论，但欧洲市场真的不值得卖家们布局了吗？
其实不然。数据显示，欧洲电商市场规模预计 2029 年将接近万亿美元，较 2024 年增长 54.5%，电商用户数也将达到 5 亿。
所谓的 “退潮”，退的是依赖低价、忽视合规的粗放模式，留下的是适合合规化、本地化运营的新机遇。所以，欧洲市场不是 “该不该进”，而是 “怎么进”。
对中小卖家来说，若仍想走 “低价走量” 路线，或无法承担合规成本，及时撤离欧洲市场、转向政策更宽松的北美等市场，不失为理性选择。毕竟 50 欧元以下的低价商品，在税改后几乎无利可图，强行坚持只会陷入亏损泥潭。
但对有实力、愿意转型的卖家而言，欧洲市场仍有巨大潜力，关键是要调整打法。
1
优先合规，筑牢基础
提前完成 VAT 注册、产品认证（CE、EPR、WEEE 等），应对税务稽查时才能从容不迫。比如德国税务核查中，合规卖家虽也需配合检查，但不会面临高额补税，能稳定经营。
另外，关于欧洲合规也有好消息告诉大家，就是卖家们不用缴纳意大利五万欧元保证金了，可以通过购买保险保函的方式替代，就能顺利满足意大利税务合规要求，确保欧盟税号持续有效。
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优化物流，控制成本
直邮包裹每件需额外缴纳 2 欧元处理费，而海外仓发货仅需 0.5 欧元，卖家可通过布局欧洲本地仓降低成本。像 Shein 就已加快欧洲本地仓建设，同时测试提价方案，平衡成本与市场竞争力。
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聚焦中高端，走差异化路线
150 欧元以上的中高端商品，消费者对价格敏感度低，更看重品质和服务。深圳某智能家居品牌主打 200-500 欧元的智能音箱，税改后通过提升售后服务、增加定制化功能消化成本，销量几乎未受影响，反而在合规市场中脱颖而出。
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借力平台，顺应趋势
头部平台正加码欧洲市场，比如 Temu 将欧洲视为核心市场，流量向合规、物流稳定的卖家倾斜。卖家可借助平台资源，匹配平台规则，提升履约时效，抢占流量红利。
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