男士护肤赛道狂飙，千亿蓝海值得入局吗？

随着女性美妆市场趋近饱和，新生代消费者在观念和审美上的变迁，男性美容赛道正逐渐形成一片蓝海。近年来，海内外多家男士理容/个护品牌频频传来融资动态，深受资本热捧。男性早已走出消费鄙视链底端，成为火速崛起的新消费市场。

据欧睿国际调查，2023年全球男士美容市场将达到786亿美元。与此同时，该市场也变的更加细分多元，从“洁面、控油”等基础护肤品类延伸出了美妆、洗护、香水等众多细分业态，功效与适用场景各不相同。

在美国，数字化时代的迸发加速了市场精细化进程，伴随着互联网长大的Z世代最先感受到了容貌焦虑。Z世代男性群体强调个性、悦己，不仅有洁面、护肤的习惯，对眉笔、粉底液、面膜等产品的需求也与日俱增，为“颜值”埋单的男性队伍逐步壮大。

社交平台就可窥见男性美容热潮蔓延的端倪。2019年至2022年，男性消费者通过社媒渠道下单美容产品的频率翻了一番不止，几乎赶上女性群体的消费热情。这说明在男性美容市场中，社媒渠道是撬动男士化妆品市场快速发展的重要动力。

2022年，16.7%的美国男性消费者认为社媒红人是极具影响力的信息来源，这一比例较2021年的13.7%有所上升。

在男士美容市场还没有真正教育到位的背景，随着TikTok、instagram等内容社交平台的盛行，许多品牌依托于此在年轻男性消费人群中快速拓展开来。例如CeraVe（适乐肤）、Neutrogena（露得清）等品牌就擅于通过红人KOL将“日常护肤”这一消费理念植入男性用户心智。另一方面，这些品牌在营销上也脱离了原本传统广告界定义的“男性审美”，而是更强调多元和包容，以迎合当前Z世代群体的审美与风格。

据欧睿国际调查，2023年，50%的Z世代男性消费者通过TikTok查找有关品牌或产品的信息，较2022年的36%大幅增加。从品牌转化来看，男性用户浏览TikTok页面越久，下单的几率就越高。

这一趋势离不开近年来社交平台上“Get Ready With Me”的火爆，这类内容以往都是以女性美妆博主为主流，形成“边化妆边唠嗑”的沉浸式化妆模式。如今，#getreadywithme这一标签下涌现出了越来越多的男性美妆博主。他们通过这一形式给男性用户科普护肤产品、做成分教育，并鼓励男性在日常生活也要过得精致悦己。

以下为男性消费者在购买美容个护产品最看重的几点因素：

• 天然有机

• 知名品牌

• 超高品质

• 成分配方

剃须刀作为男性个护的刚需品，仅仅是男颜经济的冰山一角，随着代际变化带来的审美变迁，更多的男性开始探索传统品类之外的领域，预计男士洗护用品和香水的市占率将在未来几年超过剃须产品。

在男士保湿霜、男士祛痘膏、男士BB霜等产品不断为“男色”添砖加瓦的同时，也说明了男性的自我形象管理意识本质上并不比女性差。且当前男士美容市场还在早期教育阶段，市场后续开发潜力指日可待。

尽管尚属小众，但国际化妆品巨头早已在这个赛道卷起来了。

• 2016年，联合利华以10亿美元收购男性护理品牌Dollar Shave Club

• 2018年，宝洁收购男士美容品牌Walker&Company Brands

• 2020年，美国个护巨头Edgewell以2.35亿美元收购男士护肤品牌Cremo

• 2021年，欧莱雅男士修颜乳，正式进军男士彩妆市场

• 2022年，花王推出男士化妆品品牌Unlics

除了国际老牌“进场收割”，诸多数字原生品牌也如雨后春笋般不断涌现。

在国内，创立于2019年的男士综合个护品牌「理然」在上线第一年就斩获了6轮融资，总额近3亿元人民币，背后有B站、五源资本、红点中国等大佬重仓加注。在海外，定位男性健康护理的DTC品牌「Hims」近年来收入屡破新高，在男性消费者的极力追捧下走上IPO之路。

除此之外，越来越多的明星名人也开始闯入男士美容圈，创立个人品牌。

2022年9月，著名好莱坞演员布拉德·皮特宣布推出中性护肤品牌Le Domaine，专注延缓皮肤衰老的护肤产品。不止布拉德·皮特，早在2019年，男团偶像派出身的歌手HarryStyles（哈卷）就一手创立了无性别品牌Pleasing，主打男女皆宜的美甲产品和护肤品，色调对各种肤色具有包容性。其指甲油系列尤为火爆，上架后多次售罄。

一些人认为，近年来名人自创品牌遍地开花，因而造成了市场过度饱和。然而，对于男士美容市场来说并非如此，男士美容消费者的审美疲劳并不像女性市场那么普遍。与之相比，男士美容消费场景品类单一、消费场景拓展不足才是品牌方当下亟需解决的最大难题。

此外，针对女性群体的营销链路、产品逻辑、商业模式等，并不能照搬到男性消费市场上，处在成长初期的男士化妆品行业尚需探索可持续发展的成熟路径。

小编✎Irene/品牌方舟

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