出海中东的秘诀，为什么藏在“社交”里？

近几年，中东市场成为越来越多中国企业的“必选项”。

2025 年，荣耀在沙特卖掉了 200 万台手机；2026 年 4 月，联想集团在沙特利雅得启用中东、非洲及土耳其（META）区域总部，进一步完善区域布局；SHEIN 如今已成为沙特阿拉伯访问量最大的时尚购物网站之一。

但“进入”和“融入”之间，往往存在一段被许多品牌低估的距离。

中东是一个关系网络影响很深、熟人和社群关系尤其重要的市场。在这里，品牌能不能被认识、被讨论、被信任，本身就带有明显的关系属性。

真正融入当地，除了语言、渠道和产品本地化，中国品牌还需要理解什么？在一个重关系、重信任的市场里，品牌究竟应该如何靠近消费者？

为了回答这些问题，Snapchat 联合 36氪出海推出《中东出海白皮书》，试图从市场环境、消费者行为和中国品牌实践等多个维度，梳理中东市场所经历的变化，并进一步理解社交与信任如何成为连接品牌与消费者的重要变量。

要找到打开中东市场的关窍，首先需要重新认识这片市场本身：今天的中东，究竟有什么不同？

过去十年，中东在中国企业的出海版图里，一直是一个“被反复讨论、却迟迟没有集中下注”的市场。提起中东，大家最先想到的往往是石油、人口规模、较高的人均收入，以及一个足够大、却有些模糊的市场空间。

但今天，以沙特和阿联酋为代表的中东国家，正借助产业升级和数字化建设，推动经济增长摆脱对传统能源产业的单一依赖。

经济结构在变，数字基础设施在变，消费生态也在变。新的增长机会开始出现在数字经济、消费、科技、金融、娱乐等更多领域。

白皮书数据显示，中东地区经济体规模约为 5 万亿美元，2026 年 GDP 增速预计达到 3.6%，高于全球 3.1% 的预期增速；中东消费品市场未来五年预计保持 5% 的 CAGR，到 2030 年整体规模有望增长 30%。

市场变得更加多元的同时，消费也正在成为增长中越来越重要的一股力量。中东过去常被讨论的“巨大潜力”，开始逐渐转化为更具体的商业机会。

当然，有市场空间是一回事，能否将这些空间真正转化为生意是另一回事。

消费者是否具备足够的购买能力，品牌又能否高效触达他们，决定了一个市场的潜力究竟是停留在想象中，还是能够被真正兑现。今天的中东，恰恰同时具备这两个条件。

一方面，GCC 国家保持着极高的人均 GDP，企业端与消费端都呈现出较强的付费能力和意愿。另一方面，数字基础设施也日趋成熟。白皮书数据显示，中东地区 2026 年预计 IT 支出达到 1690 亿美元，同比增长 8.9%；2025 年智能手机订阅量超过 6.26 亿。

消费能力与数字基础设施的结合，让越来越多商业需求得以在线上释放。内容、社交和消费之间的距离不断缩短，过去更多依赖线下渠道完成的消费行为，也在加速向数字空间迁移。

对于品牌而言，中东已经不只是一个“未来值得关注”的潜力市场，而是一个商业需求持续释放、增长机会不断落地的市场。

推动这一轮市场增长的，是一群消费影响力快速上升的数字原生代消费者。

他们对新产品、新品牌和新鲜体验保持开放，也更习惯在数字空间中获取信息、娱乐和社交。数字生活于他们并非线下生活的补充，而早已成为日常生活的一部分。

今天理解中东，不能只看 GDP、人口数量和消费规模这些宏观指标，品牌的认知需要再进一步：消费者每天把时间花在哪里？他们如何获取信息、与人交流，又通过什么方式认识、讨论和接受一个新品牌？

白皮书数据显示，中东地区用户每天花在社交网络上的时间超过 3.5 小时；人均拥有 8 个以上社交账号，阿联酋甚至达到 10.5 个。对当地消费者而言，社交网络不只是获取信息和娱乐的渠道，也是维系朋友、家人和社群关系的重要空间。

以 Snapchat 为例，在沙特 13-34 岁核心人群中，Snapchat 的渗透率高达 90%；GCC 地区用户日均打开 Snapchat 超过 45 次。

不难看出，社交已经深度嵌入当地消费者的日常生活。

社交平台的角色也由此发生变化。这里不再只是品牌进行传播和广告投放的渠道，也是观察中东消费者如何生活、如何交流，以及如何发现品牌的重要窗口。

越来越多的品牌开始借助 Snapchat 触达中东消费者，在零售、电商、消费电子、汽车、游戏、应用等多个品类开展营销活动，并结合斋月、国庆等当地重要消费节点进行品牌推广。通过原生内容、互动和 AR 等广告形式，品牌能够更贴近消费者的兴趣和生活场景，实现从品牌曝光到消费决策的闭环。

在中东，家庭、朋友、熟人和社群一直是重要的社会纽带。

历史上，中东社会长期以游牧和绿洲农业为经济支柱，部落是基本的社会组织单位，每个部落都有自己的 Majlis，意思是“围坐而谈的议事厅”。男性成员在此围坐商议、调解纠纷，社交与公共决策往往在同一空间内发生。

从传统的家庭与部落关系，到日常生活中的熟人社交，信任往往首先建立在已有的关系网络之中。

这种关系结构也自然延伸到消费决策中。白皮书的品牌洞察显示，中东消费者高度依赖熟人推荐和圈层内部验证，决策往往从“谁推荐”开始。

对一个刚进入中东的新品牌来说，相比一次性的传播，持续的正向体验、来自熟人和圈层的认可，以及稳定的服务，往往更有助于品牌进入当地消费者的信任网络。

随着智能手机和社交平台深度深入日常生活，这些原本依托家庭、聚会和熟人网络发生的互动，也自然而然地转移到了线上，社交与消费之间的距离也随之缩短。

与传统电商以搜索、比价为核心的消费路径不同，中东消费者的购买行为更多受到社交内容和熟人推荐的影响。85% 的中东 Z 世代和 Y 世代消费者在购物过程中会参考朋友的意见；过去一年，73% 的阿联酋和沙特消费者曾在社交媒体上购物，其中 1/5 通过网红贴文或社交媒体链接直接完成购买。

这些互动几乎全部发生在手机上，使得社交和消费的边界变得模糊。

Snapchat 所构建的私密、即时、以真实关系为基础的社交空间，正是今天中东消费者“数字 Majlis”的典型形态。85% 的用户认为 Snapchat 是联系朋友和家人的最简单方式，73% 的用户会通过平台向好友分享博主视频内容、寻找购物灵感。

在中东，Snapchat 承载的不只是人与人之间的互动，更是一整套社交驱动的消费决策过程。

品牌今天面对的中东，不只是一个庞大的流量池，更是一群会在真实关系中讨论、分享并最终做出消费选择的人。

如何进入当地消费者的生活，进入他们的社交关系，并最终获得长期信任，是出海品牌需要回答的问题。

品牌想真正融入一个市场，需要理解当地消费者如何生活。不同的节日、作息和消费周期，会形成区别于其他市场的需求节奏。对中东消费者而言，斋月、国庆这样的重大节点固然重要，一些深植于日常生活中的消费窗口，同样值得关注。

每月 27 日至次月 2 日，是 GCC 大多数消费者集中领取薪资的窗口。在这一阶段，消费者的购买力和消费意愿明显提升，形成了当地特有的高价值消费周期。这一窗口通常被称为“发薪周”。

Snapchat 内部数据显示，发薪周期间广告主 ROAS 平均提升 15%，零售行业可达 19.7%，线上市场和母婴等细分品类甚至超过 40%。当发薪周与斋月、国庆日等重大节点叠加时，广告效应进一步放大。

这些消费节点背后，本质上反映的是当地消费者自己的生活节奏。品牌需要知道消费者在什么时候产生需求、什么时候更愿意消费，以及如何围绕不同节点安排沟通节奏。

在发薪周这样的高价值消费窗口里，Snapchat 能够帮助品牌围绕不同消费阶段组织营销节奏，从前期蓄水、节点爆发到后续转化，形成完整链路，将一次节点营销延伸到从内容触达到消费决策的全过程。

理解消费者什么时候买，只是第一步。在一个重关系、重信任的市场里，品牌还需要回答另一个更重要的问题：消费者为什么选择？

在中东市场，品牌需要重新理解“触达”的含义。

传统的流量逻辑强调尽可能让更多人看到品牌。但在一个强关系、重信任的市场里，“被看到”和“被相信”之间还有相当长的一段距离。

消费者可能因为一条广告第一次认识某个品牌，却因为朋友的一次分享或一场讨论，才真正把它纳入购买范围。

因此，品牌要做的不只是获得曝光，更要让内容有机会进入消费者的真实社交关系。

这也是社交平台与传统广告渠道之间最大的区别之一：消费者不是被动地接受信息。他们可能先从内容中发现品牌，再把感兴趣的产品分享给朋友，在真实关系中讨论、验证，最终形成自己的消费判断。

从“流量触达”走向“社交触达”，并不是简单地把广告从一个渠道搬到另一个渠道，而是重新定义品牌与消费者建立联系的方式。

当品牌进入消费者的生活和社交关系之后，最终决定长期增长的仍然是信任。

白皮书提及，中东消费者对新品牌的信任构建周期较长，通常需要多次正向体验、圈层背书以及持续服务验证。但一旦品牌获得消费者认可，其复购和推荐意愿也会随之增强，品牌也更不容易被竞争对手轻易替代。

这意味着，中东市场并不适合只计算一次曝光、一次点击或一次转化的生意逻辑。

对希望长期经营当地市场的中国品牌而言，这是一条从“理解消费者”走向“与消费者建立长期连接”的路径。

Snapchat 所提供的，正是帮助品牌进入消费者的生活与社交场景，从被看见、被讨论，到持续积累品牌认知与信任。

中东市场在变。经济结构更加多元，数字基础设施持续完善，消费需求不断释放。过去那个更多以“潜力”被讨论的中东，正逐渐成为增长条件更加成熟、商业机会更加清晰的市场。

但中东消费者的底色没有变。家庭、熟人、社群和信任，依然是当地社会重要的纽带。数字化没有消解这些关系，只是把它们从线下带到了线上，并进一步延伸到内容消费、购物和品牌决策之中。

出海品牌需要升级的不只是进入中东市场的方式，更是与消费者建立连接的方式。

从理解当地人的生活节奏，到进入真实的社交关系，再到通过持续的产品和服务建立长期信任，构成了出海品牌下一阶段深耕中东市场的重要路径。

Snapchat × 36氪出海《中东出海白皮书》希望梳理的，也正是这样一套从市场、消费者到品牌经营的增长逻辑。

当社交关系进一步融入数字空间，品牌获得了新的机会：不只走进一个市场，更有机会真正走近当地消费者。

而中东消费市场下一阶段的竞争，或许就从这里开始。