不抢高光，却成焦点：云南白药在AUBL上的非典型体育营销

赞助一场大学生篮球赛，品牌通常会怎么做？

球星、场边广告、奖杯冠名、赛事内容……这些都是体育营销里相对成熟的玩法。但今年8月的AUBL亚洲大学生篮球联赛现场，云南白药占据的却是一个有些特别的位置。

比赛暂停，球员退到场边，一群工作人员迅速进入球场，拿着拖把和毛巾，在6秒内完成地板清洁，随后离开。他们是本届AUBL官方战略合作伙伴云南白药打造的“擦地天团”。

擦地是篮球比赛里容易被忽略的幕后工作，却直接关系到球员脚下的安全。这个细节，也恰好与云南白药长期以来所强调的“守护”产生了连接，也让篮球场上的“运动安全”变得可见。守护并不一定发生在聚光灯下，很多时候，它对应的是运动过程中的一个个具体细节。

从这个小切口往外看，这次合作值得关注的地方也浮现出来。成熟药品进入体育营销，应该如何找到与产品能力、赛事场景和消费需求都能对应的位置，并借此进入年轻人的生活？

今年云南白药×AUBL×淘宝买药的合作，恰好提供了这样一个样本。三者分别连接了品牌认知、年轻运动人群与消费承接，让体育营销从赛场曝光进一步延伸到运动生活和消费场景，是成熟药品品牌寻找年轻增量、打开新消费路径的一种尝试。

成熟药品，

开始寻找“运动中的位置”

其实，云南白药气雾剂是一个很典型的成熟药品。

年轻人的篮球场，

正在成为品牌的新场景

答案是篮球，更准确地说，是AUBL。

一支“擦地天团”，

把云南白药带进了比赛

找到场景只是第一步，品牌真正进入赛事，还要看它参与了什么。

再进一步来看，体育营销的现场热度总会过去，品牌如何承接赛事聚集的人群，最终还是要回到消费者真实的需求和消费行为。

在这次AUBL合作中，淘宝买药承担的角色，恰好把赛事和消费连接起来。一端是18—22岁的年轻运动人群，另一端是平台积累的消费洞察和购药行为，中间则是从运动保护到日常购药的一系列场景。

1.先理解需求，再选择场景；

传统体育赞助的逻辑是，品牌先看中赛事的流量，再想办法把产品卖给看赛事的人，本质是先有曝光再找转化。但云南白药这次的顺序完全反过来。

淘宝买药基于2亿+用户消费数据发现，运动人群正在形成更明显的提前备药和运动防护需求，而且00后购药增速已经位居全年龄段第一。

更细的关联消费数据显示，购买外用止痛产品的运动人群，还会同步购买电解质、功能饮料、运动护具等商品，说明比起单一药品，他们更需要一套运动防护方案。

这些洞察直接决定了两个选择：第一，云南白药成为夏季运动品类日的重点品牌，因为需求真实且明确；第二，要找运动人群最集中、防护需求最显性的场景做渗透，即AUBL。

换句话说，不是品牌先决定投赛事再想办法卖货，是平台先从消费数据里看到“运动人群前置备药”的趋势，再反向对接赛事和品牌资源。

2.从“看到”到“想买”，接住赛场之外的需求；

有了人群洞察，还需要把需求放进消费者真正会经过的场景里。

围绕AUBL，淘宝买药把运动场景从赛场延伸到城市日常。在线下，品牌联合乐动力进入运动空间，在篮球场、篮板、扶手等位置进行场景化布置，并通过“电量告急找TA，伤痛告急找我”等信息，让产品与运动中的即时需求建立联系。在线上，则通过抖音信息流、开屏广告、活动页面等触点持续触达。

一场篮球赛事因此有了更长的传播路径。消费者在看比赛时看到品牌，走进运动场时再次遇到品牌，产生相关需求后，还能回到淘宝买药完成购买。赛事提供人群和场景，平台则把这份注意力继续往消费端推了一步。

3.让赛事内容，进入更多日常触点；

当用户在赛事或运动场景中产生购买需求后，淘宝买药进一步通过线上触点承接需求。

活动期间，平台通过抖音信息流、开屏广告、活动页面等渠道持续放大赛事内容，并引导用户进入商品页面。

同时，线上的触达也不是统一打广告。平台基于用户消费标签进行人群分层，让不同运动人群看到更匹配的内容：篮球爱好者看到赛事高光与气雾剂的应急功效；日常运动人群看到运动损伤预防与防护组合推荐；学生用户则更多触达校园运动场景。

最终，赛事带来的关注进一步转化为线上消费。数据显示，活动期间，阿里健康大药房与云南白药医药旗舰店的风湿骨外伤类目迎来增长：访客数同比提升96%，支付用户数同比增长30.5%，GMV同比增长15.5%。

这说明体育场景带来的价值，并不只停留在品牌曝光层面，也能够进一步进入消费链路。

4.从一次活动到长期资产。

数字营销最重要的价值，是沉淀可复用的用户资产与数据。

Morketing了解到，云南白药正在推进数字化布局，全域营销平台1.0已经落地，为品牌承接和运营用户资产提供了基础。这次AUBL合作带来的新用户，也可以进一步沉淀到品牌用户资产池中，为后续的精细化运营提供基础。

更关键的是数据反哺。合作过程中沉淀的用户行为数据，可以帮助品牌进一步判断哪些内容、人群和场景更容易产生转化，并反向支持后续产品与渠道决策。

回到云南白药气雾剂，产品本身已经拥有较高认知，增长的关键不是重复教育消费者，而是找到新的消费场景、新的人群，把低频的“伤后应急”变成高频的“运动常备”。

过去品牌完成这一过程，需要自行完成用户洞察、场景寻找、营销触达和销售转化；现在，电商平台能够通过数据发现需求、连接场景、承接转化，帮助成熟产品进入新的消费场景。

一场体育营销结束后，留下来的不应该只有一次曝光和一波成交，还有能够继续使用的用户和数据。

结语