内容广告 – 谷歌关键词广告的唯一出路？

1959

2021-06-09 21:00

1959

李叫兽在他沉寂四年后回归的第一篇公众号文章“越想增长，越难增长的怪圈”中写道，现在很多营销人都陷入了增长的怪圈里出不来，越是在追求更多增长，并以此逼迫自己，就发现越是慢慢进入了增长的瓶颈，而这个瓶颈逼迫自己进一步不断去追求增长，反观我们跨境圈的营销人也是，我们每天忙于开拓新的流量渠道，增加更多的广告预算，做更多的营销活动, 但是收效渐微。

怎么破？而这里面最难的一个转变，就是如何从一个追求增长的视角，变成价值创造的视角，从一个“我如何得到增长”，变成“我如何成为一个值得被奖赏增长的人”。

我从李叫兽文章提取的一个核心观点就是，营销端的内容为王！通过创作帮助用户解决他们面临的问题的有价值的内容，并在内容中布局产品信息进而达到增长的目的。

看过我之前文章的朋友们都清楚，我很偏爱那些有内容的品牌网站，比如之前分析的 Yeswelder 案例，以及我最喜欢的Ahrefs 和semrush的内容案例。这种有勇气做具有长远价值的事情（内容）的品牌值得被赞扬。不过优质的内容也可以通过广告来带来更大的增长吗？且看下文老王给你分解

01 给内容做广告

02 怎么布局关键词内容呢？

03 内容广告靠谱吗？-3个案例

给内容做广告

老王我最初发现内容广告这个东西还是在两年前，当时我陷入的思考是：当我有能力创作出优质的内容的时候，是等着谷歌的小蜘蛛来抓取，然后做外链+guest post，然后等待SEO起效果吗？有没有更加主动的形式来推广我的内容并且因其转化？

另外一个我思考了很久的话题是，当关键词广告竞价越来越贵，转化越来越低的时候，我是否应该换一种广告形式？尤其是当我投放的关键词为产品词的时候，用户搜索的真实意图是想直接被引导到产品页吗？

绝对不是，就像我在之前的文章-如何做出用户喜欢的广告提到的一样，当用户搜索“mattress dimention” SERP的自然搜索结果都是guide类型的博客内容，这个时候你关键词广告文案和落地页面是关于你的产品的时候-就像下图这个案例，这是多尴尬的局面？

这时候我就反应过来了，我们应该做什么什么样的内容来获取用户的点击？当然根据不同的产品线，拥有不同的内容策略。

在这里挖个坑，下篇文章写一下内容营销策略。在这个案例里面，我们的答案就是在“mattress dimention”的自然搜索结果页面，大家看下图的搜索结果，其中第二个casper就是个床垫品牌，他凭借这个内容页面一个月可以获取 232.4K 月流量。

那我的策略是，就是分析top 10搜索结果页面并做出来一个更好的页面，并为这个页面打关键词广告。

怎么布局关键词内容呢？

当然那我们针对某一类产品做内容布局时候，会发现无从下手。怎么破？关键词大体可以分为四种，infomational 信息类，Navigatinal-导航类，Commercial investigation 商业调查类, Transactional-购买意图明显。各自下面都有案例。如果你实在分不清楚一个关键词是什么类别，直接在谷歌上搜索，看看SERP （搜索结果页面）的内容是关于什么的就懂了。

这四种不同的关键词分别对应了营销漏斗中的四个不同阶段，Attention 对应Informational 关键词，Interest -对应 Vavigational 关键词，而 Desire对应 Commercial investigation, 最后 Action 对应 Transactional。

大家稍微思索就会发现其实我们目前打的关键词广告，就是直接从最后一环入手直接促成转化。而我说的内容广告，则是从前面三个环节就入手了，等于在用户的决策过程的前面三个阶段开始入手，当然这个营销漏斗越往下购买的可能性就越大，但是同时也意味着搜索量越小，第三个环节-Desire对应 Commercial investigation 他的购买意图绝对比前面的两个环节大得多，也是内容广告目前布局最多的区域。

引申思维- 我们做的博客营销，YouTube KOL营销的效果都会集中于第二与第三之间，第三个占大头，会在用户做决策的时候起到决定性作用。

再扯一扯内容策略，有人说反正最后两环节最重要，也是促成转化的关键环节，那我之前的两个环节：Attention 对应Informational ，Interest -对应 Vavigational -我不做了，反正不能直接带来转化。这个想法不能说错，当资源有限的时候（人手和预算）必然盯着最后一个环节，或者第三个环节，因为他们最容易促成转化，但是第一第二个环节的搜索量可能比第三第四大几百倍，你会放弃这个流量吗？而且网站拥有前面的两个环节内容，用户会对你更加信赖。

内容广告靠谱吗？-3个案例

分享案例之前，我想再多几句。我近两个月深入分析了两个行业（家居细分和汽配细分）的超过80个行业top品牌独立站卖家的网站，发现了一个绝对趋势就是几乎所有的网站（95%）都在关键词广告策略方面趋向于保守，从类目产品大词收缩到只打品牌词广告。而且与其中一些网站的营销负责人有过深度沟通，最大的问题是产品词的广告没转化，每个月上万刀的广告不见效果。

以下截图就是其中一个比较典型的例子，从2019年末的激进打法（每个月28k的关键词广告），到目前一个月800个只有品牌词的收缩性广告策略。收缩策略肯定代表了产品词广告转化不行。那怎么办呢？

案例1-Semrush 的内容广告

给不熟悉semrush的朋友们科普一下，它是个集网站分析及关键词研究为一体的分析工具。之前我一直很喜欢 ahrefs（同为网站分析和关键词研究工具），但是最近几个月越发感觉到semrush的数据更精确。

作为一个月流量900万的顶级营销工具网站，那么他自己的营销手段就非常值得人寻味。这点我再吐槽一句，很多营销公司自己的营收手段就很有限（拙劣），怎么能让人相信他能帮我做营销呢？回归正题，我们看看semrush的内容广告。

当搜索 “ SEO guide 2021”时候：第一个出来的就是是一个详尽的内容型的广告，题目是“ on page SEO : An in-depth guide for 2021”, 就是我想要的内容，很契合我的搜索意图，那我点击的概率就很大了。引申思维-有价值的关键词是跟产品相关度很高的，而且可以很自然把产品插入到文章中的关键词，这样做出的内容才能引起转化。否则生硬的放置广告在合适的内容中，效果不会好。

做出有价值的内容是第一步，第二步要促成转化，这个层面对应上文中Commercial investigation-Desire这个块，影响用户的决策。否则这个内容广告的效果只能是给你品牌带来好感度，不能促成转化。

而Semrush 这一点就做的非常好，他通过很水到渠成的SEO教程内容到推荐自己的免费工具使用，完美的逻辑。我才至少一半的人都会打开免费试用semrush的免费关键词工具。

案例2-联盟客的内容广告

历来联盟客都是玩流量的高手，那么他们的流量打法就很值得我们学习，比如我之前碰到的这个测评网站：mattressadvisor.com 。但从域名就可以看出来他是干啥的，就是测评各种床垫的测评网站。

大约一年前老王我学到了一个道理，那就是帮助用户做决策是发家致富的不二法门，如今都是产品供应过剩，大家选择困难，所以帮助用户做决策才会有如此大的市场。

比如这个mattressadvisor 月流量34万的帮助用户决策的网站，一个月至少挣20万美元（ahrefs流量价值数据）, 他的网站盈利的逻辑是什么？是因为大家购买床垫这种比较贵（几百美元上千美元），后悔成本高，所以大家倾向于选择测评网站做决策，而mattressadvisor网站的联盟购买链接能够给他们带来 10%到20%的佣金（几十到几百美元）。

高回报率就保证了，只要这个网站获取流量的价格比佣金低，那就是靠谱的生意。大家看一下这个建立4年内的测评网站的流量变化图，黄色：付费流量，蓝色：自然流量。

从网站建立之初他就开始打广告了，要是我也会这么干，毕竟成交一单佣金可是几十美金-几百美金。要我绝对花得起，大家看波峰在2020年2月，当月他买了210k的流量，可见是多疯狂。

再看看他一个博客网站做什么关键词广告的，研究发现他只能做内容广告，因为本身网站都是内容来着。而且选择的关键词都是第三部- Commercial investigation-Desire 的关键词，比如 top mattress, XX mattress review等等。

是不是很暴利，那我们再看看国内的网站，比如月流量四千万的“什么值得买”，两头拿钱，比如品牌方找测评产品，一次测评十万人民币，而且还要问你要几台免费产品做赠品。牛不牛逼？

案例 3 – 4年增长5亿流量的内容行销公司-Taboola

我在查阅资料的时候，偶然发现一个morketing在2017年对一个叫 Taboola的内容行销公司的采访，当时的 TaboolaCOO Eldad Maniv（后简称Eldad）在接受Morketing专访时说，他的营销理念是来自《创新者的窘境》作者Clayton M.Christensen的“用户体验”理论。

如今的互联网环境，营销人都不喜欢硬生生的打广告，他们想讲故事，这个故事就是创造用户喜欢的内容，呈献给他们，这本质上是内容营销。

而2017年的这个依靠定制化内容推荐的公司已经有一定的市场地位了，而4年后的今天，taboola.com网站月流量是5个亿！在采访中Eldad提到2017年每个月他们的广告曝光10个亿，那现在网站流量倒推，5个亿的点击能够倒推200亿的曝光还是可以的。

有人说老王你扯了这么多，想说明啥，我想说的是，一个以内容营销为主要产品的公司在四年增长了几十倍。那我有理由相信内容营销这个趋势绝对不会错。

taboola.com网站有数百个成功案例研究，还有PDF的免费下载版，看看也是长见识。大家有兴趣的去拿：https://www.taboola.com/resources/case-studies

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