内容广告 – 谷歌关键词广告的唯一出路？

李叫兽在他沉寂四年后回归的第一篇公众号文章“越想增长，越难增长的怪圈”中写道，现在很多营销人都陷入了增长的怪圈里出不来，越是在追求更多增长，并以此逼迫自己，就发现越是慢慢进入了增长的瓶颈，而这个瓶颈逼迫自己进一步不断去追求增长，反观我们跨境圈的营销人也是，我们每天忙于开拓新的流量渠道，增加更多的广告预算，做更多的营销活动, 但是收效渐微。

怎么破？而这里面最难的一个转变，就是如何从一个追求增长的视角，变成价值创造的视角，从一个“我如何得到增长”，变成“我如何成为一个值得被奖赏增长的人”。

我从李叫兽文章提取的一个核心观点就是，营销端的内容为王！通过创作帮助用户解决他们面临的问题的有价值的内容，并在内容中布局产品信息进而达到增长的目的。

看过我之前文章的朋友们都清楚，我很偏爱那些有内容的品牌网站，比如之前分析的 Yeswelder 案例，以及我最喜欢的Ahrefs 和semrush的内容案例。这种有勇气做具有长远价值的事情（内容）的品牌值得被赞扬。不过优质的内容也可以通过广告来带来更大的增长吗？且看下文老王给你分解

给内容做广告

老王我最初发现内容广告这个东西还是在两年前，当时我陷入的思考是：当我有能力创作出优质的内容的时候，是等着谷歌的小蜘蛛来抓取，然后做外链+guest post，然后等待SEO起效果吗？有没有更加主动的形式来推广我的内容并且因其转化？

另外一个我思考了很久的话题是，当关键词广告竞价越来越贵，转化越来越低的时候，我是否应该换一种广告形式？尤其是当我投放的关键词为产品词的时候，用户搜索的真实意图是想直接被引导到产品页吗？

绝对不是，就像我在之前的文章-如何做出用户喜欢的广告 提到的一样，当用户搜索“mattress dimention” SERP的自然搜索结果都是guide类型的博客内容，这个时候你关键词广告文案和落地页面是关于你的产品的时候-就像下图这个案例，这是多尴尬的局面？

这时候我就反应过来了，我们应该做什么什么样的内容来获取用户的点击？当然根据不同的产品线，拥有不同的内容策略。

在这里挖个坑，下篇文章写一下内容营销策略。在这个案例里面，我们的答案就是在“mattress dimention”的自然搜索结果页面，大家看下图的搜索结果，其中第二个casper就是个床垫品牌，他凭借这个内容页面一个月可以获取 232.4K 月流量。

那我的策略是，就是分析top 10搜索结果页面并做出来一个更好的页面，并为这个页面打关键词广告。

怎么布局关键词内容呢？

当然那我们针对某一类产品做内容布局时候，会发现无从下手。怎么破？关键词大体可以分为四种，infomational 信息类，Navigatinal-导航类，Commercial investigation 商业调查类, Transactional-购买意图明显 。各自下面都有案例。如果你实在分不清楚一个关键词是什么类别，直接在谷歌上搜索，看看SERP （搜索结果页面）的内容是关于什么的就懂了。

这四种不同的关键词分别对应了营销漏斗中的四个不同阶段，Attention 对应Informational 关键词，Interest -对应 Vavigational 关键词，而 Desire对应 Commercial investigation, 最后 Action 对应 Transactional。

大家稍微思索就会发现其实我们目前打的关键词广告，就是直接从最后一环入手直接促成转化。而我说的内容广告，则是从前面三个环节就入手了，等于在用户的决策过程的前面三个阶段开始入手，当然这个营销漏斗越往下购买的可能性就越大，但是同时也意味着搜索量越小，第三个环节-Desire对应 Commercial investigation 他的购买意图绝对比前面的两个环节大得多，也是内容广告目前布局最多的区域。

引申思维- 我们做的博客营销，YouTube KOL营销的效果都会集中于第二与第三之间，第三个占大头，会在用户做决策的时候起到决定性作用。

再扯一扯内容策略，有人说反正最后两环节最重要，也是促成转化的关键环节，那我之前的两个环节：Attention 对应Informational ，Interest -对应 Vavigational -我不做了，反正不能直接带来转化。这个想法不能说错，当资源有限的时候（人手和预算）必然盯着最后一个环节，或者第三个环节，因为他们最容易促成转化，但是第一第二个环节的搜索量可能比第三第四大几百倍，你会放弃这个流量吗？而且网站拥有前面的两个环节内容，用户会对你更加信赖。

内容广告靠谱吗？-3个案例

分享案例之前，我想再多几句。我近两个月深入分析了两个行业（家居细分和汽配细分）的超过80个行业top品牌独立站卖家的网站，发现了一个绝对趋势就是几乎所有的网站（95%）都在关键词广告策略方面趋向于保守，从类目产品大词收缩到只打品牌词广告。而且与其中一些网站的营销负责人有过深度沟通，最大的问题是产品词的广告没转化，每个月上万刀的广告不见效果。

以下截图就是其中一个比较典型的例子，从2019年末的激进打法（每个月28k的关键词广告），到目前一个月800个只有品牌词的收缩性广告策略。收缩策略肯定代表了产品词广告转化不行。那怎么办呢？