别再做无谓的流量卷了：读懂用户的“剧本”，才是DTC出海的降维打击

我觉得最近看了《与运气竞争》就是一个很落地的答案：用户不是在购买产品，而是在“雇佣”产品来完成某项任务 。很多朋友包括我自己过去操盘的时候很多努力可能都只停留在“功能”的浅表，而忽略了用户大脑深处的“剧本”。 基于此，我整理了一套读懂用户的方法论，也分享给我的读者朋友们。

功能任务

用户雇佣你，到底是要解决什么“麻烦”？

如果你只解决功能任务，你只是一个“工具”；如果你能解决情感任务，你就是一个“品牌”。

很多时候大家都在以本伤人，卷价格牺牲自己的利润。还冠冕堂皇地说是把让利消费者。我自己操盘的项目是非常反对降价的，因为真正的品牌往往是让用户买的永远是那个“更好的自己。

Peloton只是动感单车吗？它的单车比普通单车贵三倍，每年还要收高额会员费。 用户雇佣Peloton，背后的情感剧本是：“我是一个即便在最忙碌的清晨，也要和全美顶尖教练一起挥汗如雨的精英精英人士。”

卖矿泉水的Liquid Death，把水装进像啤酒罐一样的易拉罐里。为什么？ 它的目标用户是那些出入派对、滑板场但不爱喝酒的酷青年。他们的情感任务是：“即便我不喝酒，我也要拿一个看起来很酷的易拉罐，不要让我显得像个无趣的养生怪。”

在这两个案例当中，分别是让用户在特定的社交剧本里感觉自己是在购买一种自律、成功且有归属感的角色设定或者是演好了一个“不合群但很酷的角色.

环境任务

谁在阻碍用户“雇佣”你？

要找用户需求的两大痛点——要么不知道用户要什么，要么自以为太知道用户要什么。环境任务，就是看用户当下的处境、障碍和资源。产品好、情感足，但用户就是不下单？往往是因为他的“环境”里有绊脚石。在网上买眼镜，功能任务是“看清东西”，情感任务是“显得博学且时髦”。但最大的环境障碍是：“我不知道这副框架戴在我脸上到底丑不丑。”这个时候我们可以想到的是给用户免费寄送5副眼镜到家，消除了他们的决策风险感。像在床垫类目中加入100天试睡也是这样的思路。用户犹豫价格？那是经济环境障碍。用户怕买错？那是认知环境障碍。用户没时间研究？那是精力环境障碍。我们可以多次追问自己，从而在增长策略时能多从用户角度出发。

跨境出海，本质上是一场跨越文明的共情。不同的国家地区，用户的痛点都不一样。流量会贵，购买平台会变，但人们想要“通过工具让生活变得更好一点点”的愿望永远不会变。

所以大家在左增长的时候别再对着后台的 UV、PV 发呆了。试着闭上眼，去想象你的用户此刻正坐在什么样的沙发里，面临什么样的烦恼，又在期待什么样的惊喜？我自己就是一个喜欢购物的用户，我从来没有把用户当成冷冰冰的流量，而是当作正在努力生活、需要你帮一把的朋友。增长，自然就可以做到水到渠成。