马年做亚马逊，不如放自己一马

前段时间做年度复盘，把后台几个核心指标翻出来一条一条对比。看着看着，有个感受越来越清晰——这两年，我在"增长"这件事上消耗的精力，远远多于在"做好产品"上花的时间。

这让我有点不舒服。

做这行时间长了，很容易进入一种状态：手里握着鞭子，一直抽着自己往前跑。年GMV要翻番，新品要上，广告要打，流量要抢。好像一停下来，就是在退步。

但我现在越来越觉得：在亚马逊自身剧烈变革、AI工具开始重塑整个运营逻辑的节点上，逼自己增长，不一定是对的答案。

增长本身没有错。但有一种增长，我一直在警惕：为了翻番而翻番，用规模来遮住利润薄的真相。

这套逻辑在亚马逊里太常见了。今年GMV一百万，明年目标两百万，听起来很有劲。但为了翻番，你得多备货、加广告预算、上更多新品、对接更多供应商，每一个动作都需要真金白银投进去，每一笔投入都是风险，每一个风险都在吃你的现金流。

问题是，现在这个市场背景，已经不是2020年了。那时候只要上架、打广告，流量成本低，转化自然来。现在的流量成本在涨，竞争密度在涨，你和你的竞争对手都在逼自己增长，结果是大家一起卷进同一批流量，CTR没提升，ACOS先涨上去了。

这不叫增长，叫内耗。

更麻烦的是，AI工具正在把很多以前靠信息差建立的优势变得透明——你以为的护城河，可能已经在悄悄消失。在这个节点上，还死盯着GMV翻番，风险是实实在在的。

说到这里，我要把话说清楚：放自己一马，不是躺平，不是佛系，不是就这样算了。

我说的"放"，是把"GMV翻番"这个目标，换成"把现有的利润结构修干净"。

这两个目标，出发点不同，每天的执行动作也完全不同。追GMV的人，眼睛盯着订单量，盯着广告花了多少。追利润结构的人，盯的是每一条Listing的CVR，盯的是ACOS和净利润之间的真实关系，盯的是哪些SKU在吃钱、哪些才是真正在赚钱。

对于很多中小卖家来说，手里有三五条能跑稳的链接，比有二三十条乱跑的链接，现金流健康得多，心态也稳得多。你不一定要做大，但你必须做稳。

放下的是"必须翻番"的执念，死磕的是手里每一条链接的细节。这不是减法，是把力气用对了地方。

放下增长目标之后，精力往哪放？

我的答案很直接：把你一直放着"等有时间再说"的基本功，挨个补上。

先说Listing。大部分人的主图和A+，都是当时赶着上线拼出来的，从来没认真做过一次完整的视觉工程——竞品标杆分析做一遍，具象化目标人群画出来，再反推主图要传递什么信息、首图的点击率逻辑是什么。这件事费时间，但它的影响贯穿整个Listing的生命周期，做一次，管很久。

广告结构也一样。很多人的SP/SD/SB广告，是堆出来的，不是设计出来的。长尾词覆盖率从来没检查过，精准流量和泛流量的比例是拍脑袋定的，自然排名和付费排名之间的关系从来没认真梳理过。这些是执行标准层面的事，靠工具堆不出来。

选品机制也值得重新梳理一遍。如果过去选品靠感觉、靠刷一遍工具就下单，今年可以把自己的标准具体化——入场逻辑是什么，退出条件是什么，允许的最大风险敞口是多少，变成一套可执行的SOP，而不是每次都重新赌一把。

AI会越来越强，能帮你做分析、写文案、出素材。但它替代不了你对自己生意的深度理解。基本功是人做的事，不是工具替代的事。现在把底层逻辑打扎实，才是在AI时代真正意义上的壁垒。

马年这个谐音梗挺好玩，但我真正想说的是：做生意，有时候"不做什么"比"做什么"更难想清楚。

我见过的很多卖家，不是死在竞争对手手里，是死在自己设的那个目标里——"今年必须翻番"的执念，让他们一直往前冲，直到现金流断了才停下来。

这不是增长，是慢性消耗。

如果今年你能做到的是把手里的链接跑稳、把利润结构理清楚、把基本功里的漏洞补上，那已经很了不起了。