阿里妈妈、B站、京东、快手、小红书，五大平台哪些CNY营销玩法值得关注？| 2026春节特辑

今年春节，我们跟踪了B站、快手、小红书、京东等平台的流量扶持和营销工具。发现品牌在CNY节点面临的，不再是“怎么出声”，而是在哪儿出声、怎么出声。

毕竟各平台玩法差异巨大。

B站用原生内容文化引流，让品牌自然融入用户熟悉的互动场景；京东用全域种收闭环，把站外种草和站内成交串成完整链路；小红书用话题共创和达人矩阵，让品牌在春节高关注窗口里形成多层级参与。

机会就在这里，品牌能否踩准平台节奏，把自己嵌入用户春节体验？

好，那我给你一个更媒体观察视角、更有判断、更少工具说明书味道的版本。信息不删，但表达更“人话”，结构也更有观点感。

年货节不再拼流量，

阿里妈妈在拼“赛道效率”

每年的天猫年货节，是品牌既焦虑又兴奋的时刻。兴奋在于流量爆发，焦虑在于，大家都在投。

当流量高度集中释放，真正的问题已经不是“有没有流量”，而是三个更现实的经营难题：第一，什么会爆？第二，钱投给谁？第三，怎么让每一笔预算都转化成搜索和成交？

2026年，阿里妈妈给出的答案，不再是单点工具升级，而是一套围绕“赛道效率”的全链路方法论。

首先，先选对赛道，再谈投放。过去很多品牌做大促，本质是“流量采买”。

而今年，阿里妈妈把重心前置到了“赛道判断”。通过“品牌新力WIN”（品牌度量衡）模型，平台提前发布6大高增长赛道——比如“轻雪机能”“城野黑科技”等——用数据模型告诉商家：哪些消费趋势正在形成规模，哪些是值得押注的方向。

这件事的核心意义在于降低不确定性。在海量SKU中，与其盲目冲量，不如先进入一个高增速赛道。

更关键的是“千品千策”。同一款商品，在不同赛道中的定位、创意表达、投放人群都可以完全不同。

这背后，其实是电商营销从“品类逻辑”走向“趋势逻辑”。

其次，种草不是曝光，是可追击资产。如果说赛道解决了“卖什么”，那Uni Desk（UD）体系解决的是“让谁先看到”。

不同于传统站内投放，阿里妈妈把种草阵地铺到淘外：剧综、社交媒体、线下场景等，通过“超级主打秀”“超级闪购通”等产品锁定高热人群，再一键回淘。

更关键的是回流后的“追击”。通过品牌特秀、赛道人群包等工具，品牌可以在用户回到淘宝后进行二次精准触达。这意味着种草不再是一次性曝光，而是一种可持续运营的人群资产。而且数据显示，追击率能达到70%+，本质上说明的是一件事：流量开始有记忆。

然后，搜索心智是转化入口。当用户被种草后，最自然的行为是搜索。今年年货节，手淘开屏（Topbrand/Topview）、超级品牌专区等产品被重点强化，本质是在搜索结果页首屏建立“权威感”。与此同时，品牌特秀的“竞争突围”和AI升级的ShowMAX，可以在用户浏览时屏蔽竞品，实现精准压制。这是一种典型的心智卡位逻辑：在用户主动搜索的瞬间，完成品牌确认。

最后，AI让转化更像一场算力博弈。真正的效率提升发生在投后。关键词推广、AI点睛、趋势明星、相似品跟投等功能，让品牌从“被搜”变成“抢搜”。人群仪表盘3.0和AI推人2.0，则把竞争拉新系统化：从竞品店铺抓潜客，到沉淀常客，再到异常人群汰换，形成完整人群资产运营链路。而在最后冲刺阶段，货品全站推和超级直播成为“成交发动机”。AI出价、多目标投放、全店模式优化，让ROI更加可控。换句话说，年货节的爆单，越来越像一场算力竞赛。

整体来看，阿里妈妈天猫年货节玩法传递出的信号很清晰：年货节已经进入精细化、智能化阶段。不再是粗放式买量，而是：赛道洞察 → 全域种草 → 搜索承接 → AI转化 → 人群沉淀，一个完整的闭环。

B站“抓马大会”，破圈与趣味并行

最近，我们观察到B站推出了一个新年IP营销项目「抓马大会」。

这一项目相对传统春节营销有明显差异：它跳出了常见的祝福和团圆套路，以平台原生的drama文化（抓马，主打好玩、有戏、有梗）为切口，同时联动伊利、领克、德克士等多家品牌，构建了一个全域的新春营销矩阵。

从玩法上看，「抓马大会」更强调趣味性和互动性。活动通过话题征稿、创意挑战以及跨品牌的互动玩法，鼓励用户分享春节期间的“抓马时刻”，形成平台、品牌和用户之间的多向参与。活动不仅在站内形成了内容聚合，还通过用户创作和互动自然延伸品牌触点。资源整合上，B站借助KOL分层联动、品牌分会场和UGC内容，将活动从单一宣传扩展为多层级、全链路的参与机制。顶流UP主的内容带动声量，中腰部UP主和普通用户的参与则让活动氛围更广、更生活化。

目前来看，这种玩法给品牌春节营销提供了几个值得关注的趋势：

首先，品牌不再仅是“功能宣传”的存在，而是通过融入用户节日体验成为情绪搭子，实现与用户的情感联结。例如伊利通过趣味化内容与年轻用户互动，而领克则以春节出行为切入点增强场景感。

其次，内容需要贴合平台调性才能有效触达用户。B站的drama文化为活动提供了天然切口，让品牌信息能够在用户熟悉和喜爱的内容形式中自然呈现，而非生硬植入。

第三，充分激发用户参与是关键。低门槛的UGC活动不仅增强了内容的真实性，也延长了品牌曝光的持续性。最后，多品牌联动在节日营销中仍然有效，可以覆盖多元场景，实现资源互补和声量放大。

可以看到，「抓马大会」仍在进行中，最终效果还有待观察。但从目前的观察来看，它已经显示了春节营销的新趋势：情绪价值和场景绑定正在成为核心维度，用户参与和内容调性比单纯的宣传更能形成长期认知。在Z世代逐渐成为消费主力的背景下，品牌春节营销正在从“广而告之”转向“精准触达、深度共鸣”。如何在节日节点找到自己的“搭子角色”，融入用户体验并与平台文化相契合，可能将成为未来破圈与深耕的关键。

2026京东CNY，

进入2026年，春节对品牌的意义已经发生变化。它不再只是一次短期冲量的促销节点，而是全年为数不多、具备“高需求集中 + 高转化确定性”的经营窗口。

一方面，消费者在春节阶段呈现出高度一致的消费动机：囤货、送礼、焕新、犒赏自己；另一方面，品牌却面临一个现实问题——流量碎片化、种草在站外、转化在站内，链路被不断拉长。如果仍然把 CNY 当作“站内投放 + 折扣促销”，往往会出现声量有了，但生意不可控的问题。

这也是京东在2026年货节（京东CNY营销重点节日IP）中反复强调的核心判断：春节营销要从“流量博弈”，升级为“全域经营下的确定性增长”。

具体来看，京东围绕不同发展阶段与核心诉求的商家，提出了三大增长引擎：全域种收追击、趋势新品打爆和智能经营提效。

引擎一，全域种收追击，是面向品牌型商家的核心路径。其关键在于通过AI实时锁定高潜人群，打通“站外合约种草—站内品效承接—持续转化”的全链路。站外通过RTB、合约资源与内容营销扩充高潜人群池，站内借助品牌合约与效果广告进行精准追投，并叠加付免流量共振与数智化归因能力，将曝光、互动、浏览过的人群沉淀为可持续经营资产。它解决的不只是流量获取，而是如何让种草人群真正回流并转化，实现生意增长的强确定性和高回报率。

引擎二，趋势新品打爆，聚焦年货节期间的高潜趋势商品，提供从冷启动到规模化爆发的专属成长路径。通过“全站营销-新品推广”、快车趋势人群包与站外种草资源协同，并叠加“登月计划”搜推流量联动增益，新品可在蓄水种草、预售引爆、爆发转化到平销运营的不同阶段完成精准承接与集中放量。这一机制让新品不再单点依赖搜索或价格，而是通过搜推协同快速沉淀趋势人群，在春节这一高竞争窗口中实现声量与销量同步放大。

引擎三，智能经营提效，则为成长型与中小商家提供低门槛、高效率的增长路径。整合全站营销、数智人直播、趋势机会词包及站外广告等数智化工具，在智能补贴券与保效赔付政策保障下，降低投放复杂度与试错成本，帮助商家在年货节关键节点实现破圈拉新与高效转化。平台通过工具能力与权益机制，为商家在流量高峰期提供更稳健的经营支撑。

在三大增长引擎之外，京东还推出了更具托管意味的「稳赚计划」，进一步强化“确定性增长”的落地能力。首期内测定向邀约超6000家商家参与验证，数据显示，参与商家环比同类目GMV增速最高提升4.5倍，成交投产比平均提升20%+。一期面向平台严格筛选的优质商品，提供“专属流量扶持+智能补贴券+100%投产比保障”的组合护航，通过流量倾斜与效率托底，帮助商家在年货节周期内验证可复制的增长模型。二期已在筹备中，预计于2025年3月升级上线，未来将向更多具备爆发潜力的成长商家开放。

快手春节营销全景：

快手春节的核心特色，是用真实生活场景营造年味。

今年平台推出了“沉浸东北年12小时超长直播”，连线沈阳造化大集和刘老根大舞台，让用户在逛大集、办杀猪菜、看二人转的同时感受春节氛围。宋小宝等本土艺人在直播中自然植入产品，品牌的出现更像年俗的一部分，而非硬广告。这类直播结合“小年专属礼盒”“前1000单赠周边”等即时激励，使种草和下单同时发生。

明星晚会和红包福利依旧是流量爆点。快手马年星晚汇聚岳云鹏、陈立农等群星，品牌通过“品牌福箱”“拍福马集福气”等互动玩法，让用户在参与明星活动时顺带接触品牌。辽宁春晚以及除夕红包雨则是转化高峰，定制红包和专属商品专区加上“春晚同款”“除夕限时”等标签，把流量直接导向交易端口，效率非常高。

快手的社交互动也贯穿整个春节周期。摇红包、集卡、好友互赠等玩法契合老铁文化，品牌可在完成任务后获得额外奖励，实现自发裂变传播。与此同时，短剧、AI 动画《马上有戏》、新春音乐会《熊出没年味守护记》等内容，延长用户停留并增强情绪黏性，让品牌曝光融入娱乐体验。

线下活动同样承担线上转化作用。沈阳、长沙等地的包场观影、冰雪活动或云上庙会打卡点，用户扫码即可领取福利并跳转商品或直播，实现线下热闹向线上流量的闭环。

总体来看，快手春节营销正在形成稳定模式：用真实年俗承载情绪，用平台内容和福利放大参与感，再在关键节点完成转化。品牌不必刻意“演过年”，而是融入过年，让广告自然成为春节的一部分，也因此释放出更明确的商业价值。

小红书：以营销IP串联CNY全场景内容，

在今年CNY节点上，大家可以关注小红书两大内容IP：「大家的春节」和「薯地过星年」。

「大家的春节」是一套高度确定性的春节解法。它并不试图重新定义春节，而是反过来，把春节还原成最真实的生活场景：送礼、年夜饭、走亲访友、返乡路途。这些场景的共同点是所有人都会遇到，而且不想在这里出错。

也正因为如此，这个IP对品牌最大的价值，在于进入用户的“选项池”。越临近春节，用户在小红书上的行为就越现实，他们关心的不是新奇创意，而是“怎么选更稳妥”“怎么挑更喜欢”。在这种决策环境下，品牌如果能反复出现在高频春节需求里，本身就是一种竞争优势。

这也决定了品牌在「大家的春节」中的核心打法，更像是一种心智型营销。信息流和搜索类广告承担第一层作用，通过持续露出，把品牌和具体春节需求牢牢绑定，先解决“被看见”的问题。围绕主话题的内容共创和KOL清单，则进一步帮用户完成判断，把产品直接放进送礼、团圆、出行等具体场景里，不止是功能满足，更打造情感与体验的满足，降低决策成本。

到了春节当周，用户对强促销的敏感度会明显下降，这时继续用力推转化，很容易被忽略。更有效的方式，是低打扰式打造情绪共鸣，让品牌在整个春节周期持续“在线”，成为用户默认的常规选择。

如果说「大家的春节」拼的是具体场景的确定性，那「薯地过星年」拼的则是明星内容的表达力。

这个IP面对的是一群更关注影视剧综和明星趋势，愿意用兴趣、圈层和生活方式定义春节的年轻用户。在这里，春节不再是一套必须完成的流程，而是一个可以被不断改写的个人节点，而明星作为极具活人感、和用户一起唠嗑的“春节搭子”。品牌想要在「薯地过星年」里跑出来，靠的不是曝光强度，而是与明星共同打造的“过年记忆”内容本身是否成立。

在这个IP中，小红书明显把资源放在明星内容共创、主题话题表达上，而不是单纯堆量。品牌需要做的，并不是简单告诉用户“我也在过年”，而是通过明星内容反复回答一个更关键的问题：我代表哪一种过年方式？

当这种表达在IP内部被持续放大，广告产品的作用也随之改变。不再是一次性娱乐营销单点触达，而是帮品牌把已经形成的明星内容势能推向更精准人群和明确转化场景。很多看起来在CNY节点“突然跑出来”的案例，其实是前期内容不断累积，最终在春节高关注窗口集中释放。

除此之外，小红书今年还推出了「小红大集」这一IP，主要以市集形式串联线上内容和线下体验，为快消品牌打造O2O一站式传播链路。在具体玩法上，主要通过达人内容、UGC互动和品牌活动，让品牌自然在“年货采购、返乡准备、家庭团聚”等春节高频场景中出现，实现内容种草、促销转化和线下互动闭环。

总结来看，「大家的春节」让品牌稳妥“入局”，「薯地过星年」帮品牌塑造态度，「小红大集」则以好玩有趣的市集活动，让内容、场景和交易闭环串成完整链路。春节节点，品牌最怕的不是不热闹，而是站错了位置，选错“安全选项”就失去信任，错过“表达力”就被年轻人忽略。

结语

品牌需要融入用户生活、契合平台生态、掌握参与节奏。那些能把春节变成“长期心智投资”的品牌，才真正把握了节日窗口的潜力；而其他，只能在过年热闹中，看着机会悄悄溜走。