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在亚马逊新算法下,重新思考运营的核心内容

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2026-04-30 07:55
2026-04-30 07:55
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5.28 深圳 | 亚马逊官方×实战专家,带你解锁亚马逊高客单产品突围攻略

很多运营其实很努力,运营的日常看起来也没什么毛病:选品、上架、开广告、调竞价
但慢慢的感觉陷入一个困境:选品流程走完、广告跑起来、listing上好了
奈何流量忽上忽下,转化始终上不去,利润被广告一点点蚕食
每个执行动作都做了,就是有时候会感觉所有的操作都在空转
今天这篇文章想表达的只有一件事:
当我们从各种操作中抽离出来的时候,我们怎么真正理解运营这件事

在AI时代,我们的专注力应该不是做的够不够多
而是做的和逻辑对不对的上,毕竟AI做的效率比我们高的多

1. 关于平台和算法
亚马逊算法从过去的A9到现在Csomo+A10,作为一个电商平台
它的设计目标从未变过,那就是最大化平台GMV
理解这个目标是决定所有运营逻辑的起点
我们优化曝光,优化点击转化
但算法只优化哪个产品摆在哪个位置最可能成交
在订单公式里,核心评分维度就两个:
你能吸引多少人点进来(CTR),以及点进来的人有多少会买(CVR

CTR和CVR在算法里的作用阶段不同
CTR影响的是流量分配决策,算法根据这个决定要不要给你展示机会
CVR影响的是流量持续性,算法用这个判断给你的流量值不值得继续维持
在自然排名里,我认为销售速度和转化率是自然排名权重里占比最重的
CTR的影响比较间接
理解这一点,决定了平时操作时的优化优先级
算法只能通过数据认识产品,所有的运营动作,是努力让算法识别自己的数据好(点击率高、转化好

2. 关于关键词
在SEO时代,关键词=流量入口
但在GEO时代,我更倾向于关键词=买家
因为每个关键词背后对应的是一个个的搜索意图和购买意愿
每个词都是客户需求的语言化表达
特别是在Cosmo和Rufus加持下
我们需要更新对于关键词的价值理解:
关键词是用户购买意图的语言表达,不同的词背后站着不同意图强度的人
在ABA搜索查询绩效里,不难发现不同词(长尾和非长尾)的点击转化比是不一样的
大词流量大,但意图模糊;长尾词流量小,但意图清晰、转化率高
精准长尾词比大词更有价值的原因就在于更明确的需求表达
长尾理论在GEO时代依旧不过时

3. 关于广告
关于广告,我们应该纠正两种常见的偏见:
第一种:广告是用来赚钱的,ROAS不好就关
第二种:广告是投数据的,烧钱是正常的,别在意
这两种理解放在不同阶段都能成立,但作为通用逻辑,显得不完整
准确的理解我认为是把广告当成向算法主动投喂转化信号的工具
让它加速了自然排名的权重(词总订单量)积累,不过我认为它不创造权重

大家都清楚,亚马逊算法对新品的自然排名分配是保守的
因为没有历史数据就没有转化预测依据
广告的作用是在这个冷启动阶段,用付费流量制造转化数据
让算法建立起对这个listing的基础数据信任,从而愿意给这产品更多的自然流量
所以我们总是说新品广告的核心指标不应该是最小化ACoS,而是先保证转化质量,再优化投放效率
如果新品期为了控制ACoS,把bid压到很低、词选得很窄,广告产生的数据量不够,算法识别周期就会拉长
但反过来如果广告烧钱但CVR一直上不来,就是在给算法传递这个产品没人买的信号,比不开广告还伤listing
所以用广告买数据没问题,前提是数据质量必须是正向的

4. 关于转化率
关于转化率我沿着第3点继续
所谓的正向数据,基础是Listing,优质的listing是转化的物理载体
大多数运营在转化率低的时候,第一反应是要不要改图或者要不要降价
这两个动作不能说错,但如果不知道问题在哪就瞎调,也只是治标不治本
如果重新认识转化率,而不仅仅是停留在公式的点击量/转化量
我更愿意把它拆解为3个因素:正确的场景、正确的人、正确的需求

正确的场景
详情页有没有让用户代入使用场景,还是只是列了一堆功能参数
这已经不仅仅是影响用户阅读理解产品,也同样影响Rufus提取产品信息
正确的人
流量来源是不是真正有购买意图的目标人群,正如上面关键词部分提到的
泛流量=泛需求,同样意味着低转化
正确的需求
自己的产品有没有回答用户为什么选择自己而不是竞品,在用户更容易通过Rufus对比产品的场景下
一个强烈的购买理由变得更加重要,因为AI算法已经慢慢的弥补了搜索信息差
所以转化率实际上就衡量你的产品,有没有在正确的场景下,解决了正确的人的正确需求
这三件元素任何一个对不上搜索意图,转化率都会出问题
简单的改图和降价,最多只能解决问题的冰山一角

5.15杭州coupang-文章页底部
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