关闭天猫、抖音店！22年老牌要大干跨境电商

在各大社交平台上，无数“90后”老粉正为一则闭店公告刷屏感慨。

11月1日，正值国内电商双11战况最胶着的节点，日本巨头花王集团旗下高端护肤品牌苏菲娜（SOFINA）在天猫、抖音国内官方旗舰店同步发出公告：将于2026年12月1日起正式闭店。

要知道，苏菲娜进入中国市场已经整整22年，天猫旗舰店坐拥221万粉丝，其“蕾丝防晒”和“控油妆前乳”曾是一代年轻人的梳妆台标配。

而这并不是孤例。

就在几个月前，同属于花王集团、进入中国16年且拥有230万粉丝的彩妆大单品之王——KATE（凯朵），也已先行关停了国内官方旗舰店。

但仔细研读官方声明，会发现一个极具深意的核心细节：  

闭店并非败退，而是战略收缩——未来，国内一般贸易渠道关闭，全面以“跨境电商渠道”为核心继续运营。

为什么老牌跨国巨头放着巨大的内贸大盘不做，反而集体把阵地撤回到“跨境电商”？

夹缝中窒息：向上拼不过欧美，向下卷不过国货

曾经的苏菲娜有多风光？早在国货尚未崛起的年代，其一款控油妆前乳就能在天猫单细分类目年销破亿，常年稳坐前列。

但近几年，战局彻底变了。

中国香精香料化妆品工业协会数据显示，国货在国内化妆品市场的份额已连续五年增长，突破57.37%。如今的中国美妆市场，早已不是“只要贴上日系标签就能躺赢”的时代：

一方面流量极度内卷，打法彻底失效。

本土国货依靠灵活的供应链与极致的内容电商打法，新品从研发到打爆只需数月；而苏菲娜近几年依旧靠两款老单品撑门面，在天猫隔离/妆前类目榜单中已滑落至十几名；

另一方面，两头承压的战略困境。行业管理专家点出了最扎心的真相：

“向上拼不过欧美大牌的品牌溢价，向下扛不住国货品牌的推新速度和极致性价比。”

如果继续死磕国内一般贸易，就必须被迫卷入高昂的平台买量、达人坑位费和价格战泥潭。对国际品牌而言，这种被“流量绑架”的内卷，不仅换不来利润，反而会严重透支自身的品牌价值。

弃车保帅：花王的本土化重构与精准断舍离

苏菲娜与凯朵的退守，是花王集团全盘战局调整的关键一步。

事实上，花王在中国并未全盘皆输，反而在大刀阔斧地推进“全价值链本土化”：

旗下芙丽芳丝（freeplus）甚至将全球总部落户上海，彻底走“中国研发、本土生产、中国上市”路线，新品开发速度提升30%以上；

珂润（Curél）专为中国“红荒肌”定制系列。2025年上半年，两大品牌在天猫旗舰店GMV同比暴涨超103%。

在集团前三季度营收创近五年新高、盈利大幅向好的背景下，花王的逻辑极其清醒：主动做减法，把重金与弹药集中给能彻底本土化进化的王牌；而对于苏菲娜这类打法偏传统的品牌，果断抽身，不再进行低效的高成本拉新。

深度透视：跨境电商正成为国际品牌的“合规避风港”

为什么最后的退路，一定是“跨境电商”？

从凯朵到苏菲娜，保留跨境海外旗舰店的底层逻辑，正是跨国品牌从“粗放做大规模”走向“精细化保利润”的战略选择：

# 轻资产运作，告别国内渠道重压：走跨境保税或直邮模式，无需承担国内庞大的线下团队、高昂的渠道进场费和复杂的本地分销成本；

# 筑牢护城河，低成本锁定高忠诚老客：像防晒、底妆这类心智极强的品类，核心存量用户复购率极高。通过跨境店铺，品牌无需砸巨资买量拉新，仅凭精准运营就能稳定消化这批优质私域客群；

# 保护全球价格体系：借助跨境渠道的特殊定价环境，品牌可以避开国内大促恶性降价的“破价”漩涡，捍卫其全球中高端定位。

跨境电商，已经从过去国际品牌试水中国市场的“先遣试验田”，变成了如今成熟大牌剥离内耗、保全利润的“战略避风港”。

从多年前的“蜂拥入华设立内贸旗舰店”，到如今“砍掉大贸、退守跨境”，苏菲娜和凯朵的战略调整给所有出海与跨境人上了一堂深刻的商业课：

商业竞争没有永远的躺赢，当时代红利见顶，无底线的跟风内卷只会走向慢性死亡。

懂得在狂热中做减法，主动砍掉尾部无效消耗，用最轻的路径（跨境）做存量，用最深的力量（全本土化）做增量——这种克制与决绝，或许正是今天每一个在红海中挣扎的消费品与跨境企业，最需要学习的生存之道。