2021年，一封封亚马逊封号邮件改变了诸多跨境卖家的命运。作为中国跨境卖家的主要出海平台，亚马逊掀起了一场史无前例的“账号大清洗”，造成损失金额预估超过千亿元，波及了国内数千家跨境公司。也正是因为这场封号潮，许多跨境卖家开始思考未来布局的方向，并从中总结出血泪教训：鸡蛋不能放在同一个篮子里，做跨境必须学会多方位布局分散风险。而与亚马逊、Shopee等第三方平台卖家的境况相反，一些新兴力量开始逆势爆发，如独立站shein及shopify的强势增长，直逼亚马逊电商霸主地位，全球电商格局至此开启新的篇章。一时间，独立站和多平台布局成为热词，加之部分独立站电商在海外的爆红，布局独立站的趋势逐渐升温，不少卖家已经开启了第三方平台和独立站并行的模式。在这一方面，国内部分知名跨境大卖也走在了行业前列，并逐渐提高独立站业务的占比，缩小对第三方平台的依赖。
我们先来看看国内有哪些卖家正在布局独立站，以及它们目前的最新进展。
在经历过亚马逊封号潮后，跨境大卖傲基的处境有些尴尬，不仅账号内高额的资金遭到冻结，在海外积压的库存也难以消化。因此，傲基也开始了转型之路，通过分散业务重心，降低对亚马逊平台的依赖。目前，傲基正在积极推进其他平台的业务，增大独立站投入，开拓多个新兴国家市场平台，并加码线下渠道的布局。
同样受到亚马逊封号重创的还有泽宝技术，而此次的事件也暴露出泽宝的致命缺点，那就是过于依赖亚马逊。AMZ123了解到，2021年上半年，泽宝技术线上销售收入17.56亿元，其中通过亚马逊平台销售收入17.05亿元，占比97.13%。显然，泽宝的销售渠道非常单一，当平台大清洗来临时，其抵御风险的能力将大大下降。于是，泽宝表示，将积极拓展亚马逊以外的第三方销售平台、官网及线下渠道，提升销售占比，逐步降低对亚马逊平台的依赖。数据显示，2021年7-9月，泽宝的独立站实现销售收入约3923万元，较去年同期增长152%。在此期间，泽宝持续开拓其他地区的线下市场，线下渠道收入达到约1.12亿元。
2021年7月，通拓科技表示，公司被禁售关闭店铺共计54个，涉嫌冻结资金4143万元。据悉，亚马逊是通拓最大的第三方销售平台，此次封号对其无疑是一个致命打击。针对此次重大损失，通拓表示将增加如eBay、沃尔玛、速卖通、Lazada等其他电商平台的销售占比，并加大通拓科技自营网站投入，以及拓展欧洲美国线下实体店渠道。此外，通拓科技还提到，在布局第三方电商平台销售渠道的同时，也积极打造自有电商平台，通拓科技通过TOMTOP等自有电商平台直接向海外消费者销售商品，进一步完善公司销售渠道。
乐歌是跨境圈中较早对独立站进行布局的跨境大卖，早在2016年，乐歌就开始为独立站引流做准备，并于2020年产生了质变的效果。根据Google Analytics 数据，乐歌独立站流量稳步攀升，2021年上半年稳定在单月60万的访问量。且乐歌的海外自主品牌Flexispot在亚马逊和独立站上都非常畅销。而除了上述耳熟能详的大卖们正在加速转型、提升独立站业务占比外，一些早期的独立站玩家也享受到了品牌出海的红利，如棒谷、shein等电商大卖的独立站业务就做的风生水起。此外，不少国内互联网巨头也正在加速出海步伐，并纷纷推出了电商独立站，如字节跳动推出独立电商平台FANNO及女装独立站Dmonstudio；阿里巴巴在推出在线购物平台allyLikes加码跨境电商；京东与shopify结盟合作助力中国品牌出海。可以看到，独立站出海的赛道越发热闹，品牌出海俨然成为一种市场趋势，但并非所有的独立站玩家都能够精准把握这股热潮。潮水褪去，方知谁在裸泳。当市场的考验越发严格，一些独立站卖家正在经历被淘汰。
曾经的环球易购在跨境圈可谓盛极一时，然而时过境迁，在市场的大浪淘沙下，如今其已难以续写昨日的辉煌，旗下的独立站品牌也随之落寞。AMZ123了解到，2021年9月以来，环球易购旗下最大的3C独立站GearBest消失了10多天，网站突然无法访问，不少人猜测或已关闭。不过，没过多久后，GearBest又重新上线，奇怪的是，尽管该网站可以正常访问，但其产品库存却已经数月没有进行更新，让人怀疑是否还能正常运行。作为早期的独立站先锋，Gearbest也曾有过巅峰时刻，甚至达到超越独立站巨头shein的水平。但近年来的种种异常表明，Gearbest或已成为环球易购的一枚“弃子”。据报道，从2018年底至2021年中，Gearbest的各项核心经营数据均出现不同程度的下滑。2021上半年，Gearbest月活跃用户数暴跌至6.14万，不足去年年底的1/400；月均访问量为143.01万，远低于去年年底的17482万。至于Gearbest为何突然急速滑坡，业内认为，这与之前的铺货模式和现金流压力息息相关。AMZ123获悉，根据最新消息，有媒体称Gearbest似乎重新回归，有供应商表示收到了来自Gearbest招商经理发来的入驻邀请，其社交账号也进行了更新，并为Gearbest八周年庆典造势。但至于未来Gearbest的发展会如何，现在还很难下结论。
有棵树是深圳以铺货模式起家的跨境大卖，但随着跨境市场的发展，其也正在朝精品化路线进行转型。然而，这一大张旗鼓的转型动作却直接造成了独立站业务的严重萎缩。AMZ123了解到，有棵树母公司天泽信息表示，独立站业务需要前期投入大量广告营销费用，在上市公司不容乐观的融资态势下，有棵树短期内并不完全具备继续开展独立站业务的条件。据悉，由于有棵树转型精品路线，对业务发展方向进行了调整，相应缩减了独立站的业务与团队规模，导致独立站业务超预期萎缩，每月营收已自2021年1月的约4500万元降至5月的近100万元。受亚马逊平台政策环境变化影响，加之独立站业务大幅萎缩，有棵树2021年上半年度营业收入同比下降 51.12%。财报显示，仅2021年上半年，有棵树就亏损了约7.42亿元，积压了约8.55亿元库存。
前不久，字节跳动旗下新推出的独立站Dmonstudio成为舆论焦点，许多卖家纷纷预测Dmonstudio将对标快时尚独角兽SHEIN。然而没过多久，Dmonstudio在官网发布公告称，2月11日起网站运营将关停。但公告中没有就关停的原因作出任何解释，相关社交平台账号也已注销或停止动态更新。AMZ123了解到，Dmonstudio的域名注册时间为2021年11月，于前不久才悄然上线，然而如今仅仅运作了不到4个月便猝然关闭。此前相关资料显示，Dmonstudio每天上架500多种产品，配送范围覆盖100多个国家，用户来自欧美、中东等多个地区，已有一套相对成熟的经营模式。目前，字节跳动尚未对此事作出回应，这也使得Dmonstudio的停运原因更加扑朔迷离。从上述案例来看，独立站虽然是个热门赛道，但也存在一定的风险，并非所有的卖家都能够运营起来，且模式和产品的选择也相当重要，这不禁让人思考，独立站热潮是否为伪命题？究竟什么样的卖家适合做独立站呢？
在第三方跨境电商平台的遇冷和DTC模式兴起的背景下，不少跨境卖家们也跃跃欲试，除了头部大卖的争相布局，也不乏中小体量的卖家开始筹备独立站和品牌出海。但从以往的案例来说，独立站并非是一个完美的选择，对于不同类型的卖家而言，一味地盲目跟风只会适得其反。在独立站和第三方平台的天平上，卖家应该如何选择呢？我们先来分析下独立站的优缺点。独立站的优点在网络上已经随处可见，AMZ123就不多赘述，主要有以下几点：然而，独立站的风险和难点却鲜有人提到，我们来分析下，对于一个普通卖家而言，做独立站会遇到哪些问题：AMZ123了解到，相较于第三方平台，独立站卖家需要具备更高的运营能力，不同于电商平台侧重于流量获取，独立站的重点则在于平衡品牌与消费者间的关系和广告投放。经营独立站，不仅要开发出自己的品牌和网站，还要通过广告投放及社媒营销来引流获客，对卖家的技术和运营能力是一大考验。有报告指出，未来独立站品牌卖家面临的最大挑战将是客户获取。在DTC品牌竞争加剧和广告成本增加的情况下，获客成本将不断上升。此外，广告的投资回报率也在下降。随着隐私法限制了营销人员的广告定位能力，以及消费者更善于屏蔽广告干扰，要想在广告支出上获得更高的回报变得越来越难。为了对抗不断上升的获客成本，Shopify建议品牌卖家少关注短期回报，多关注长期品牌建设，这一策略将有助于对抗广告投资回报率的减少。总体而言，全球电商市场竞争进入白热化，卖家应将更多精力放在渠道布局，同时优先考虑与更多的受众建立品牌的卖家。如有棵树就曾在公告中提到，与独立站点绑定的paypal等第三方支付平台加大了资金放款的审核力度，压款现象增多。导致有棵树独立站业务的销售回款速度明显变慢，资金占用成本变高。加之独立站业务需要前期投入大量广告营销费用，有棵树短期内并不完全具备继续开展独立站业务的条件。独立站运营前期，需要卖家投入大量的人力、物力、财力，通过不断地“烧钱推广”来撑起店铺的曝光和销量，因此，对于普通卖家而言，还存在一定的风险。综上，AMZ123认为，跨境卖家一定要根据自身实力去决定是否要开拓独立站渠道。此外，独立站布局与第三方平台运营并不冲突，卖家也可合理平衡二者间的关系；在做独立站时，也要将重心放在产品创新和品牌建设上，提高品牌溢价和技术壁垒，才是获得长期回报的关键。
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