如何尽量不影响销量和流量的前提下，合理降低CPC？
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前阵子有人问我：怎么合理降低CPC
我猜测降CPC的痛点是源于Acos太高或者ROI太低
很多新手和运营在面对这种情况的时候，最直接的反应就是去降竞价，
的确从计算公式来看，这个操作是最直接的最显性的
但这种操作后，经常会出现曝光骤降，流量减少
然后点击也随之减少，订单下跌，最后导致排名下降
降CPC不是哪里数据不好或CPC高就降哪里
核心逻辑应该是基于数据驱动的精细化流量优化和成本管控
核心目标是在尽量不损失有效流量或在维持销量的前提下，将无效花费压缩到最低，进而提升每笔花费的的投产比
降竞价前应该先做哪些操作？
在改动一个Bid之前，先搞清楚下面这几个问题
1. Acos当前处于什么阶段？
结合产品所处的周期对应的广告目标
新品期：不激进降价，优先积累数据
成长期：广告结构优化
稳定期：分层精细化降竞价
成熟期：防御性维护
2. 转化有没有问题？
高CPC不是原罪，低CVR才是
降竞价前确认 Listing、价格竞争力是否正常
否则盲目降竞价只会加速销量下滑
选择低CVR的词降，不要降高转化词的竞价
3. 流量结构是否健康？
如果一个词的出单主要来源于广告，而且自然排名比较后（2/3页之后）
这种情况强行降bid，最终会极大概率会导致单量骤减
同时看看钱到底花在哪些广告位上，搜索结果顶部、商品页面还是其余位置？
调竞价不仅仅是调bid，也是在调整广告位
位置的不同，买家购买意图和转化也不同，竞争也不同
在实操中，哪些操作可以降低竞价？
如果你理解平台规则，那降CPC不一定要直接改Bid
1. 竞价策略优化
修改竞价策略是降CPC的隐性操作，把竞价策略从固定或者动态-提高降低改成仅降低
2. 位置竞价调整
如果某些广告位使用了百分比数据或者效果不好，可以直接先调低该位置的百分比
3. 分时调整
利用规则设置，暂停或者降低某些低转化时段的广告竞价
4. 预算控制
通过降低预算值，让系统在预算快用完时降低参竞率
5. 否定无效流量
同样预算，无效花费减少，相当于降低了整体CPC成本
6. 直接调整bid
如何系统化合理降竞价？
先说操作原则：先否定、后降价、最后调结构
1. 控制操作节奏
不要一次性大幅度的降bid，以15-20%为一个界点去操作bid，避免竞价太低掉出优质竞价池
每次调整给系统3-5天的学习和观察期
观察两个指标：流量、订单
流量订单同步下降，回调一点竞价
流量下降订单平稳，那说明之前的高CPC存在水分
2. 基础竞价 + 广告位溢价
如果数据差是因为广告跑到了转化低的位置（如PP位）
降低基础竞价，但同时提高高转化位置的百分比
这样既能保住高转化流量，也能降低低转化位置的无效花费，让整体CPC降下来
3. 广告结构优化
这个操作分为两个部分
一是拆分活动
比如一个活动塞了太多广告词，而只有几个词花掉了超半数预算且数据不理想
可以单独拆出这几个词新开活动，让原本的活动有预算空间
一个是匹配方式的优化
当一个核心词的广泛匹配或词组匹配数据差时，不要只盯着竞价，要看流量来源
把数据比较好（出单+高转化/低Acos）的词挑出来，做精准匹配
同时降低广泛匹配或词组匹配的Bid，并精准否掉无效花费词
4. 关键词分层分级
把投放按花费 × 转化维度分为四类：
高花费 / 高转化 >>> 维持或小幅优化
高花费 / 低转化 >>> 重点降价 or 否定处理
低花费 / 高转化 >>> 加价，释放潜力
这类词要查看曝光份额（IS）是否还有流量空间
低花费 / 低转化 >>> 观察或暂停
5. 适当使用分时调价策略
通过统计出单时段
ERP有出单时段统计功能的可以直接查看转化低，订单少的时段，在这些时段下调竞价或者预算
没有这个这个功能的可以直接丢给AI去统计（最好做好数据保护）
最后大家可以根据以上内容和理解建立适合自己的操作SOP
同时要理解Sales = Impressions × CTR × CVR
降竞价必然会影响曝光
想要不影响销量和流量，那在降竞价的同时，必须想办法去提升 CTR和 CVR（如专享折扣、Coupon）
前阵子有人问我：怎么合理降低CPC
我猜测降CPC的痛点是源于Acos太高或者ROI太低
很多新手和运营在面对这种情况的时候，最直接的反应就是去降竞价，
的确从计算公式来看，这个操作是最直接的最显性的
但这种操作后，经常会出现曝光骤降，流量减少
然后点击也随之减少，订单下跌，最后导致排名下降
降CPC不是哪里数据不好或CPC高就降哪里
核心逻辑应该是基于数据驱动的精细化流量优化和成本管控
核心目标是在尽量不损失有效流量或在维持销量的前提下，将无效花费压缩到最低，进而提升每笔花费的的投产比
降竞价前应该先做哪些操作？
在改动一个Bid之前，先搞清楚下面这几个问题
1. Acos当前处于什么阶段？
结合产品所处的周期对应的广告目标
新品期：不激进降价，优先积累数据
成长期：广告结构优化
稳定期：分层精细化降竞价
成熟期：防御性维护
2. 转化有没有问题？
高CPC不是原罪，低CVR才是
降竞价前确认 Listing、价格竞争力是否正常
否则盲目降竞价只会加速销量下滑
选择低CVR的词降，不要降高转化词的竞价
3. 流量结构是否健康？
如果一个词的出单主要来源于广告，而且自然排名比较后（2/3页之后）
这种情况强行降bid，最终会极大概率会导致单量骤减
同时看看钱到底花在哪些广告位上，搜索结果顶部、商品页面还是其余位置？
调竞价不仅仅是调bid，也是在调整广告位
位置的不同，买家购买意图和转化也不同，竞争也不同
在实操中，哪些操作可以降低竞价？
如果你理解平台规则，那降CPC不一定要直接改Bid
1. 竞价策略优化
修改竞价策略是降CPC的隐性操作，把竞价策略从固定或者动态-提高降低改成仅降低
2. 位置竞价调整
如果某些广告位使用了百分比数据或者效果不好，可以直接先调低该位置的百分比
3. 分时调整
利用规则设置，暂停或者降低某些低转化时段的广告竞价
4. 预算控制
通过降低预算值，让系统在预算快用完时降低参竞率
5. 否定无效流量
同样预算，无效花费减少，相当于降低了整体CPC成本
6. 直接调整bid
如何系统化合理降竞价？
先说操作原则：先否定、后降价、最后调结构
1. 控制操作节奏
不要一次性大幅度的降bid，以15-20%为一个界点去操作bid，避免竞价太低掉出优质竞价池
每次调整给系统3-5天的学习和观察期
观察两个指标：流量、订单
流量订单同步下降，回调一点竞价
流量下降订单平稳，那说明之前的高CPC存在水分
2. 基础竞价 + 广告位溢价
如果数据差是因为广告跑到了转化低的位置（如PP位）
降低基础竞价，但同时提高高转化位置的百分比
这样既能保住高转化流量，也能降低低转化位置的无效花费，让整体CPC降下来
3. 广告结构优化
这个操作分为两个部分
一是拆分活动
比如一个活动塞了太多广告词，而只有几个词花掉了超半数预算且数据不理想
可以单独拆出这几个词新开活动，让原本的活动有预算空间
一个是匹配方式的优化
当一个核心词的广泛匹配或词组匹配数据差时，不要只盯着竞价，要看流量来源
把数据比较好（出单+高转化/低Acos）的词挑出来，做精准匹配
同时降低广泛匹配或词组匹配的Bid，并精准否掉无效花费词
4. 关键词分层分级
把投放按花费 × 转化维度分为四类：
高花费 / 高转化 >>> 维持或小幅优化
高花费 / 低转化 >>> 重点降价 or 否定处理
低花费 / 高转化 >>> 加价，释放潜力
这类词要查看曝光份额（IS）是否还有流量空间
低花费 / 低转化 >>> 观察或暂停
5. 适当使用分时调价策略
通过统计出单时段
ERP有出单时段统计功能的可以直接查看转化低，订单少的时段，在这些时段下调竞价或者预算
没有这个这个功能的可以直接丢给AI去统计（最好做好数据保护）
最后大家可以根据以上内容和理解建立适合自己的操作SOP
同时要理解Sales = Impressions × CTR × CVR
降竞价必然会影响曝光
想要不影响销量和流量，那在降竞价的同时，必须想办法去提升 CTR和 CVR（如专享折扣、Coupon）
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