如何尽量不影响销量和流量的前提下，合理降低CPC？
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前阵子有人问我：怎么合理降低CPC
我猜测降CPC的痛点是源于Acos太高或者ROI太低
很多新手和运营在面对这种情况的时候，最直接的反应就是去降竞价，
的确从计算公式来看，这个操作是最直接的最显性的
但这种操作后，经常会出现曝光骤降，流量减少
然后点击也随之减少，订单下跌，最后导致排名下降
降CPC不是哪里数据不好或CPC高就降哪里
核心逻辑应该是基于数据驱动的精细化流量优化和成本管控
核心目标是在尽量不损失有效流量或在维持销量的前提下，将无效花费压缩到最低，进而提升每笔花费的的投产比
降竞价前应该先做哪些操作？
在改动一个Bid之前，先搞清楚下面这几个问题
1. Acos当前处于什么阶段？
结合产品所处的周期对应的广告目标
新品期：不激进降价，优先积累数据
成长期：广告结构优化
稳定期：分层精细化降竞价
成熟期：防御性维护
2. 转化有没有问题？
高CPC不是原罪，低CVR才是
降竞价前确认 Listing、价格竞争力是否正常
否则盲目降竞价只会加速销量下滑
选择低CVR的词降，不要降高转化词的竞价
3. 流量结构是否健康？
如果一个词的出单主要来源于广告，而且自然排名比较后（2/3页之后）
这种情况强行降bid，最终会极大概率会导致单量骤减
同时看看钱到底花在哪些广告位上，搜索结果顶部、商品页面还是其余位置？
调竞价不仅仅是调bid，也是在调整广告位
位置的不同，买家购买意图和转化也不同，竞争也不同
在实操中，哪些操作可以降低竞价？
如果你理解平台规则，那降CPC不一定要直接改Bid
1. 竞价策略优化
修改竞价策略是降CPC的隐性操作，把竞价策略从固定或者动态-提高降低改成仅降低
2. 位置竞价调整
如果某些广告位使用了百分比数据或者效果不好，可以直接先调低该位置的百分比
3. 分时调整
利用规则设置，暂停或者降低某些低转化时段的广告竞价
4. 预算控制
通过降低预算值，让系统在预算快用完时降低参竞率
5. 否定无效流量
同样预算，无效花费减少，相当于降低了整体CPC成本
6. 直接调整bid
如何系统化合理降竞价？
先说操作原则：先否定、后降价、最后调结构
1. 控制操作节奏
不要一次性大幅度的降bid，以15-20%为一个界点去操作bid，避免竞价太低掉出优质竞价池
每次调整给系统3-5天的学习和观察期
观察两个指标：流量、订单
流量订单同步下降，回调一点竞价
流量下降订单平稳，那说明之前的高CPC存在水分
2. 基础竞价 + 广告位溢价
如果数据差是因为广告跑到了转化低的位置（如PP位）
降低基础竞价，但同时提高高转化位置的百分比
这样既能保住高转化流量，也能降低低转化位置的无效花费，让整体CPC降下来
3. 广告结构优化
这个操作分为两个部分
一是拆分活动
比如一个活动塞了太多广告词，而只有几个词花掉了超半数预算且数据不理想
可以单独拆出这几个词新开活动，让原本的活动有预算空间
一个是匹配方式的优化
当一个核心词的广泛匹配或词组匹配数据差时，不要只盯着竞价，要看流量来源
把数据比较好（出单+高转化/低Acos）的词挑出来，做精准匹配
同时降低广泛匹配或词组匹配的Bid，并精准否掉无效花费词
4. 关键词分层分级
把投放按花费 × 转化维度分为四类：
高花费 / 高转化 >>> 维持或小幅优化
高花费 / 低转化 >>> 重点降价 or 否定处理
低花费 / 高转化 >>> 加价，释放潜力
这类词要查看曝光份额（IS）是否还有流量空间
低花费 / 低转化 >>> 观察或暂停
5. 适当使用分时调价策略
通过统计出单时段
ERP有出单时段统计功能的可以直接查看转化低，订单少的时段，在这些时段下调竞价或者预算
没有这个这个功能的可以直接丢给AI去统计（最好做好数据保护）
最后大家可以根据以上内容和理解建立适合自己的操作SOP
同时要理解Sales = Impressions × CTR × CVR
降竞价必然会影响曝光
想要不影响销量和流量，那在降竞价的同时，必须想办法去提升 CTR和 CVR（如专享折扣、Coupon）
