小红书出海，难复制一个TikTok

01

小红书想走TikTok的路

去年1月，小红书被TikTok送来了一波海外流量。当时TikTok在美国面临禁令，大批美国用户开始寻找替代平台，小红书很快冲上当地应用商店榜首。TK观察此前统计，短短48小时，“TikTok难民”相关话题就积累了31.6万篇原创笔记、3.6亿次浏览量；Sensor Tower数据显示，2025年1月，小红书美国日活一度升至约130万。

这波流量来得意外，却让小红书看到了一件事：过去主要靠华人、留学生和中国游客撑起来的海外用户盘子，还有机会再往外走一步。

接下来一年多，小红书补的几乎都是TikTok当年出海做过的事。2025年3月，小红书启动“电商出海领航计划”，邀请部分国内商家向美国、中国香港和中国澳门销售商品，同时上线英文翻译、双语字幕等功能，并在香港招聘全球业务岗位。Rest of World当时把这轮变化称为一次“global pivot”。

到了今年，小红书开始直接到美国找人。Palo Alto和纽约陆续组建团队，开放算法、社区增长等岗位；Cornell Tech、西北大学、UC San Diego等高校，也出现了小红书寻找当地Creator的身影。Rednote.com同期上线，境内外用户开始使用不同的服务协议和隐私政策，新加坡主体承接更多国际业务。过去中国用户和海外用户待在同一个产品里的模式，也开始往更独立的国际业务体系走。

今年4月，小红书举办Redshop全球种子商家沙龙，首批计划定向邀请约50名商家，从非遗、手工艺和中国特色商品切入。7月Redshop正式上线，到9月，已经覆盖美国、英国、澳大利亚、新加坡、马来西亚、中国香港和中国澳门等7个境外市场。

商家不用自己处理整套跨境链路。货送到国内指定转运仓后，出口、清关和国际运输由平台合作方承接，货款最终以人民币结算回国内。

9月14日，Redshop开始公布更完整的收费规则。鞋服、美妆、家居、3C、宠物、户外等多数一级类目，出海服务费为10%；谷子周边、娃衣等部分品类为8%；手工DIY、卡牌等部分品类为5%。从最早几十个手工艺商家，到收费表已经覆盖服装、美妆、家居、3C，小红书显然没打算把Redshop一直留在小范围测试里。

但跨境卖家最初并没有因为小红书入场就集体兴奋。去年小红书刚公布“出海领航计划”时，业内就对一批跨境从业者做过调研。超过四成受访者表示“不关心”，约三成认为可以先试试，还有约三成直接判断这件事很难成功。卖家的顾虑也很现实：小红书做跨境的优势到底是什么，流量成本会不会低，铺货型卖家能不能做，又拿什么和亚马逊、Temu以及TikTok Shop争。

如今一年过去，已经有人开始把这些问题放到真实订单里验证。早期测试中，有受邀商家拿到了商品标题和规格全部转成英文的海外订单，收货地址就是平台指定的国内中转仓；另一位手工产品卖家也遇到了类似订单。对商家来说，前端和平时在小红书卖货差别并不大。

不过，早期订单并不稳定。主营耳环、项链的卖家小岳参加了首轮测试，却一直没等到第一笔海外订单；另一位U型枕卖家李明收到邀请半个月后同样没有出单。首轮测试中，甚至还有国内尚未开单的新店被选中，不少商家自己也没摸清平台的筛选逻辑。

对原本就在小红书经营的品牌来说，Redshop的门槛确实不算高。店铺、笔记、达人内容、商品素材都是现成的，平台再把翻译、物流和结算接过去，不需要像进入一个全新平台那样从头起盘。

但卖家最终看的还是流量。北美珠宝品牌商家Aris Xiong此前尝试过小红书直播，但进入直播间的主要仍是中国大陆用户，并非北美目标消费者。一位同时做TikTok Shop的海外MCN负责人也曾对媒体表示，小红书海外本土用户规模与TikTok还有明显差距，现有海外用户里，华人、华裔依然占了相当一部分。

TikTok先用几年时间把海外用户和Creator做起来。2021年全球月活突破10亿时，TikTok Shop才刚刚起步；美国TikTok Shop直到2022年底才开始测试。小红书现在则是几件事一起做：找海外用户、找当地Creator、拆国际业务体系，同时把Redshop推向更多市场。

路子越来越像TikTok，只是TikTok当年先把人聚起来，再开始卖货。小红书现在，还得一边找人，一边把生意跑起来。

02

难复制TikTok已经走完的十年

小红书其实早就出海了。只不过过去这些年，跟着它一起走出去的，主要还是中国人。在东京找餐厅、去曼谷做攻略、到吉隆坡找咖啡馆，中国游客早就习惯先打开小红书。SCMP今年报道，2025年小红书有约1.3亿月活出境游用户，其中超过九成会主动搜索旅行内容。在马来西亚，一些原本普通的餐厅、景点甚至因为小红书突然成为中国游客的打卡地。

小红书在海外并不缺影响力，真正欠缺的是本地化。TikTok真正做成全球化之后，美国人给美国人拍TikTok，印尼人给印尼人直播，日本商家也开始给日本消费者卖货。平台虽然来自中国，但内容、用户和生意都逐渐长在当地。

小红书目前最成熟的海外场景，仍然更像中文互联网的延伸。TK观察此前采访TikTok美区头部卖家Wookoo时，创始人吞吞就提到，如果美国本地商家都赚不到钱，中国卖家做得再好，这个生态也很难真正成熟。Redshop以后同样要过这一关：中国商家、供应链和跨境履约都不缺，难的是当地用户、Creator和品牌愿不愿意进来。否则交易就算跑起来，也更像中国商家把货卖到海外，还谈不上真正扎进当地市场。

更微妙的是，小红书去年在美国突然走红，靠的恰恰是它足够“中国”。美国用户涌进来，直接和中国用户聊房租、工资、宠物和日常生活。Reuters当时把它形容为一个罕见的中美普通用户直接交流空间。

可真要长期做海外市场，小红书又必须往本地化走。上文提到，Rednote.com上线后，境内外用户协议开始拆分，国际用户的数据和内容体系也在逐步独立。WIRED采访的一位美国用户说得很直接：如果以后看到的只是美国人聊Coachella，那和Instagram还有什么区别。

这也是小红书出海的一个悖论：让它在海外出圈的，是“中国小红书”；但要真正做成全球平台，它又得越来越像一个本地App。

字节其实已经试过一次。2020年，字节推出生活方式社区Lemon8，后来一路进入日本、东南亚和美国，还借过TikTok的Creator和流量做推广。但几年过去，它仍然主要停留在时尚、美妆等相对小众的用户圈层。Rest of World今年再次把Lemon8拿出来和RedNote比较，也认为它始终没有复制TikTok的规模。

连拥有TikTok流量和Creator资源的字节，都没有轻易在海外复制出一个“小红书”。这大概也是为什么，现在还不能太早把Redshop理解成下一个TikTok Shop。后续还得看RedNote能不能从“跟着中国人走向全球”，再往前一步，变成当地人也愿意长期使用的平台。

毕竟TikTok真正难复制的，从来不是Shop，而是它最后变成了当地人的TikTok。