菜鸟物流科技、东风柳州：从“产品”到“文化”：品牌在中东如何闯关

12月3日-4日，第十届灵眸大赏Morketing Summit·智启，于中国上海举办。在第十届灵眸大赏“新兴市场”论坛上，Morketing智库顾问&迪拜驻地实践者华阳，以及东风柳州汽车有限公司副总经理 & 海外业务总负责人程源和菜鸟物流科技中东非区商务总监周智晖一起就《从“产品”到“文化”：品牌在中东如何闯关？》这一主题展开了讨论。

近年来，越来越多的中国企业选择进入中东市场。中东地域广阔、经济快速发展，但文化差异大、消费习惯多样、基础设施参差不齐，这为企业带来了机遇，也提出了挑战。

程源表示，出海不是简单把国内的产品搬到海外，而是要真正理解当地文化和用户需求。东风柳汽自2018年进入中东市场以来，针对当地市场推出的车型通常会考虑气候、驾驶习惯和生活场景的定制设计。比如朝拜指南针、车内香氛、远程空调启动。在他看来，“当客户使用我们的车辆时，能够感受到被尊重、被重视，这才是真正的品牌认可。”

菜鸟物流科技在中东非市场也有类似感受。周智晖表示，海外消费者的购物习惯与国内截然不同，高达50%甚至80%的地区仍采用货到付款模式。这意味着服务不仅要快，更要可预测、可选择。

总的来说，“做本地化并不是简单‘加功能’，而是一种对当地生活方式的深度翻译，只有把产品放进真实的生活节奏里，品牌才能在海外市场建立长期的信任和确定性”，华阳说道。

对此，具体来看从“产品”到“文化”：品牌在中东如何闯关？

以下为演讲实录，Morketing编辑整理：

把品牌，放进当地生活里

华阳：今天，中国品牌已悄然渗透进中东当地人生活的方方面面：从清晨的电动车通勤，到深夜的跨境包裹签收；从家庭露营的福祉车，到女性首次握上方向盘的自豪时刻。但中东早已不是“把产品卖出去”就能赢的市场，竞争正在从谁的产品更好转向了谁更懂文化，品牌要跨过这道门槛的话，最关键的要素是什么？

程源：大家好，我来自东风汽车。东风汽车在广西柳州设有生产基地，我们大概从2018年开始进入中东市场，到今年，在整个大中东区域的销量已经接近2万台。

这几年，中东市场的变化其实非常大。围绕这些变化，我们也持续根据当地的使用习惯和适配需求，对产品本身，以及相关的技术和用户体验，进行了相应的调整。

对我们来说，品牌要在中东跨过这道门槛最关键的一点，是能够和长期深耕中东市场的行业领袖建立长期、稳定的关系，成为真正的朋友。

我们在中东不同国家邀请了不少当地行业领袖担任顾问。作为一家中国企业，我们深刻感受到，只有真正理解当地文化的人，才能更准确地把握当地市场的需求。这些来自当地的朋友和领袖，不仅会给我们当下的建议，也会帮助我们判断未来的发展趋势。

周智晖：大家好，我是菜鸟物流科技会计周智晖。菜鸟物流科技最早进入中东领域的团队之一，在整个中东非市场深耕了大约两年时间。最初，我们从GCC六国起步，随后拓展到土耳其、以色列，再到非洲市场，逐步为菜鸟物流科技完成了在中东非区域的市场和商业开拓。

在我们看来，中东市场的挑战不仅在于跨国运营，更在于跨文化的门槛。这条路上，不只是要学会当地的语言，更重要的是用当地人的价值观去思考问题，用当地人的生活方式来设计我们的服务和产品。

华阳：对程总提到的“交朋友式合作”，我特别共鸣。在中东，信任不是签约那一刻建立的，而是在一次次共进Iftar（开斋饭）、共同应对大大小小的问题中中沉淀下来的。 刚刚周总提到“用当地价值观思考”，我想追问一个具体场景，能举例说明吗？

周智晖：其实在中东市场，电商也在发展，但到目前为止，部分市场的到货付款率还是在50%以上，甚至有些地区超过80%，这与国内的消费和履约场景存在很大差异。

在这样的背景下，如何基于我们在国内成熟的产品和能力，进行定制化的改造和服务，更好地服务当地客户和消费者，是我们目前正在持续深耕的方向。

我们也希望通过自身的产品和解决方案，逐步搭建起当地电商履约体系，甚至在一定程度上，推动并改变当地消费者在电商消费以及整体物流上的消费习惯。

华阳：程总你们在中东做的不只是卖车，而是在融入当地的出行文化与生活方式。在这个过程中，哪些文化洞察真正改变了你们的产品定义或价值叙事？

程源：中东本身是一个覆盖范围非常大的区域，不同国家之间的文化差异非常明显。真正要融入当地市场，必须把自己当成当地人，理解他们的生活方式，以及在汽车场景中的驾驶习惯和细节。

东风柳州汽车有限公司副总经理 & 海外业务总负责人程源

我们以中东的几个国家作为案例来观察。以沙特为例，比较特殊。在国内，男性和女性都可以自由购车、驾驶，各自有不同的用车需求。但在沙特，2018年开始，女性才被允许独立拥有和驾驶车辆。这意味着，在2018年之前，沙特整体的购车习惯和产品导向，几乎完全以男性为主。

而女性与男性在购车决策上的差异非常明显。女性更关注车辆的颜色、造型和时尚感，而男性往往更在意安全性和科技配置，这两者之间存在着很大的差别。

正因如此，沙特这几年开始推出更多偏向女性审美和需求的车型，在造型、颜色和整体设计上，不仅符合当下趋势，甚至在一定程度上引领趋势。让女性在拥有第一台车时，能够感受到充分的选择空间，以及被尊重的体验。更近一步来看，大家对中东的第一印象，往往是女性戴着头巾。但实际上，近两年中东某些国家已经允许女性不再佩戴头巾。这也说明，虽然“中东”是一个整体概念，但每个国家的文化都在持续变化之中。

再分享一个细节观察。受文化因素影响，中东消费者特别喜欢橙色座椅、类似劳斯莱斯的星空顶，以及吸顶电视等配置。针对这些明确的需求，我们已经在2025—2026年面向中东市场的产品规划中，逐步将这些元素融入其中。

因此，我们在中东做的不只是“卖车”，而是让品牌和产品与当地文化变化充分适配，真正融入当地消费者的生活方式之中。

华阳：您提到“融入当地，首先要成为当地人”。橙色座椅、车载冰箱、星空顶……这些配置背后，是不是藏着某种“未被言明的需求”？

程源：刚才我们谈到的是过去的市场洞察，而科技变化带来的需求在全球始终不变。当前，汽车的智能化、大数据应用以及AI赋能，都是汽车行业持续发展的核心趋势。

当基本需求得到满足后，我们会逐步将一些成熟的科技型技术引入海外市场，包括中东市场。但这里也存在一个挑战，中东市场有特定的认证要求，而汽车产品的研发周期本身就比较长。以传统欧美车企为例，一款新车型从立项到开发完成，往往需要24个月，甚至36个月。因此，我们在海外推出新产品的节奏，可能会比国内市场略慢一些。

华阳：周总，中东有独特的商超文化、家庭结构与移动互联网使用方式，菜鸟在交付体验、售后流转、跨境时效中，如何构建更本地化的“确定性体验”？

周智晖：我想从两个方面说明，如何在中东市场构建确定性的服务体验。

第一是可视化。在为中东当地消费者提供服务时，我们不会简单说“快递是本地达”或“次日达”，而是明确告知客户包裹将在几月几号、几点到几点之间送达。客户能够看到整个过程，这对提升信任度非常关键。

第二是可选择性。比如在跨境包裹方面，可以设定分层时效产品，比如20日达是一个价格，10日达是一个价格，5日达是另外的价格，消费者可以根据自身需求选择。在最后一公里，消费者可以选择送货上门、驿站自取、自提柜/自提点代收，给到消费者不同的选择窗口，同时提高消费者粘性。

但是在中东市场我们要做的还有很多，在给消费者提供这些选择的时候，如何建立配套的基础设施和服务，我们还在做相应的布局。这样才能更符合当地消费者的习惯，为他们提供更优质的服务体验。

华阳：中东消费者对“确定性”的期待，可能比单纯的“快”更重要。你刚才提到时间窗、分层时效、多终端交互选择，这些其实技术上并不难，但关键是如何把这些服务深度匹配当地生活节奏。在构建这种确定性体验时，你认为最大的挑战是技术、基础设施，还是用户习惯的培养？

Morketing智库顾问&迪拜驻地实践者华阳

周智晖：我觉得更多还是用户习惯的培养。最大的难题是建立用户信任。因为在当地市场，电商的货到付款比例比较很高，我们需要通过各种服务和体验，帮客户逐步改变消费习惯，从高比例的货到付款，转向在下单时就完成付款。等客户习惯逐步形成后，我们就可以把更多中国的方案和服务引入当地市场，进一步引导当地消费习惯的转变。

尊重，才是最底层的能力

华阳：那在一个高度多元、年轻化的中东消费市场，品牌要如何找到真正的“共鸣点”，而不是只做表层的本地化？

程源：我们认为，品牌要与市场共鸣，关键是要深入当地人的生活与用车场景，沉浸其中。

为此，我们为中东用户开发了适应当地文化与气候的专属功能，比如朝拜指南针、车内香氛、远程空调启动（中东地区夏季高温，有时地表温度超过50度）等。 针对年轻多元的需求，我们推出福祉车、露营车，希望我们的产品成为用户生活中的“神队友”。

针对年轻消费者，我们还推出了符合他们生活方式的车型，比如露营车、多功能使用车。消费者在购买时，可以在多种场景中使用车辆，这不仅满足了实用需求，也带来一定的社交认同感，一般拥有特定功能的车辆在年轻人群体中会被视为“有面子”、值得炫耀。

车联网的远程控制，娱乐功能这些也是逐步升级的趋势，当然这些也要克服跨境车联网功能的匹配。在中东，当我们的客户购买我们的车辆，他的生活能够感觉很舒适，感觉自己得到了尊重，甚至得到了自己被重视，那他使用你的产品，会从心底里认可你这个品牌。

在中东做品牌，就像交朋友一样——不只讲述自己的故事，更要倾听他们的心声，大家共同创造新的故事。

周智晖：我们不能只做一个“输出者”，更多的是要把自己放在陪伴者、见证者的位置。

菜鸟物流科技中东非区商务总监周智晖

很多中东客户来到中国参观，他们会觉得中国的科技水平很高，任何科技他们都想要带到本地市场，但是这些产品是否真正的契合本地市场，要如何来契合本地市场，这就需要我们来帮助客户判断。而且很多客户他们上线产品之后不懂得运营，这就更需要我们作为一个执行者的视角，来陪伴客户一起成长。

华阳：程源总说“和懂当地的好朋友同行”，周总说“做陪伴者、见证者”。这让我想到：中东年轻一代，既是TikTok原住民，也是虔诚的朝觐者；他们既追求科技感，也重视家庭纽带。品牌若只做单向输出，注定水土不服；唯有蹲下来，和用户一起写故事，才能长出真正的生命力。更进一步来看，从广告内容到社区经营，品牌如何把文化洞察变成增长动力，而不是短期的营销动作？

程源：我理解，真正的文化洞察，尤其是在汽车行业，是不能闭门造车的。我们不能只靠自己琢磨，然后强行输出给客户或市场。只有那些真正懂当地、懂客户的合作伙伴和朋友，才能帮助我们找到准确的方向。

那么，如何把这些理解和洞察转化为长期的动力？

一是让车型配置、营销和服务都融入当地文化，让车辆不仅好开，更贴合当地人的使用习惯和需求。

二是和大家共建生态，组建产业链联盟，到目标国市场一起深耕细作，共创符合本地政策与需求的产业服务。并肩做事，共同发展。汽车与日常消费品有所不同，它在全球任何国家都是支柱产业。如果一个支柱产业只依靠自身逻辑独立运作，长期来看可能不符合当地发展的需求。

因此，过去五年，我们一直在推动汽车工厂和生产阵地的对外输出，同时以开放心态与外部合作伙伴共建生态。目前，我们在大中东区域布局了9个国家的制造工厂，其中4个已运营多年，另外5个即将在25-26年陆续落地，在洽谈中的还有17个国家，包括埃及、叙利亚和土耳其。这些工厂不仅融入当地文化，还与当地经济紧密绑定，形成稳固的合作基础。

东风柳州汽车在海外市场可能只是“小兵”，但我们有坚定信心：在广大中国自主品牌企业的共同努力下，汽车行业在海外仍有巨大的发展空间。

周智晖：在海外市场，我们团队现在主导的大B战略，先服务好一个大B，再通过这个大B来辐射到本地区域的一个行业，通过大B来打造自身品牌的知名度。

在国内市场，我们也在深度布局，助力中资企业出海。特别是在汽车领域，我们与东风本田、比亚迪、宁德时代等合作；在茶饮领域，也与沪上阿姨、蜜雪冰城、霸王茶姬等品牌携手，共同搭建海外的订单、物流、运输、仓储及结算系统。同时，我们在海外建立了大量海外仓和中心仓，为中资企业提供全链路支持，陪伴他们在全球市场持续成长。

华阳：感谢二位的分享。中东不是“待开发的蓝海”，而是“正在自我演化的文明体”。品牌在这里的成功，不取决于你带去了多少“中国优势”，而在于你愿意放下多少“中国假设”。东风柳汽的“朝拜指南针”、菜鸟的“可预约时间窗”，看似是功能，实则是尊重——对信仰的尊重，对时间主权的尊重。

而尊重，才是跨文化合作最底层的基础设施。

最后，用程源总的一句话收尾，也送给大家：“在中东做品牌，就像交朋友，不只讲述自己的故事，更要倾听他们的心声，大家共同创造新的故事。”

愿我们每一位出海者，都能成为那个——既看得见星空顶，也听得见祷告声的人。