巨头收缩！在东南亚十年，为何始终打不过Shopee、TikTok Shop？
154近日，亚马逊开始逐步缩减其在新加坡的物流服务，并停止运营两小时送达的生鲜配送业务 Amazon Fresh。
虽然亚马逊并未完全退出新加坡市场，仍将保留国际站业务，向当地消费者销售来自美国、日本、德国等地的商品，但这一调整依然释放出清晰信号：亚马逊在东南亚本地电商市场的扩张，基本没有达到预期。
从 2017 年以新加坡为切入点进入东南亚，到如今物流、本地零售业务收缩，亚马逊在这一地区已经投入近十年。其市场份额最高时也未超过 0.4%，目前在整个东南亚电商市场中的份额甚至不足 0.3%。
与 Shopee、TikTok Shop、Lazada 的快速增长相比，这家全球电商巨头在东南亚的处境，显得格外尴尬。
01
不是亚马逊不够强
而是东南亚市场太“本地化”
亚马逊在美国市场形成了一套极其成熟的经营体系：卖家将货物备入亚马逊仓库，由平台负责仓储、履约与配送，通过 Prime 会员、品牌商品和高效物流建立消费者黏性。
但这套以仓储履约为核心的集中式模式，到了东南亚却没有完全跑通。
东南亚看似是一个区域市场，实际上却由多个差异化极强的国家构成。不同国家的消费习惯、物流基础设施、支付方式、语言文化和商品供给结构都不一样。即使是基础设施相对完善的新加坡，本地电商市场规模也有限，平台想依靠重资产仓储体系取得规模效应，并不容易。
更关键的是，东南亚消费者对电商的需求并不只是“买到国际品牌”。服装、日用品、宠物用品、食品、家居小商品等高频消费，往往更看重价格、配送便利和本地适配性。
对很多消费者来说，国际品牌并非刚需。一件便宜的 T 恤、一袋价格合适的狗粮、一份本地常见的食品，往往比“从美国进口、几天送达”更具吸引力。亚马逊擅长的国际品牌、全球选品和标准化履约，在这里并没有形成决定性优势。
02
Shopee 的胜利，来自“更像当地平台”
Shopee 的核心优势，不只是低价，而是它真正将自己变成了每个国家的本地平台。
与亚马逊集中备货至仓库的模式不同，Shopee 更强调本地卖家、本地集货、本地配送。卖家将商品送往附近集散点后，由平台物流网络承接后续履约。
这种模式更轻、更灵活，也更适合东南亚分散的基础设施环境。
此外，Shopee 在不同市场都建立了较强的本地团队，能够根据当地消费者的需求快速调整品类、活动和运营策略。
消费者打开 Shopee，不仅是为了搜索商品，也可能是为了领优惠券、参与游戏、看直播、抢折扣。电商在这里不再只是交易工具，而是一种高频线上娱乐和消费场景。
这正是亚马逊相对欠缺的一面：它提供的是高效率购物，而 Shopee 提供的是更有参与感、更符合本地消费习惯的购物体验。
03
TikTok Shop：电商先有内容，再有交易
如果说 Shopee 赢在本地供应链和运营能力，那么 TikTok Shop 的崛起，则进一步改变了东南亚电商竞争的逻辑。
TikTok Shop 将短视频、直播、达人内容和商品交易直接整合在同一个平台内。用户原本是来刷内容的，却可能在观看直播、短视频或达人推荐的过程中完成购买。传统“搜索—比价—下单”的货架电商路径，被“内容种草—即时转化”的模式重新定义。
数据显示，TikTok Shop 在东南亚的 GMV 已从 2021 年的约 6 亿美元增长至 2025 年的约 456 亿美元，增长速度极快。它不仅吸引年轻消费者，也吸引了大量本地商家、品牌和创作者进入。
TikTok Shop 的优势，在于把电商交易嵌入了用户日常使用的内容场景中。平台通过达人带货、直播间互动、短视频挂车等形式，让商品获得更自然的曝光和更强的转化动力。
04
亚马逊在东南亚并非失败，而是重新定位
亚马逊在东南亚零售市场的表现并不理想，但这并不意味着它会放弃该地区。
相反，亚马逊正在把东南亚，尤其是越南，视为重要的出口供应链和制造基地。近年来，亚马逊持续帮助越南中小企业通过平台向美国及其他海外市场销售商品。从食品、家居用品到陶瓷、服装，越来越多越南企业正借助亚马逊进入全球消费者市场。
截至 2025 年 7 月的 12 个月内，越南销售伙伴在亚马逊上售出的商品数量同比增长 35%。这说明亚马逊在越南的角色，正在从“本地消费平台”转向“全球出口通道”。
对于亚马逊而言，东南亚市场未必一定要复制美国式的零售成功。与其在 Shopee、TikTok Shop、Lazada 主导的本地电商战场中持续投入，不如发挥自身在全球消费者、国际品牌、跨境履约和出口能力上的优势。
亚马逊新加坡物流业务的收缩，或许正是这种战略调整的缩影。
东南亚电商市场已经证明：全球平台的规模和技术，并不能天然转化为本地市场的胜利。真正决定平台竞争力的，仍然是对本地消费者、本地供应链和本地商业文化的理解。
而对跨境卖家来说，这也意味着，东南亚不是简单复制欧美运营方法就能做好的市场。无论选择 Shopee、Lazada、TikTok Shop，还是亚马逊全球站，最终都需要回到三个问题：当地消费者需要什么、平台流量从哪里来、供应链和履约能否真正本地化。
