中东电商沉浮录：执御折戟、Noon崛起，TiKTok进击

2017年末，在一场跨年演讲上，罗振宇将中东带入大众视野。罗胖曾这样形容当时的浙江执御（JollyChic）：“一家浙江公司把长三角、珠三角数千家中小制造企业的货卖到中东，成为当地最知名电商公司。”

发现中东

在执御之前，中东电商可以用贫瘠来形容。主要电商平台包括综合电商Souq、时尚电商Namshi、母婴电商Mumzworld、Aliexpress（速卖通）和3C电商Awok。

中东地区大约23个国家，但主要的市场有三个：沙特、阿联酋和埃及。其中阿联酋是中东最开放的国家，因此，早期中东电商主要集中在阿联酋的迪拜。

执御的高光

在决定押宝中东前，执御的创始人李海燕在当地做过田野调查。

李海燕跑遍中东的购物中心后，他得出一个结论：在中东地区，奢饰品市场已经趋于饱和，但中低端的市场发展并不成熟，很多消费需求仍待满足。

回国后，李海燕砍掉在其他区域市场，将所有资源集中在中东。

执御是被时代眷顾的。当时，中东移动互联网正快速增长。根据Statista的数据，从2014-2016年，中东智能手机拥有量从1.38亿增长到2.67亿，以阿联酋为例，阿联酋的智能手机普及率从2014年的78.98%，增长至2016年的90.56%。此后，海湾六国一直都是全球移动互联网渗透率最高的国家。

而中东本土电商尚未意识到：移动互联网的大浪已经拍来，他们的阵地仍是PC端。执御则填补了移动端空白。李海燕在一次媒体采访中说：“我们的安装成本、获取用户的成本也比较低，用户量一下子就上来了。”

2016年，执御的订单数就达到了300万单，销售额3亿美金，App下载量已高达1000万。仅仅花了3年，执御的营收从2014年的1亿元人民币飙升到了2017年的50亿元。到2017年底，执御在中东拥有3500万用户，占到了中东互联网用户的八成，JollyChic也成为了GCC（海湾合作委员会）国家中排名第一的移动电商平台。

曾任执御沙特总经理的杨功民这样评价当时的执御：“在业务最‘狠’的时期，执御几乎孵化和培养了本地所有的电商物流。”

也是在2017年底，罗振宇在跨年演讲中提到了执御，一时间，执御被摆到了聚光灯下，无数的目光都在期待执御成为中东的淘宝和京东，实现中国电商“降维打击”中东土豪的理想。

资本给予执御更大的信心。2018年5月份，执御完成了由红杉资本领投的数亿美元C轮融资，估值超过10亿美元，晋身独角兽行列。

拿到融资后，执御开始大规模业务扩张，不仅开始自建仓储物流体系，在沙特首都利雅得建造了16万平方米的海外仓、投资物流公司，自建末端配送，推出了自己的支付系统Jollypay，意图打造一个中东的支付宝，还推出了O2O零售Jollymart。

这些举措，为执御一年后从自营电商转向开放平台埋下伏笔，也为执御埋下隐患。提到当年的业务扩张时，曾海鹏向智象表示，他依然觉得这是必要的投入，“生态里每一个环节的缺失，都会对电商未来的发展产生非常不利的影响。”但在那个时间点，执御显然低估了在中东建设电商生态的难度系数，也低估了新的竞争对手。

当时，执御并非唯一一个中国电商玩家，对手还有环球易购、Shein和速卖通。环球易购在中东有两款排名靠前的App，分别是Zaful和RoseGal，2017年11月底，环球易购曾公布“黑五”销售数据，沙特的增长量高达1229.3%。Shein在2015年进入中东，2016年，Shein在中东的销量获得了2亿元人民币。早在2014年，Shein还曾收购竞争对手，中东本土的时尚电商平台Romwe。

从2017年开始，中东市场陆续涌入来自五湖四海的电商玩家，他们开始在炎热的气候里混战。

混战

2017年也是中东电商的分水岭。

当年3月，亚马逊出资6.5亿美元收购了Souq。10月份，中东本土电商平台Noon在阿联酋成立，金主则是中东最大的地产商之一的Emaar，并得到沙特主权基金的官方支持，创立时，融资的基金额高达10亿美金。

“Emaar曾经想收购执御，”知情人士透露，“但由于各种原因，没有谈成功。”

本地巨头重注，来自国内的新平台、甚至其他区域市场的玩家，也把注意力转到中东。

2017年，Fordeal创立。2018年，Fordeal销售额达到7亿元，2019年，销售额超过20亿；2018年，AjMall上线，一年内挤进沙特购物APP排名前列。

2019年，高琦在中东参与创立垂类电商平台MumShop，其在购物榜的排名曾经高于JollyChic和Fordeal，他向智象表示，那几年资本看到了执御的增长，纷纷涌向中东，“当时有些资本投了一些第三甚至第四的中东电商，就是因为投不上JollyChic，又投不上Fordeal，就觉得投个老三也行，有被并购的可能性，所以当时很多资方在投中小电商平台。”

“当时，在中东做电商平台这个事儿，大家是认可的，觉得是一帆风顺的。”高琦说。

据ePanda的统计，2019年，美国电商Wish已进入沙特和阿联酋，而且在手机电商App下载榜单靠前。此外，印度Flipkart、东南亚的Lazada、印尼电商Bukalapak，都在那段时间扩张了中东站点，进行初步尝试。

在垂直领域，从2017-2019年，Namshi、Boutiqaat、Wadi、Awok、Mumzworld先后获得融资或被收购。

在当时，还有一个不受关注的“闯入者”Shein。那时，同行几乎无有人看好Shein。

“我们当时做的是类似于Shein的垂直母婴电商，我们差不多聊了十几个资本合伙人，大家普遍不看好垂类电商，当时几乎80%的声音都是平台思维，大家不明白做垂类的优势在哪里，”高琦说，“最近我和当时做中东电商的CEO交流，大家都没想到，Shein能做得那么大。”

资本也在期待，中东复制一个京东或淘宝，而不是一个类似于蘑菇街、美丽说的产品。

平台之间打得火热，但是隐患已然显现。

一位长居中东的物流从业者李梅（化名）回忆，那两年从电商平台上买东西，印象最深就是服务很差，“在上面买一个商品，在下单的过程中会出现各种问题，各种Bug，从地址到支付都是不太流畅的。”

高速增长背后，隐藏着巨大的问题。几位行业人士分别向智象表示，以执御为首的很多中国电商平台，其业务模式存在很大问题。

在市场空白的红利期，平台们凭借庞大的供应链，快速获得销量。但红利过后，当消费者变得冷静，当有力的竞争对手进入，业务模式的问题足以让平台从巅峰跌落冰谷。

平台清场

从2019年起，执御问题陆续的爆出来。执御采取的是自营模式，平台从供应商统一进行采货，到后面，执御的商品开始产生大量的退货和滞销。

“JollyChic、AjMall和Awok都在后来倒闭，这三家有一个共同点，那就是低价供应链，商品价值很低，质量不可靠，”杨功民说，“在这种情况下，早期的用户就形成了非常差的品牌印象。”

杨功民回顾到，在2017年底，执御就开始进入到了增长乏力阶段，整个销售开始下滑，“成本不断地往上涨，每天都在吃公司的现金流。不管是Awok还是AjMall，每个企业内部经营都存在问题，当你不断倾销廉价商品的时候，你在早期会有野蛮增长，但是过了一定的时间，等用户被教育过几次之后，你的复购率就会下降。”

一位知情人士透露，执御其实错过了很好的转型时间点。Shein团队曾经到李海燕的办公室请教，“当时Shein对执御来说是个小公司，执御内部曾经研判过，要不要深耕供应链。”他说。

执御一直采取的是扫货模式，对品控和店铺的管理非常匮乏，“执御早期野蛮发展，是因为市场没有竞争。到后期，一定会比拼商品的性价比、质量，这就是Shein做得好的地方。”这位知情人士补充。销量降低后，执御曾考虑转型问题，内部树立了完整的流程，准备去实施，但最后研判后觉得链路太长，没有选择这个方向。

执御最后选择了另一种转型方式，从自营电商转向开放平台，也即成为类似淘宝和亚马逊的平台型服务公司。商品的物权、销售和流量归属卖家，平台盈利模式转变为抽佣模式。

转型做开放平台的同时，执御也不得不加大投入。曾海鹏表示，做平台型服务商，大部分的精力都要投在基础设施建设上，“比如仓储物流、支付，甚至涉及到账户的回款周期，以及帮助商户去解决跨境的运输清关、派送时效等问题。”

“它涉及到的东西太多了，太细了。”曾海鹏感叹。

2019年，中国已经形成完整的电商基础设施。在很多城市，快递隔日达、次日达已是常态。支付宝和微信支付已经大面积取代现钞交易。商品退货，有完整的服务流程。在中国、欧美已经常态化的电商服务，放到中东，更是奢望。

以支付为例，COD（货到付款）的比例还相当高。而且与中国单一市场不同，中东国家分散，每个国家国情悬殊，每一个国家都需要单独申请物流、支付牌照，而且，营商环境差异极大。

即便在一个国家里，物流和支付的建设的难度也超乎想象。

上世纪70年代，随着石油经济的发展，中东才开始进入城市化，这也导致中东的物流建设极其困难。“沙特没有邮编系统，地址定位混乱，每个电商平台都有自己的一套地址库，和物流合作就需要重新适配。另一个是COD，中东的拒收率特别高，直到现在还是个难点。”

李梅认为，执御自建末端派送是一个非常危险的事情。在2019年后，执御的订单下滑厉害，与此同时，执御的物流拿不到外面的订单，而且建设了非常大的仓库，导致资源极度浪费。

早期倾销廉价商品的后果，很快就吞噬了执御。

在成功转型开放平台之前，执御陷阱了现金流危机，直至走向落幕。“公司进入现金流危机后，拉长了结算周期，导致出现了供应商的挤兑。”杨功民说。2021年，大量供应商集体“上门讨债”，这其中有很多人，因为执御回款问题而陷入生活困境。

重回中东

2021年12月14日，Ajmall正式关停，1个月后，执御关停，国内对中东市场的关注开始冷静。

曾经被火热市场吸引的创始人们，开始纷纷离场。当提到当年的创始人们现在是否还在中东做业务，高琦说：“很多人放弃了这个市场。一些高管一开始拿了一些钱，最后发现做不到，就把钱还给投资人了，不做了。”

中东电商形成两大巨头的格局，伴随平台混战的落幕，国内对于中东电商生态的认知也开始变得清晰。

Shein成为那一批跨境电商中最大的赢家，从2016年后，Shein在中东电商平台中一直排在前列。2022年，Shein还在中东开拓了男装品类。

亚马逊、Noon进入后，中国平台快速落败，一些从业者开始反思，中国跨境出海的优势在于供应链，而非平台能力。做深供应链的Shein在中东稳定立足。

作为中小平台的代表，Mumshop的高琦表示，当时中国平台在中东提供的无论是商品质量，还是服务质量，实际都比较差。“当时中东的客单价相对较高，然后物流时效慢，从国内发货，需要满10-12件才能包邮。如果你想买一个东西，就需要额外凑单，这是很反人性的，”高琦说，“而且人工成本、空运成本，路径上的损耗都让用户去买单，导致商品价格太贵了，这其中一些商品货不对板。”

在野蛮生长期，物流时效长、退货率高、商品滞销、价格虚高、货不对板，都是当时常见的乱象。当时，平台们尚未建立最优的业务路径，与此同时，亚马逊、Noon分别带着丰富的电商经验和巨额融资、本地化经验进入战场，中国平台们不得已离场。而专注于产品、供应链的Shein，凭借本地化的产品和良好的品牌口碑，在中东得以稳步立足。

几年过去，中东电商基础生态得到了发展，中东市场的热度开始回升。

以物流为例，李梅介绍道，2017年从中国到中东的包裹，最快需要半个月，现在已经能在一周之内运送到客户手上。

而亚马逊、Noon虽然已是巨头，但平台商品以标品为主，SKU少，存在大量空白的市场空间。

今年以来，中东的热度重新高涨。消息称，TikTok今年将在中东开设自营电商，已经开始招商；Temu也将开启中东站点，新的格局正在酝酿之中。