亚马逊、阿里、京东…细数东南亚市场的“外来和尚”

阿里巴巴、eBay、亚马逊

……

近年来各大电商巨头

在东南亚国家同时“开火”，

不仅与当地的、国际的电商巨头竞争，

还把电商生态中的

第三方支付、物流配送、核心技术

输入到了东南亚。

可以说，

为了抢滩东南亚电商市场，

“外来和尚”各显神通，

方式方法各有不同。

其中，

亚马逊、阿里巴巴等企业

表现抢眼。

2017年7月， 亚马逊采用自营的模式，迈开进军东南亚市场的第一步，在新加坡推出的是以2小时送达为卖点的“Prime Now”业务。使用Prime Now如果支付额外费用还可以1小时内送达。Prime Now服务此前是作为附加服务，在亚马逊已开展业务的市场上推出的，此次在新市场直接提供属于特例。此外，亚马逊把经营的商品范围也大胆地缩小到了日用品和食品这两个领域。

有分析认为，亚马逊的战略是通过利用在发达国家提供当天送达服务积累的IT（信息技术）经验，尽快向消费者提供立即需要的商品，从而彰显与其他企业的不同。亚马逊之所以主打速度这个特点，是因为东南亚市场上已经有一个提前入场的强大竞争对手——阿里巴巴。不难看出，亚马逊正通过自建自营，输出品牌和影响力。

另外，亚马逊之所以选择新加坡作为其进驻东南亚的第一站，一部分原因也是因为新加坡是东南亚创新技术和人才培养的中心。亚马逊发言人Amanda Ip表示，亚马逊希望能在新加坡广纳人才以助力当地的销售网络拓展。 

阿里巴巴在东南亚“开疆拓土”的战略，一是投资电商，尤其是在物流方面有明显优势的电商，以此为切入口进入当地电商市场，并在东南亚建立起物流网络。二是投资支付领域，与电商和物流一同在东南亚构建生态系统，互相引流，培养用户。在东南亚复制“阿里帝国”。这一制胜法宝被业界称作“特洛伊木马”战略。这也是阿里在中国的成功经验——通过电商平台积累用户，再导入支付等金融服务。

收购一直是阿里巴巴东南亚扩张战略的关键。它斥资收购了电商公司Lazada约83%的股权，并随后收购了食品杂货电商公司Redmart，此外还和Uber和Netflix合作，推出了与Prime类似的会员服务。Lazada已在东南亚六国搭建了一个物流网络；Redmart从食品速递业务起家，主营生鲜产品速递服务，能在两小时内交付商品，在新加坡的物流能力也非常强。

要知道在东南亚，物流是比支付还重要的一项基础设施。收购的同时，阿里自有物流菜鸟网络也在积极部署海外策略。在阿里巴巴收购Lazada后，菜鸟网络下一步发展重点之一将是东南亚地区，结合Lazada的物流资源，继续深入东南亚市场。

同时，新加坡的Alipay+，马来西亚的eWTP，以及在泰国和菲律宾的支付与金融公司投资……蚂蚁金服（支付宝）在东南亚市场的渗透，正在为未来阿里巴巴的其他产品和服务导入东南亚市场背书。从长远来看，阿里巴巴真正的目的是稳固在新兴市场的入口，因为这里的情况与多年前的中国几乎一模一样。

总之，阿里巴巴以轻资产的商业模式出击，平台模式更为轻巧。旗下的天猫和淘宝都属于在线交易平台，无需经营维护自己的库存，所以更容易进行扩张。便于控制市场风险，在东南亚市场的争夺战中也就更有优势。

京东在东南亚的扩张更像在创业的路上。

早在2015年11月京东就成立了京东印尼站，主要采用类似于国内的B2C模式。但经过了长达一年多的发展，京东印尼业务却并没有达到预期，根据外媒公布的2016年东南亚电商榜单(根据流量排名)，京东还未挤进印尼web端和苹果商店的B2C前十名。

曾经在谈及京东国际化策略时，京东CEO刘强东对外界发表过这样一个观点：京东在国际化的进程中会根据不同国家和地区、不同阶段采取不同的策略。对于成熟市场可以考虑采用投资并购的方式，而在新兴市场如东南亚等电商发展比较初级的市场，可以考虑复制京东模式。

不过，在自身布局进展不顺利的情况下，京东开始意识到，自建电商平台的模式在新兴市场扩张时会遭遇种种弊端，加大对本土电商市场玩家的投入才是正途。几经波折后，京东与泰国顶级零售商Central Group达成合作，拟成立一家5亿美元的电商和财经技术合资企业。此举能够将京东的技术和在电商领域的经验，与国际合作伙伴在本土市场的经验和对本地消费者的了解结合起来，将会帮助京东完成在东南亚市场的扩张。这是比较保守的模式，但也是开拓国际市场方面行之有效的模式。就目前而言，京东会将重点放在东南亚市场，在获得了宝贵的经验以后，会加速在该地区的开拓步伐。

百度进军东南亚市场，最初并不聚焦于电商领域的正面迎战，而是更广泛地渗透到泛电商市场中。

它先是成立“百度—新加坡资讯通信研究院联合实验室”，提升东南亚地区用户的搜索体验。一切商业的基础都是技术。从一定程度上来讲，所有的市场都会变成熟而面临竞争，技术恰是赢得竞争的关键。再者其另一大亮点在于O2O服务上的经验复制。从把百度钱包“挪”到泰国再到与泰国旅游局合作打造中泰旅游业最大的线上营销平台，百度通过在海外做本地化生活服务搭建O2O生态，并利用移动产品成功的基础，建立起了开发者生态。

和以往单推某项优势服务不同，百度在海外的产品之间形成了一个产品规模矩阵，矩阵内多个产品之间的用户互带及流量分发价值将得到验证。而当新的时机到来，百度此前在泛电商领域发力圈下的人气，便成了其征战电商市场的生力军。

关注“人气”的还有腾讯。除了成熟的产品基因，腾讯更热衷于在东南亚寻找人气火爆的互联网产品投资然后引爆。通过投资拓展互联网业务收割庞大的用户和流量，意图实现“弯道超车”。毕竟“得民心者的天下”的道理，放在电商行当依旧适用。

在东南亚市场，腾讯曾两度投资东南亚最大互联网公司Garena，包括领投其A轮融资以及后续追投的D轮。这个号称“东南亚版腾讯”的Garena，旗下拥有移动电商平台Shopee、在线支付平台AirPay以及社交应用软件Beetalk。并且腾讯连娱乐也不放过。先后投了东南亚版的“QQ音乐”JOOX；东南亚版的“唱吧”Smule；还有东南亚版的腾讯游戏。甚至选择马来西亚作为微信支付出海的试点国，也是因为马来西亚拥有庞大的华人社区。

在东南亚这片市场，多语言、多国情，智能手机用户数量，物流网络基础设施建设和物流作业水平，网络支付手段等等，都是影响到电商发展的因素。各大电商掘金于此，尽管布局谋略和发展路径不一，能够适者生存的，也已在东南亚电商市场逐渐圈地成势，生态系统搭建日益成型；水土不服的，则重整旗鼓，调整方向，再次出击。未来究竟如何，还将拭目以待。

内容来源：《中国-东盟博览》杂志