【亚马逊选品篇】从竞争环境看选品机会

一、竞争环境分析思路

上一篇我们聊了怎么用 Sif MCP 搭建一个类目的全量词库。那篇解决的是“有得选”，把整个类目的需求尽可能铺开。但铺开之后紧接着就是另一个问题：这么多词，到底哪个才是值得做的机会？

我先说一个我自己踩过的坑：我们过去找机会，习惯去找“竞争小的词”。但竞争小有两个完全不同的原因，一个是这个需求真实存在、只是没人做；另一个是这本身是伪需求、没人要。这两种情况在数据表现上几乎一模一样，搜索量可能比较低，同时竞品都只有少数，集中度都很低。所以，光看竞争度，永远分不开。

所以我把判断标准换了一下：我们要找的不是“竞争小”，是“需求错配”——买家在搜这个需求，但搜出来的产品都不解决这个需求。

1.分三层看机会

这里我们提出一种假设，机会是分层的：

最好的，是属性词下面没有很符合这个需求的竞品；

次之的，是有个别竞品，但实力并不强；

再次的，是词下竞品非常多，实力也不差。

这个假设的问题恰恰容易出在第一条：“没有竞品”可以同时是最好的情况和最坏的情况，它是真的没人做，还是做过的人全死了，光看竞品数量看不出来。所以下面这几步，本质上是在给这个假设加证据，而不是给结论。

2.五个问题，就是五步

我把验证过程拆成了五个问题，一个接口回答一个：

第一个问题，这个类目的需求盘子到底有多大？不是那个词有多少搜索量，是连它带出来的长尾需求一共多大。

第二个问题，我们手上拿到的词，占了这个盘子的多少？是三成还是九成。

第三个问题，买家点进去之后，有没有在头部那几个产品那里下单？点了没买，就是我们能切的口子。

第四个问题，守住这几条路口的是谁？它到底守了几个路口。

第五个问题，也是最后一步，这个需求到底有没有人已经做到了？

前四个问题决定“值不值得往下看”，第五个问题决定“还进不进得去”。五个都过了，才轮到讨论产品怎么做。

二、Sif MCP 接口实操案例

Sif MCP 里跟需求分析相关的工具不止一个，上一篇我们用的是反查扩词那一套。这一篇用到四个接口，各管一件事：

• market_get_keyword_root_trend：看这个类目近两年的需求是涨是跌，以及除了主词之外还有多大一块在长尾变体上。管“盘子有多大”。
• market_screen_keyword_opportunities：把这个词根下的变体词列出来，每个词还告诉你点击和转化是集中还是分散。管“有哪些词可以切”。
• market_get_keyword_competition：告诉你前三名占了多少点击、多少成交，买家是靠自然搜索还是靠广告点进去的。管“格局松不松”。
• market_get_keyword_root_competitors：按买家真实点击排出头部产品名单，看头名卡了多少个词。管“对手是谁”。

第五个问题还要再用一个接口，market_get_asin_keyword_signals，放在最后讲。

第一步 先看清盘子有多大

很多人第一次看数据，直接拿传入的那个词当分母。这里要先用 market_get_keyword_root_trend 看清楚，我们传入的关键词和这个词根下的全部需求，差多少。

我用美国站、ankle brace、按月跑，得到两组数：精确词 ankle brace 46.3 万/月，词根综合量 96.1 万/月，精确词只占 48%，剩下 52% 都在长尾变体上。

这个数决定了后面所有计算。如果拿 46.3 万当分母，覆盖率会虚高一倍，正好把真正的缺口盖掉。换句话说，需求的主体往往不在你盯着的那个词上。

第二步 看我们能拿到多少

用 market_screen_keyword_opportunities 输入词根 ankle brace，它返回 11 个词。

第一反应是参数给少了，我把 topN 从 20 提到 200，还是 11 个。不是 topN 的问题，是这个接口只认“以 ankle brace 开头”的词，ankle support、ankle wrap、sprained ankle 它一概不认，尽管买家搜的是同一个东西。

11 个词周量合计 9.4 万，而这个词根同周的搜索量是 25.3 万，覆盖率只有 37.3%。剩下那 62.7% 不是不存在，是这个接口拿不到。所以只查一个前缀就下判断，等于只看一层楼就宣布整栋楼没人。

要补齐只有两条路，一条是把词头拆开分别查再合并，另一条是反过来抓几个竞品，看它们各自靠哪些词吃饭，后者不受“必须以某词开头”的限制。

第三步 看格局松不松

market_get_keyword_competition 把搜索结果页当一个货架，算了两笔账：29.4% 的点击落在前三名身上，但只有 18.7% 的成交落在他们身上。

这两笔账的差额就是机会所在。差 10.7 个百分点，说明前三名吸引得了人，留不住人，买家点进去看了，最后在别处下单。留不住的原因通常只有一个，产品没解决他真正想要的那个点。

反过来判断也很省事：两个数都低，不是没人竞争，是需求本身不成立，直接放弃；两个都高，那是红海，前三名又强又稳，别的指标不用看了。这份数据里还标了头部最近换过人，一个刚换过庄的牌桌，比连庄三年的好进。

第四步 看对手是谁

market_get_keyword_root_competitors 按买家真实点击排头部名单，它自称最多 50 个，实际只给到 25 个。头名那个 ASIN 命中 8 个词、覆盖 51.7 万搜索量，3 个词卡在第 1 位、3 个卡在第 2 位、2 个卡在第 3 位。

说白了就是这个类目的地头蛇，八个路口都有它的店，三个路口它是第一。要绕开它，先得知道它守哪几个路口。

这里有个坑必须分清：这个榜排的是“谁被点得多”，不是“谁卖得多”。同一个类目，点击前 100 和销量前 100 只有 34 个重合，也就是说，你按销量找出来的对手，和买家真正点开的对手，三分之二不是同一批人。

第五步 看这个需求有没有被接住

这是前面说的第五个问题，也是最容易被跳过的一步。

做法很直接：把你圈出来的属性词拿去反查头部 ASIN 的流量词，用的是 market_get_asin_keyword_signals。比如你判断“薄款”可能是机会，那就把 thin ankle brace 这个词，拿去反查前面那几个头部产品的全部流量词，看它们的词表里有没有这个词。

判据只有三条：

• 头部一个都没有 ⇒ 这个需求还没被头部接住
• 只有一两个有、而且排名靠后 ⇒ 有产品在卖，但没做成主流
• 大部分头部都有 ⇒ 这个需求已经被吃透，别进了

这一步为什么能替代去翻 listing？因为一个产品如果真的在卖某个属性，它的流量词里一定会有对应的词——买家这样搜，它才能这样接。反过来，如果头部产品的流量词里根本没有这个词，那它大概率没在卖这个属性，标题里就算写了也不构成竞争。

当然这一步是近似判断，不是产品体检。真要确认它到底怎么解决这个需求，还得看竞品listing表达和评论反馈。但作为筛选动作，它足够把“看着有空缺、其实早就有人做了”的那批先剔掉。

四步判断加这一步，才算闭环：先用前四步筛“值不值得往下看”，再用第五步筛“有没有人已经做到”，两个都过了，才轮到讨论产品怎么做。顺序反过来，就会在一堆没量的长尾上耗光时间。

旭荣：

站在开发角度，这套东西最有用的地方不是告诉我哪个词竞争小，而是让我在动手之前先知道需求在哪一层、长尾里还有多少没被满足的部分。过去我们看一个类目，容易被头部那几个产品的做法带跑，以为主流方案就是全部需求，但长尾才是细分市场的来源。第五步那个反查头部流量词的动作，我准备直接用在开发评审上——先确认这个属性头部有没有人接住，再决定要不要往材料和结构上投入。不过也要清楚，它只能证明有人这样搜，不能证明我们这样做得出来，强度、材料、结构这些还得靠样品验证。

君哥：

说实话，以前判断一个词能不能打，我们基本看前三名强不强、价格卷不卷，感觉差不多就上了。但点击份额高不代表成交高，点击和转化份额之间的差额才是我们真正要抢的东西。我们运营接下来做广告，选词的标准应该改一下，不是挑竞争小的词去投，而是挑那些“买家点进去但没买”的词，那说明前面那几个产品没接住需求，我们的产品或者卖点有机会切进去。