Grab开始抢Shopee和TikTok Shop的生意？
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东南亚出行和外卖巨头Grab最近的日子不错。
刚公布的第三季度财报显示，Grab的出行、外卖和金融服务三大业务，首次全部实现调整后EBITDA盈利，而且用户和交易规模还在增长。财报公布后两个交易日，Grab股价累计上涨22%。当然，油价下跌和空头回补也帮了忙。
更重要的是，Grab的盈利改善主要来自运营效率的提升，而不是靠提高抽佣。经过十多年的发展，Grab终于走到了一个既能赚钱、又能继续增长的阶段。不过，赚钱之后，新的问题也来了：下一步怎么增长？
过去十多年，Grab已经在东南亚建立了相当稳固的地位。要继续做大，一条路是走出东南亚，另一条路则是在现有市场做更多生意。
※走出东南亚，谈何容易
做过跨国业务的人都知道，一个公司在某个市场做得很好，并不代表换一个国家就能复制成功。
Delivery Hero在全球各地扩张多年，买了不少公司，最后留下的是一堆需要不断调整、出售甚至退出的业务。美团的Keeta出海也是如此。即使有中国市场积累的强大产品、技术和运营能力，到了新的国家，依然要面对完全不同的监管环境、劳工关系、商户利益和本地商业习惯。有些问题可以通过投入资源解决，有些则不是多花钱、提高执行力就能搞定的。
所以，Grab此前试图收购台湾foodpanda，其实是一个挺聪明的选择。台湾有相对成熟的外卖市场，也有不错的消费能力。与其自己从零开始招骑手、签商户、获取用户，不如直接收购一个已经运转多年的平台。更何况，台湾外卖市场原来由Uber Eats和foodpanda两家主导，Grab如果能够进入，也有机会推动市场进一步发展。
可惜，这笔交易最终被台湾公平交易委员会否决了。
回头看Grab在东南亚积累的十多年，真正有价值的也不只是用户、商户和配送网络。它在各个国家与监管机构打交道、协调不同利益方、理解本地市场的经验，同样不容易复制。与其去陌生市场重新经历一遍这些过程，不如想办法在已经建立优势的市场做更多生意。GrabMall就是其中一个方向。
※Grab也开始卖更多东西了
大家熟悉的Grab，主要是打车、点外卖，以及通过GrabMart购买杂货和日用品。GrabMall则希望把更多品牌零售商品放到Grab上销售，并利用现有的即时配送网络完成履约。
这听起来很自然。消费者已经在用Grab，商户也已经接入，骑手每天都在路上跑。既然可以送饭、送杂货，为什么不能送更多商品？但这么一来，Grab就开始进入Shopee和TikTok Shop的地盘了。
有意思的是，Shopee也在往另一个方向走。原来消费者在Shopee上下单，等一两天甚至更久收货。现在平台也在加强即时零售和快速配送，希望满足消费者更即时的购物需求。TikTok Shop则在继续拓展品牌商品。它早期依靠内容和达人带货打开市场，但要继续增长，也需要吸引更多成熟品牌和新兴品牌。
几家平台原本做的是不同的生意，现在却越来越多地碰到一起。当然，Grab有配送网络，并不代表它就能轻松做好电商。
※电商平台的本事，不只是卖货和送货
中国的互联网从业者可能很容易理解这一点。
过去二十年，中国电商平台在商品搜索、推荐算法、促销机制、商家管理和品牌运营方面，积累了大量经验。有些能力大家很容易看到，比如推荐算法、百亿补贴、包邮；另一些则藏在平台和商家的日常合作里。
我们在组织海外企业高管到中国交流时，曾多次与阿里巴巴天猫的管理层讨论品牌运营。其中有一个例子，我一直觉得很有意思。
假设你是某个大品牌负责电商业务的人，但电商只占公司总销售额的10%。你很清楚线上还有很大的增长空间，可是公司的预算、人员和管理层注意力，可能都放在占销售额90%的传统渠道上。这时候，天猫怎么帮你？
平台当然可以提供流量、广告和各种营销工具，但如果品牌内部不给你更多预算和资源，这些工具又能发挥多大作用？天猫花了很多年，才逐渐摸索出一整套帮助品牌内部电商团队争取资源、推动业务增长的方法。这些东西，外面的人看不到，甚至很多没有亲自做过平台的人也未必会想到。
我们接触过的一些中国互联网平台运营者，往往觉得东南亚平台的执行能力与中国头部平台有明显差距。这个看法有一定道理。不过，中国毕竟是一个巨大的统一市场，有成熟的基础设施、供应链和人才体系。东南亚则由多个国家组成，语言、法规、消费习惯和市场规模各不相同。把中国已经验证的做法搬过去，未必就能取得同样的效果。
那么，Grab要进入更广泛的电商领域，是不是也需要花十年时间，把这些能力重新建立一遍？
※Shopee已经提供了一个例子
其实未必。中国互联网行业过去十多年积累的很多能力，并没有只留在中国。随着人才流动、技术服务商出海，以及越来越多中国商家进入东南亚，这些经验也在不断向外扩散。
Shopee就是一个很有意思的例子。如果你去问一些中国头部电商平台的运营人员，他们未必觉得Shopee的产品、组织或者执行能力有多厉害。但Shopee已经成为东南亚最大的电商平台。
这些年，Shopee从中国电商行业吸收和借鉴了不少经验。从包邮到搜索推荐，从广告产品GMV Max到物流规划，都能看到中国电商多年发展积累下来的思路。它不需要把中国平台的整套组织、技术和运营体系原封不动地复制过去，也能在东南亚把生意做起来。
对Grab来说，道理也是类似的。它需要的很多能力，已经有人花了十几年、投入大量资源摸索出来了。Grab可以通过引进人才、使用技术服务商、与商家和品牌合作等方式，获得其中相当一部分能力。
当然，有些东西还是得自己做。哪些能力可以借鉴，哪些必须自己建设，哪些需要针对东南亚市场重新调整，这才是Grab管理层需要判断的。而且，Grab自己也有中国电商平台不具备的优势。
它在东南亚经营了十多年，对各国的消费者、商户和监管环境都有相当深入的了解。它的配送网络已经覆盖大量本地商户，这些关系和运营经验，外来的竞争者也很难在短时间内建立。这也是为什么美团虽然在中国有很强的执行能力，却没有把东南亚作为Keeta国际扩张的优先市场之一。
※Grab需要成为第二个Shopee吗？
其实没有必要。消费者在Shopee上购买一件衣服，可以等几天。但如果是某个急需的商品，或者附近商店正好有货，Grab的即时配送网络就可能有优势。
对于品牌来说也是如此。除了在Shopee和TikTok Shop上卖货，它们也可能希望通过Grab触达更多本地消费者，或者利用线下门店的库存完成订单。这些场景未必能让Grab成为另一个Shopee，但只要能带来更多交易，提高骑手和配送网络的利用率，并帮助品牌卖出更多商品，对Grab来说就有价值。
Grab当然还有很多需要学习的地方。做出行和外卖，与经营一个品类丰富的电商平台，毕竟不是一回事。不过，中国互联网企业花了多年建立起来的能力，如今已经有不少可以被其他市场的平台借鉴和使用。Grab也不一定需要把自己变成一家中国式的电商公司。
毕竟，在东南亚这样的泥路上，不一定需要开法拉利。路虎可能更合适。
