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行业｜中国美妆火到海外，但为什么还没有世界级品牌？

36氪出海

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2026-07-25 01:00

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36氪出海

“国货美妆出海迈出了成功的一步，不过想要走好接下来的99步，还得提高自身实力。

前几年，江湖上一直流传亚洲有四大邪术：泰国变性术、韩国整容术、日本化妆术、中国的 PS 术。

在大众心里，日韩无论化妆品还是护肤品都算是行业内的翘楚。

不过，这两年风口正悄然发生逆转，日韩美妆风头不再那么强劲，反而国货美妆不光墙内开花，还在海外悄然走红，甚至在日本、韩国以及东南亚等地区逐步站稳脚跟。

那么，国货美妆凭什么成功占领海外市场？

中式仿妆海外走红

一直以来，倘若提起美妆，大家想到的都是日韩妆容甜美温柔，欧美妆容性感大胆。

殊不知中国式妆容正在悄然走红，还有很多外国人特意跟着抖音、小红书学习。

其中，“抖音仿妆”甚至被意大利网友称作是如今“中国最大的文化出口产品之一”，可比肩日本动漫和韩剧。

美国黑人女孩埃森丝·惠特克便是模仿抖音妆容的一员。

除了抖音仿妆外，她也会在小红书上学习中国女孩的各种妆容。

埃森丝从小就喜欢化妆，曾经在上过2年美容学校，正在一家化妆品美容专柜工作。

2017年时，埃森丝首次看到针对中式妆容的仿妆，便觉得非常漂亮，直接爱上。

她最爱底妆，感觉看起来非常自然，显得皮肤状态非常好，甚至赞叹属于“锋芒中带着柔美”。

不过，当时她觉得亚洲女孩的妆容并不适合一个黑人女孩，虽然非常欣赏，可是并没有想过进行尝试。

直到“抖音妆容”在欧美爆火后，一众美妆达人纷纷争相模仿，埃森丝才开始尝试。

而且令她意想不到的是，有些东亚女孩的妆容在她脸上重现后非常不违和，反而还挺可爱。

于是，自2022年9月开始，埃森丝便在 TikTok 和 Ins 等平台分享自己复刻抖音和小红书上的妆容以及仿妆教程，在各个社交平台吸引了几十万粉丝。

此外，为了紧跟中式美妆潮流，埃森丝在一位朋友的帮助下，在小红书上也创建了账号，每当浏览到喜欢的妆容作品时，她便会关注发帖人，发布仿妆视频时也能标注灵感来源。

为了效果好，埃森丝购买了不少中国的彩妆品牌，譬如上海的万花镜和橘朵。

埃森丝非常喜欢万花镜的交响三色修容盘和单色腮红，她每次仿妆交出都至少要用到其中3种产品。

虽然价格并不高，但质量非常好。

而橘朵的口红和高光也非常受到埃森丝的认可。

在埃森丝发布的所有仿妆视频里，有一个视频浏览量高达2000万，网友称她化的妆容非常温柔，不过她个人却更喜欢另一个眼妆更酷的妆容。

其实，埃森丝不过是众多欧美仿妆达人中的一员。

据环球网报道，自2022年以来，以抖音妆容#Douyin Makeup 为标签的美妆潮流，以惊人的传播力占领抖音的国际版 TikTok，截至该年年底，该标签就斩获了近6.5亿次浏览量。

中国妆容除了在欧美掀起潮流，“中式妆容”也成为日韩社交媒体的热门话题。现在不少日本年轻女性也喜欢用中国彩妆打造 Chiborg（美到不真实的中式美女）风格的化妆效果。

中国美妆产业正凭借对消费者，尤其是年轻 Z 世代独特审美的敏锐捕捉，成功跨越国界，赢得全球年轻一族的青睐与追捧。

中国美妆火到海外

中式仿妆在海外爆火的同时，也带动了中国美妆出口畅销。

此前，随着韩流走红，韩系穿搭、韩式妆容和韩国化妆品牌都在中国异常火爆。

数据显示，2015年时，韩国化妆品类在中国的出口额高达49.89亿元，是中国化妆品第二进口国。

但最近几年，随着韩剧韩团热潮渐褪，加上核污水排放等多层因素影响，日韩美妆在华地位大不如前，悦诗风吟大规模撤店、春雨面膜终止在华市场运营、资生堂在华销售额也处于下滑状态……

但如今中韩美妆出口情况却发生了逆转。

2023年，央视财经报道称，受物价上涨的影响，韩国消费者在化妆品上总体支出减少。

消费者不再追求高端化妆品，反而更倾向于性价比高的平价化妆品。

受此影响，韩国化妆品企业售卖的高端产品愿意为之买单的消费者越来越少，反而中国本土美妆产品靠着物美价廉而备受韩国消费者青睐。

中国美妆正在韩国走红

不但有韩国美妆博主表示她现在化妆不能没有来自中国的遮瑕膏，就连韩国明星化妆室赫然出现中国彩妆品牌的全套唇泥产品。

随着中国化妆品在韩国走红，在韩国的出口额同比也大幅上升。

据海关统计数据，2023年1至9月中国美容化妆品及洗护用品出口总值为348.61亿元，累计同比增长26.6%。

而2023年前八个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨大约190%，眼影同比增长187%，粉饼同比增长135%。

事实上，不光是韩国，自2023年以来，我国化妆品出口额就一直保持着快速增长。

2023年，我国化妆品零售额达4142亿元，同比增长5.1%。

其中，东南亚和日韩是最重要的出口目的地。

据日本进口化妆品协会统计，2022年日本从中国进口彩妆类产品较上年增长近44%，总额达104亿日元（约合人民币5.08亿元），在日本进口化妆品国家中排名第三。

位于新宿 Ainz&Tulpe 的橘朵柜台

亮眼的贸易逆差背后，昭示着中国美妆产业崛起。

现如今，国妆品牌出海已经成趋势，在全球美妆市场东方力量即将占据主导地位。

但还有很多路要走

在过去20年的发展中，在时代的背景影响下，中国美妆一直被“破”和“立”裹挟向前发展。

早在10年前，国内就已经有美妆品牌在宣传“让世界看见东方美”，但受困于产业发展和国际话语权，美妆出海还是局限于“让世界买到中国品”。

当年美妆产业为了出海，一方面积极参加各种海外各类展会，另一方面则发挥自身的供应链优势，向海外渠道输出产品。

不过，现如今美妆尽管中国美妆出口额不错，但是大多知名度低，缺少真正国际大牌，并没能真正占领市场。

日本主流时尚杂志总结“中国妆”

可以说，迄今为止，还没有一家中国美妆企业已经实现真正意义上的全球化。

最近几年，国货美妆虽然依靠营销走进大众视野，售价并不低，但在高端市场上，存在感并不足。

去年，“口红一哥”李佳琦一句“哪里贵了，有时候想想自己的原因好不好，这么多年有没有认真工作”遭到大众吐槽。

李佳琦的言语固然不妥，透露出一股傲慢，但也侧面反映出，其实大众并不认可一些国货品牌高价售卖。

重营销轻研发也是国内不少美妆厂商的软肋。

反观国外高端品牌，显然在研发投入上更舍得“下本”。

财报数据显示，欧莱雅在确定转型美妆科技之后，每年研发费用均超过10亿欧元。

因此，客观而言，中国美妆产业要走的路依旧很长。

但庆幸的是，国货美妆在出海这条路上已经迈出了成功的一步，不过要想走好接下来的99步，还得提高自身硬件，才能在海外真正大放异彩。

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