11.24 深圳 | 欧洲市场-TikTok直播电商的入局与增长实战＞＞＞
自从Meta的仙女座算法更新之后,跨境圈很多人开始意识到，单纯的投放策略，像选人群画像、相似受众这些，已经全面失效,现在要靠优质的内容和创意吃饭。这话对某些品类来说，是绝对正确的,但对另外一些品类,就是彻彻底底的灾难。
这是Meta GTM的第二篇，我将从商业模式的角度去讲解，为什么时尚品牌（服装、鞋履、包袋、配饰、珠宝）不需要创意策略，更不需要专业的创意策划师！
我们的重点，不是先做产品,再研究怎么投广告,而是在研发出具体的产品之前,就已经选定Meta广告作为唯一的GTM(进入市场)打法,并且把Meta广告的营销特性融入到产品本身当中。这也是为什么，单纯把亚马逊的商品，直接迁移到独立站，然后用Meta广告投，结果不赚钱甚至大幅度亏本，最后导致独立站彻底做不下去。首先我想声明一下，时尚品类不需要创意，更不需要创意策划师，这个言论并不是我单独发明出来的，而是营收千万美金的服装DTC品牌（PerfectWhiteTee）的联合创始人Johnny Hickey,亲自在公开媒体发布的，而且得到了欧美时尚圈其他从业人员的肯定：在不同的企业组织中，“创意策略师（Creative Strategist）”的岗位职责略有不同，但以下是该角色的核心职责：确定方向： 基于市场调研和广告表现数据，明确品牌应优先测试哪些营销切入点（Angles）、受众画像（Avatars）以及素材形式（Formats）。素材下发： 将这些广告创意撰写成简报（Brief），下发给平面设计师、红人创作者和视频剪辑师。复盘迭代： 复盘广告表现，决定哪些素材需要进行衍生迭代，并利用复盘结论来指导下一步的素材优先级。在某些组织中，创意策略师还会兼任视频剪辑、平面设计或创作者。而在规模更大的品牌中，资深策略师会负责统筹整体规划路线图，并管理负责特定素材类型（如静态图、达人视频、视频销售信VSL、创始人故事、播客访谈等）。这是我们英国创意机构fraggellproductions的完整工作流程图，从审计数据——验证假设——创意调研——工业化内容生产——数据回流反哺，形成一个完整的闭环。而这一切背后的底层假设是：品牌拥有一个可以通过“直接营销（Direct Response）”框架来传达的“痛点-解决方案”叙事体系。创意策略师的工作，就是找出品牌可以信任并使用的营销切入点，通过文案和卖点主张为其提供最佳支撑，并用最有效的方式将这些想法传递给目标受众，比如我在前几天的社群直播，给大家讲的这一套，如何更科学的利用AI去Copy你的竞品广告：
不是单纯的找到爆款素材，然后分析什么每秒的帧数和拍法，而是结合怎么做人工调研、如何撰写切入点、定义差异化定位以及开发独家机制这些语料的加持下，去真正的找到适合品牌现阶段扩量的角度。
而这，恰恰也是为什么这个岗位不适合大多数时尚品牌的原因，因为绝大多数时尚品牌都不是“痛点解决型”产品，我们购买时尚单品，是因为你喜欢它的外观以及它给你带来的心理感受，所以当我们为时尚产品制作 Meta广告时，产品本身就是最好的切入点。
那些直接展示爆款产品的广告，其表现几乎总是完胜其他任何形式的广告，正因如此，创意策略师传统职责中的绝大部分内容，在时尚品类里都变得毫无用武之地，除非这些时尚产品也结合了强大的功能属性，比如Kizik（无下蹲穿脱鞋）或者Trueclassic（穿上立刻遮大肚子），在此我们只讨论非功能属性的时尚品牌。其实就是在Gap、Coach、Kate Spade这些知名服装品牌，作为Meta操盘手的Alex说的：“时尚品牌需要的不是如何选择或开发“营销切入点”，他们真正需要解决的，是如何让设计团队、商品企划（选品）团队和创意视觉团队达成高度协同。如果让我来为时尚品牌写一份“创意策略师”的岗位职责，我会写下以下内容：
制定核心季度资产的拍摄清单： 明确哪些产品应该用什么样的视觉风格去拍摄。
为每个新品系列制定测试计划： 规划品牌如何将产品合理分配到不同的广告组中，以筛选出能够跑出消耗的“放大款”。
每周评估跑出的跑量广告： 并找出对这些优秀创意进行衍生迭代的最佳路径。
建立红人和/或内部创作者机制： 确保品牌每周都有源源不断的原生图片和视频素材源。
与商品企划部门保持密切沟通： 让他们及时掌握 Meta 广告上的爆款趋势，并确保每一次上新都能包含“自带 Meta 爆款基因的产品。
挖掘评论区、买家秀和客服日志： 从中寻找可以延伸出“使用场景”和“人设画像”的营销机会。”
而这些时尚品牌的创意策划，本质上是并不是用文案和脚本去说服用户，而是用精美的视觉、频繁的产品迭代和高效的团队配合，去“驯服” Meta 的视觉算法,让你的广告在用户信息流里脱颖而出，而这个工作，压根不适合只会写脚本的创意策划师！
由此可以看出，时尚品牌做独立站，想在Meta 广告里活下来并规模化扩张，靠的是一套以“商品企划为大脑、柔性供应链为肉身、算法效率为武器”的数字工业化正规军体系。
而其中，最直击人心的真相是：时尚服装品牌的差异化定位和独家机制，本质上是商品企划的降维打击，任何不从商品企划切入，去剖析时尚服装品牌的内容，都不过是在空中楼阁里自嗨罢了！
Meta算法之所以聪明，是因为它可以根据视频或图片的信息去自动匹配人群，而对于时尚品牌来说，产品本身的款式、种类、配色、价格等，才是最重要的定位！
当商品企划定下一款“平价、色彩鲜艳、偏向 Y2K 辣妹风”的针织衫时，只要一开跑，算法就会根据第一批点击和购买的人，迅速给你的广告账户打上“高多巴胺、年轻、低客单价”的人群标签。
如果下个月换成了“静奢风、黑白灰、高客单价”的羊绒衫，算法就会被动地被你洗牌，重新去测另一波完全不同的人，你给算法喂什么货，算法就只能变成什么形状。
但是问题随之而来，两类人群互不重叠，能接受的客单价也是完全不一样的，如何在获取全新客群、维持老用户不流失的基础上，最大程度地实现人群破圈与资产沉淀？
顶级的商品企划专家Nicole Guena给出了解决方案：
1）不要盲目迷信“上新”：广告团队为了在Meta广告里不断洗新客，会本能地要求疯狂上新、换风格，但这只会把品牌推向“SKU 地狱”和库存毁灭。2）用20%的“概念款”去骗点击、洗新客：真正控盘的专家会把货盘拆成两个波段，用极少数长相奇特、视觉抓眼的概念款在 Meta广告里做视觉过载，帮算法低成本破圈拓新。用80%的“常青款”去控库存、吃利润：品牌的后端必须死死压在经典、保值、从不打折的常青款上，用来承接老客复购，在财务上进行冷酷收割。只有这样，才能在获取全新客群、维持老用户不流失的基础上实现资产沉淀。除此之外，商品企划还在很多其他的地方发挥着巨大的作用，甚至把控着Meta算法。而通过研究欧美这些知名的DTC服装创始人的内容，我深深明白了时尚品类的特殊性，尤其是跨境的时尚服装产品，大部分都在几十美金的客单价，其打法和组织架构，压根就无法模仿这些卖轻奢类，几百美金一件衣服的品牌。就像我之前说的一样，一个环境能孵化出，批量高溢价的品牌，必然是这个环境的人才、服务商、品牌生态更方面都到了这样一个地步，而显然，做出海的人才里面，几乎没有几个，在欧美知名服装公司工作的人才，像刚刚讲的商品企划、时尚买手、库存规划师等，也没有专门做服装品类的服务商，所以跨境主流的时尚品牌出海，都是极致的性价比和柔性供应链，也是十分正常了。某种程度上来说，这种把控供应链，强大的组织能力本身也是跨境做服装的独家机制和差异化定位，只不过当所有人都在走同一条路的时候，这条路上爬满了人。所以我现在几乎不太单独讲创意本身了，创意离开商业模式本身，毫无意义，这也是我现在的海外本土化内容社群，已经开始转向，真正用商业模式的层面（了解自己品类的GTM），去做创意战略布局，而不是单纯的“抄”竞品，只有这样，才能真正的走出品牌的第一步。
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