沃尔玛半年“甩卖”三个品牌，在DTC行业混得不好了？

2016年至2018年间，沃尔玛疯狂收购ModCloth、Bare Necessities、Jet、Shoes.com、Moosejaw、Bonobos和Eloquii等多个数字原生品牌大举进军电商领域。

直到今年年初，沃尔玛停下并购狂潮，在全球户外赛道火热之际，反手卖掉户外装备电商Moosejaw。再就是上个月，沃尔玛两周内连续“甩卖”旗下两大DTC品牌——Eloquii（大码女装）和Bonobos（男装品牌），不少人惊呼没看懂沃尔玛这波操作。

且Eloquii和Bonobos的出售价与当年沃尔玛买进的价格相去甚远，当初沃尔玛斥巨资3.1亿美元收购Bonobos，却以7500万美元转手品牌管理公司WHP Global and Express。

乍一看，此次大甩卖似乎背离了沃尔玛近年来布局DTC领域的野心。事实上，这家零售商一直在稳步将重心转移到核心零售业务上，加上美国通胀严重，剥离这些品牌是其最新的战略应对举措，沃尔玛需要重新审查产品组合和客户的购买力。

那么此次连环大甩卖对沃尔玛及其DTC品牌意味着什么？

沃尔玛正在逐步剥离非核心零售业务

据悉，沃尔玛在过去几年中一直在稳步剥离其电商业务和DTC业务，只不过大家在过去几个月才有所察觉。

在出售Moosejaw、Eloquii和Bonobos之前，沃尔玛已经卖掉了推进电商业务中收购的几家公司。

2019年，沃尔玛宣布出售旗下女性服装公司和在线零售商ModCloth，而这距离沃尔玛收购ModCloth仅有2年的时间。大约在同一时间，沃尔玛还收购了其他数字品牌，包括Jet.com、Hayinearle.com、ShoeBuy.com和Moosejaw等，交易金额从5100万美元到33亿美元不等。

对此，沃尔玛给出的解释是：”当初收购ModCloth时，我们的目标是通过数字原生品牌建立分类。之后我们的战略发生了变化，侧重于发展DTC品牌。“

2020年，沃尔玛再次将收购三年的鞋类商品购物网站Shoes.com卖给一家私募股权公司Critical Point Capital。与此同时，沃尔玛同意将其于2018年收购的内衣品牌Bare Necessities出售给Delta GalilIndustries。

据分析师Joe Feldman称，沃尔玛对其非核心零售业务的稳步剥离，不仅限于电商和DTC业务。

2018年，沃尔玛宣布将巴西业务80%的股权出售给全球私募股权公司雅维特国际(Advent International)；2020年，沃尔玛以超过10亿美元的价格将日本连锁超市西友85%股份，卖给私募巨头KKR与日本电商乐天，并于同年宣布以88亿美元的价格出售其Asda英国业务。

可以发现，沃尔玛的海外扩张之路并不如期待中的那般顺利。除了电商业务，沃尔玛也在逐步整顿其国际业务，意图退出低增长市场，寻求推动海外业务的其他发展机会。

Eloquii、Moosejaw和Bonobos这些品牌在沃尔玛的经营下是否盈利还不得而知。在沃尔玛过去几年的财报会议中，对这些品牌的营收利润也只是一笔带过。

根据Joe Feldman的说法，沃尔玛从一开始就没想过将这些收购品牌视为核心业务，因此它们的出售可能不会带来太大的变化。

但沃尔玛从这些品牌中学到的东西可能有助于其电商业务的增长。在其2018年Q4季度的财报电话会议上，首席执行官Doug McMillon指出，沃尔玛专注于构建其服装业务，并通过ModCloth和Bonobos来扩大产品组合。

合并期间，这些品牌为沃尔玛的品类扩张和专业知识方面发挥了重要作用，而沃尔玛则通过自身庞大的规模和资源来扩大他们的零售足迹。

在今年2月份Doug McMillon致股东的年度信函中，沃尔玛的电商销售额达到820亿美元，目前占总销售额的14%。尽管沃尔玛已经剥离了许多数字优先品牌和电商业务，但这些业务仍然是沃尔玛不可忽略的增长点。

沃尔玛投资重心转移

CB Insights数据显示，从2019年第一季度到2021年第一季度，沃尔玛在财报电话会议上提到有关“技术”和“配送与交付”的次数增加了一倍多，这表明该公司的重点已经转移。

通过其最近的投资活动也可以看出沃尔玛的转型方向，沃尔玛几乎放弃了DTC品牌并购，转而收购零售科技公司。

2022年，沃尔玛收购了两家机器人公司——Symbotic（人工智能供应链公司）和Alert Innovation（优化机器人流程自动化技术的开发商），并与另外九家从事订单履行技术的公司合作。

自2020年以来，沃尔玛还先后投资了3家公司，并在“最后一英里”配送领域收购了两家公司，其中包括著名的无人机送货公司DroneUp。此外，沃尔玛从2021年开始收购虚拟试戴公司Zeekit和MemoMi，将虚拟试穿功能嵌入到旗下自有品牌的27万多件商品。

根据CBInsights的说法，沃尔玛许多收购和投资项目的最终目的是构建其B2B商业帝国。例如今年1月，沃尔玛就推出了“Walmart Business”电商网站以对标亚马逊。同时，沃尔玛还推出了“Walmart Business+”企业会员计划。

此外，还有商业配送服务Walmart GoLocal和本地配送应用程序Store Assist。

自动化也是沃尔玛关注的重点，该公司在4月份的年度投资者会议上广泛谈论了这个话题。沃尔玛表示，短期目标是将65%的商店自动化处理，三年内将55%的仓储容量实现自动化设施转移。

随着沃尔玛逐步转移重心，Eloquii和Bonobos也即将迎来新的开始。

Eloquii和Bonobos的去向

Eloquii和Bonobos离开沃尔玛后，预计将更加专注自身的垂类业务。

Eloquii的新东家Full beauty是美国最大的大码成衣直销公司，拥有500万活跃客户，年收入高达10亿美元。

自2019年以来，FullBeauty陆续收购了Woman Within、KingSize和Swimsuits For All等品牌扩充大码服装品牌矩阵。目前为止，FullBeauty旗下大部分品牌的目标客户倾向于X世代和婴儿潮一代，Eloquii的加入将为FullBeauty扩大客户年龄跨度，靶向更多Z世代人群。

据悉，当初沃尔玛在2018年以斥1亿美元收购Eloquii，目的就是为了与亚马逊竞争，用来吸引更多年轻的消费者。

至于Bonobos，自从被沃尔玛收入麾下之后，Bonobos先后经历了裁员和负债，身价从一开始的3.1亿美元降到7500万美元，最终贱卖给品牌管理公司WHP Global and Express。

据悉，WHP旗下的女装品牌Express还将以2500万美元的价格收购Bonobos的运营资产和相关负债。

Express近年来的处境也一言难尽，2020年，Express经历股价重挫和大规模裁员，今年4月还收到纽交所的退市警告。

WHP Global和Express均拒绝就此次收购进一步置评。

虽然Bonobos的售价远低于沃尔玛多年前收购它的价格，但其较低的估值与这两年DTC领域的形势步调一致。

2021年，DTC行业迎来融资热，Warby Parker、Allbirds、Brilliant Earth等品牌扎堆上市。然而好景不长，2022年全球经济下行导致整体赛道降温，刚上市不到一年的DTC品牌们市值一再下跌。

截至4月18日，DTC大佬Warby Parker和Allbirds的市值自IPO以来分别下跌了72%和91%，连此前上市的Peloton和StitchFix也面临亏损和用户流失风险，

与2021年相比，2022年全球风险投资资金下降了35%，而美国零售业的风险投资交易活动下降了36%。DTC行业经历过融资热后趋于冷静，加上宏观经济压力，整个赛道的资本趋向已发生了明显变化。

小编✎Irene/品牌方舟

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