深度｜日本直播电商的成熟还要多久

上周，我们发了关于日本直播行业研究的第一篇《深度｜日本直播行业app全解析》，今天，我们来谈谈直播行业里离钱最近的细分类目——直播电商。总体来说，日本的直播电商，还跟中国现有的发展程度有较大距离。预计还要多久才可以成熟呢？我们今天就讲讲这个话题。

Part 1：直播电商本质是电视购物的变体

直播电商，在日语里叫做ライブコマ-ス。最近几年来，这个硬造出来的词汇，不断出现在各类关于中国互联网和电商的介绍文章中。

如果对直播电商模式比较了解的朋友，应该能明白：通过小小的手机屏幕，在app或者PC端进行直播，没有精心布置的背景和后期添加的字幕，全凭预设好的台词和主播的临时发挥，似曾相似的感觉有没有？可以说，直播电商本质就是电视购物在互联网时代的变体，变得更加底层化、简短直接、碎片化，而且随时随地可以通过手机观看下单，是一种全新的迎合互联网人群的购物方式。

全世界电视购物行业里，市值最大的是日本QVC公司。在日本，电视购物仍是消费者购买商品的重要渠道之一。eMarketer 数据显示，2020年日本国民每天花在电视上的时间长达3小时27分钟，疫情期间数据有所增高。而QVC作为全球最大的电视与网络的百货零售商，2001年QVC日本频道播出以来，已覆盖2700万户家庭，在日本消费者心中的地位不言而喻。

日本不仅是全球电视购物最大的市场，国民对于杂志购物、电话购物等都非常接受。而且这几年，日本的网络购物渗透率和普及度也在快速提升。这就令人感到奇怪，为什么日本的直播购物，就一直没快速发展起来呢？

这就要讲到日本电视购物的几个重要卖点：

1、产品绝对精选；

2、价格绝对给力；

3、包邮到家；

4、售后退换货方便；

5、展示形式丰富多样；

6、全天轮播，基本无死角时段。

也就是说，只要你打开电视购物频道，随时随刻，都有主播在巴拉巴拉的讲解，特别适合放松休憩，且支付方式可以选择货到付款。如果作为一个家庭主妇，这样的购物方式，还是蛮吸引人的。

无论如何，有中国直播电商行业的珠玉在前，日本电视购物行业也必然看到了未来的趋势。但以日本保守的商业环境和消费习惯来看，直播电商要取代电视购物，估计至少还要很多很多年。

在之前日本媒体做的一个调查报告中，观看过直播电商带货的人群只有16.6%。而高达61.1%的人没有听过。这是个让人绝望的数据，多多少少说明了一个事实——日本还是直播电商的最早期阶段。

Part 2：日本直播电商的困境及阻力

如我们之前那篇文章所写的，大概是从2015年，日本开始兴起手机直播app。而作为直播里的细分，日本直播电商到现在为止，接受程度还没有那么高，主要原因还是在以下几个方面：

1、民族个性及文化内核，使得KOL或KOC的增长比较缓慢。不愿意抛头露面的日本人，几乎很难接受“网络主播”这个职业。没有庞大的基数，就更难产生顶尖的主播。在日本，有些网络大V，可能愿意发文章或者发链接，但是并不愿意在直播里搞的跟电视购物一样。日本整个社会对于直播电商的看法，也是偏负面的。

2、没有强大的供应链支持。众所周知，李佳琦和薇娅等中国头部主播，最大的吸引力就是直播间所销售的产品几乎都是史上最低价，且还能退换货。在“冲动型购物”情绪的驱动下，瞬秒一空的情况是常态。大部分做了直播的商家都会说，上一次亏一次，但不上就更加难以打响品牌。所以直播电商在中国很多时候不是卖货，而是作为品牌营销推广的一个渠道和手法。

3、获客艰难，流量成本高，用户基数少。目前日本用户在玩直播的人群，频率并不是很高，基数就更少了。可能游戏直播、音乐直播这种更受欢迎一些。中日国情不同，我们中国直接越过了电视购物习惯的深度养成，迈入了手机购物时代。而在日本，直播电商要从已经根深蒂固的电视购物人群里拉客户过来，是非常非常难的。

不过，在5G时代，基于移动设备的视频直播购物，肯定是一个趋势。日本很多大公司也意识到了。在之前，伊势丹集团就曾经做过一个直播，他们把在美国参展的整个情况用手机直播给日本消费者观看。事先就针对伊势丹的会员做过宣传，在专用的app里进行直播，观看效果非常不错。反馈效果很好。不失为一个很好的品牌曝光机会。

而在今天，索尼公司也发布公告，要在Youtube等平台上直播新手机的介绍会，由该款手机的开发负责人来主讲。

虽然这些大公司目前只是把直播作为一个品牌传播渠道，但对行业的整体推进是有显著效果的。一是会推动观看直播习惯的养成，二是会慢慢的带动整体行业配套的完善。在日本社会，由大公司来推动一个方向，很多时候比创业公司苦干十年都有效。

Part3：中国卖家怎么拥抱日本直播

前面分析了日本直播电商的一些困境，但我们也必须看到，目前无论是大公司也好，还是创业公司，日本互联网业界对于直播电商的整体探索还是非常积极踊跃的。我们跟日本业界的多个渠道交流过，日本的直播电商可能会走出一条日式发展之路，具体体现在：

1、直播更多的是品牌展现渠道。所以，蓄客显得极其重要。我们屡次跟客户建议过，在日本做电商，独立站是有必要的，会员制应该搞起来。如果只是卖货卖货，卖到猴年马月啊。只有通过会员或粉丝的累积，再做一场直播，效果可能会很好。

2、纯粹卖货的吆喝式直播，在日本很难出现。民族个性比较安静内敛，目前国内常见的夸张式肢体语言、稀奇古怪的服化道、冲击力强大的促销语言，在日本很难吃得开，反而会被人视为异类。

3、小众主播可能会碰涌而出。比如专门面向宅男的，专门做主妇生意的，专门做某类人群或某类产品的，都可能在细分领域跑出来。他们能够脱颖而出的原因是在其他新媒体渠道已经积累了足够多的粉丝，属于自带流量，并通过直播进行了转化。

4、整体行业的发展会非常迅速，并呈现本土化特色。日本这几年非常关注互联网和电商方向的发展，政府特意成立了数据厅，这是一个部级单位，级别很高。毫无疑问，因为语言问题，日本的直播电商，还是得日本人自己来玩。

最后，作为中国电商卖家的我们，应该如何去操作和布局日本直播电商呢？这是今天这篇文章的重点，前面做了大量铺垫，我们最后只给出建议。ご参考まで。

1、战略层面：

◆ 先想清楚，为什么要做直播？是为了卖货，还是为了打品牌？

◆ 直播作为一个方式，还有其他渠道的配合吗？新媒体，KOL，线下等等。

◆ 如果确定要做，有无项目目标？盈亏止损预测是怎样的。

◆ 有无资源或渠道，自己的团队配合度怎么样？

◆ 产品或品牌上是否已经到了需要直播的程度？

2、战术层面：

● 选择什么样的app来进行直播？

● 首次访客如何获取？利益点在哪里？

● 是否有蓄客，数量是多少，可带来多少转化？

● 主播是自己做，还是找日本团队，投入产出比要评估。

● 直播配套的物料应该怎么布置？

● 产品定价或品牌卖点要整理。

● 全程直播的台本和进度安排是怎样的，是否演练过？

● 团队配合及分工是怎样的？

● 具体时间段的选择？

我们觉得，中国电商卖家要布局日本的直播电商，可能还早了一点。一是因为语言能力能达到母语水平的几乎没有，要找日本人团队来直播的话又成本太高。二是纯粹卖货的主播在日本还很少，且基本只认大品牌的货品。

如果一定要我们出一个馊主意的话，那就这样吧：

1、提前布局好ins、Youtube、推特等新媒体，增加粉丝数量，提前发布直播预告。

2、利用ShowRoom这个app进行直播，下载量较大，稳定性较好。如果是乐天商家，建议使用Rakuten Live，自带一定的购物流量。

3、主播的话，中国员工自己上，日语磕磕巴巴没关系，提前演练一下，到时候多备一些纸板道具。化个妆，也不用袒胸露乳的，简单清爽就好，用产品和价格说话。

4、及时总结，看哪里需要提升。先积累经验，慢慢的摸清楚门道之后，直接找日本人专业团队合作，一举成功！

因为是馊主意，所以大家就当娱乐一下。不过也不要认为不可行，我们觉得这可能是大部分中国卖家应该去尝试的方法。

最后，祝各位中国卖家通过日本直播电商大卖。也欢迎在留言板说出你跟日本直播的故事或看法，我们一起进步！