当一家中国车企海外月销16万辆时，我发现它这三年只押了一个字

上个月出差回深圳，办完事在酒店大堂等车，旁边沙发坐了一个人，正在对着手机说英语，语速不快，但很稳，我断断续续听到几句——“英国市场这个月的数据你看一下”“补贴排除中国制造的事，我们按原计划走”“德国那边门店扩张按节奏推进”。

出于职业习惯，我多听了几句，挂掉电话之后，他抬头看了我一眼，大概注意到我在听，笑了一下：“你是做哪行的？”

“出海营销。”他点点头：“那我们算同行。”

聊了几句才知道，他是这家车企的海外业务负责人，刚结束一轮欧洲市场的视频会议，赶昨晚的飞机，刚落地。

我顺势问了一个一直想问的问题：“你们在欧洲这三年，从几乎没人知道到月销几万台，你觉得最关键的一步是什么？”

他想了一下，说了一句让我印象很深的话：“我们没有在卖车，我们在修路。一条从‘不认识’到‘信任’的路。 ”

“什么意思？”

“一个陌生品牌进入一个新市场，消费者心里有三道坎：你是谁、你凭什么、你能为我做什么。大多数品牌一上来就回答第三题，但消费者连第一题都没想通。”

“那你们怎么做的？”

“一道一道答。”他说，“欧洲杯回答第一题，车评人回答第二题，创作者和车主回答第三题。每一题都有不同的人来答。”

说完他手机响了，站起来握手告别：“走了，赶飞机。” 我还没来得及追问更多细节，他已经拖着行李箱出了大堂。

（本文图片均作为参考）

后来我花了两周时间，翻完了这家车企海外主要市场的社媒账号、公开报道和项目复盘，发现他说的那几句话，几乎精准概括了这家车企过去三年在海外做的事。

一组反差极大的数字

2026年6月1日，这家车企公布了5月产销数据。我盯着那组数字看了很久。

国内，销量连续第13个月同比下滑，价格战打到一季度归母净利润同比暴跌55.4%。据公开数据，1至5月累计销量为1405039辆，同比下降20.32%。

海外，当月卖了160177辆，同比增长80.7%，创历史新高。海外销量占总销量比重升至41.8%。对比2025年5月海外销量约8.9万辆，一年内接近翻倍。1至5月乘用车及皮卡海外累计销售达614470辆。

如果把时间线拉长，趋势更明显。2024年全年海外销量约40万辆，2025年突破80万辆，2026年前5个月已累计超70万辆。海外扩张的节奏在明显加快。

而这家车企此前给出的2026年销量指引约480至500万辆，海外全年目标约160至180万辆。

同一家公司，同一个团队，同一种技术。国内越卖越惨，海外越卖越爆。

欧洲市场：从零到一的五年跨越

欧洲是这家车企海外最核心的市场之一。

把时间拉回到2021年，它在欧洲全年销量仅千余辆。德国消费者走进车行看到那个Logo，脑子里一片空白。

五年后的今天，仅2026年1至4月，欧洲市场累计销量就逾12万辆，同比增长近100%。而同期中国汽车品牌在欧洲电动汽车市场份额首次突破15%，达历史新高。

五大核心市场全线增长：

英国：26396辆，同比增长124%，为欧洲第一大市场。市场份额超7%，正式超越特斯拉、宝马、大众，成为英国最大电动汽车品牌。2023年在英国大规模推出乘用车，2025年Q3单月销量首次破万（9月11，271辆，同比增幅880%），2026年前4月同比继续增长124%。而英国市场甚至排除了“中国制造”的电动车补贴——也就是说，这家车企在比竞争对手少拿3750英镑/辆补贴的情况下，做到了第一。

意大利：17428辆，同比增长208.6%，登顶当地新能源汽车销量榜首。

德国：13825辆，同比增长395.3%，翻了近四倍。2026年1月售出2629辆，较2025年同期的235辆增长超10倍；2月更猛，售出3053辆，同比增长1550.3%。在这片奔驰、宝马、大众的老家，一家中国车企用三年时间把月销量从三位数拉到了四位数。

西班牙：13467辆，同比增长151.5%。

法国：5921辆，同比增长60.4%，增速大幅领先当地行业平均水平。在意大利、西班牙、英国三大核心新能源市场，这家车企的累计销量均位居榜首，从年销千辆到月均3万辆，五个核心市场全部三位数增长——这不是基数效应能解释的。

更值得注意的是整个行业格局的变化。2026年4月，中国品牌在欧洲电动汽车销量占比首次突破15%，单月合计达38，281辆。中国车企在欧洲的销量同比大涨99%，达81.1万辆。出海战略正在从量变进入质变阶段。

与此同时，欧洲汽车工厂平均产能利用率仅55%，远低于70%至90%的健康区间。传统车企的闲置产能，反而为中国品牌提供了合资代工的新路径。从2021年欧洲全年千余辆，到2026年前四个月破12万辆，五年时间完成了三个数量级的跨越。

品牌认知度：从0到64%

销量增长的另一面，是品牌认知度的质变。

2021年刚进欧洲的时候，最大的问题不是车好不好，是根本没人知道你是谁。德国机构Civey联合《Automobilwoche》在2026年3月针对5，000名德国居民做了一项调查，结果显示：64%的德国人知道这家车企。

同项调查中，名爵认知度26%，领克和零跑11%，而长安深蓝、奇瑞Omoda等新品牌的认知度仅约1%。

德国奥托贝森商学院的营销学教授马丁·法斯纳赫特指出，一个新品牌想在德国立足，前五年至少需投入数亿欧元。而一个成熟品牌的无提示自发认知度，至少要达到20%才算真正站稳脚跟。

从0到64%，怎么做到的？

欧洲杯是单一最核心的事件。2024年欧洲杯期间，这家车企不仅通过广告露出提升品牌知名度，更作为官方用车为赛事提供绿色出行服务。慕尼黑大学市场营销系主任评价说：“比亚迪的赞助使这个品牌在欧洲更为人知，并赋予其情感内涵。”

但品牌认知度与成熟品牌仍有差距。法斯纳赫特教授也提醒，“许多消费者可能听说过中国制造商，但只有少数人能说出一个具体的名字”。64%的认知度更多是“提示后认知，而非“无提示自发回忆”。多数中国品牌的“未提示认知度”仍低于20%的“成熟品牌”门槛。

提升知名度只是第一步，真正建立品牌忠诚度和情感连接，还需要更长时间。

2024年欧洲杯，这家车企成为官方出行合作伙伴。

这是欧洲杯自1958年创立以来，首次由中国汽车品牌担任官方最高级别的汽车类赞助商，也是欧洲杯历史上首次携手新能源汽车品牌。

欧洲杯共有13家官方顶级赞助商，中国企业创纪录地占了5席——海信、支付宝、vivo、速卖通和这家车企。而它取代的是谁？大众——德国本土的汽车巨头。

不是在场边竖几块广告牌，而是把车开进赛场、作为官方用车出现在赛事各个环节，多款车型亮相比赛场馆和官方球迷广场。数千万欧洲观众在看球的同时反复看到那个Logo。一场赛事赞助，直接把品牌认知从“几乎没人知道”推到了“大部分德国人都听说过”。这是它品牌认知跃升最核心的单一事件。

明星也上了，曼城队长凯尔·沃克成为品牌体验官。2026年3月，旗下高端品牌官宣丹尼尔·克雷格出任全球代言人。这位因在《007》系列中饰演詹姆斯·邦德而全球闻名的演员，为品牌拍摄了一支广告片——他坐在Z9 GT的驾驶座上。执行副总裁李柯说，克雷格的坚韧、高雅与忠于本心的特质，与品牌理念呼应。

明星不负责讲续航和配置，他们提供的是社会证明——这不是来路不明的品牌，它有能力进入全球主流文化场景。此外，这家车企还赞助了Transat CIC帆船赛和Racing 92橄榄球队。通过多元化的体育营销矩阵，持续在欧洲主流文化场景中曝光。

这一级只回答一个问题：我是一个正经品牌，值得你花时间了解。

当用户知道你是谁之后，就进入比较阶段。

这一层交给专业车评人。YouTube深度测评、TikTok短视频对比——续航多少？充电快不快？和特斯拉比怎么样？和大众比怎么样？

这些问题必须有人回答，而且要以专业、可信的方式回答。在英国市场的新车发布会上，这家车企集中邀请了数十位内容创作者参与试驾，让不同国家的消费者用自己熟悉的方式听到答案。

真正的本地化，是更换用户问题。欧洲用户关心“跟特斯拉比怎么样”，拉美用户关心“充一次电能跑多远”。内容跟着问题走。

值得注意的是，这家车企在定价上也没有走低价路线。英国市场，特斯拉Model 3起售价39990英镑，这家车企主力车型起售价45495英镑——入门款比标杆还贵。但在高配版本上，中型轿车海豹的高性能四驱版本起售价约为48695英镑，相比同级别特斯拉Model 3 Long Range AWD低了1000英镑以上。

这个定价策略本身就在传递信号：我们不便宜，但我们值得。入门级定高价，向市场传递“我们不便宜”的信号；高配做性价比，靠产品力说话。

英国AM“年度制造商大奖”的获得，标志着品牌溢价能力获得了第三方认证。海外单车售价约为国内的1.5倍。

这一级回答：你凭什么值得我认真比较？

比较完了，用户开始想：这辆车放进我的生活里，到底什么样？

2023年初，这家车企启动了一个覆盖日本、法国、西班牙、澳大利亚、越南、巴西、阿联酋和墨西哥8个国家的全球创作者项目，名叫#WonderLife。

项目的核心策略是BUGC（Branded User-Generated Content）模式——品牌与全球创作者共创内容。核心原则只有一句话：对演绎化脚本SAY NO。不限定拍摄脚本，不规定台词，只有一个方向——分享你们与这台车真实发生的故事。执行方后来复盘时说了一句话：“不是让创作者为品牌表演，而是让品牌出现在创作者真实的生活里。”

我挨个翻了这些案例，发现一个很有意思的规律。

日本：一个动画师，用7000张画纸拍了一支定格动画

日本定格动画博主@omozoc，用约7000张画纸制作了一支定格动画。没有续航测试、没有空间对比——汽车被放进了由纸张和玩偶构成的想象世界。从日本的定格动漫到法国的极限跑酷，从迪拜街头到越南风情，每一站都有不同的表达方式。单条视频播放量超710万，成为整个项目的爆款。

这个案例给我最大的触动是：品牌没有要求创作者放弃自己的内容语言。它找的不是一个“愿意接汽车广告的人”，而是一个本来就知道怎么让用户停下来看内容的人。

法国：一对情侣，记录移居葡萄牙后的日常生活

法国情侣博主@LesArtisansdeDemain，记录了他们移居葡萄牙后的新生活——开车去超市、去海边、穿过乡间道路。汽车不是停在摄影棚里，而是自然地出现在两个人的生活中。你看，他们讲不清电机和底盘，但他们能回答一个更接近消费决策的问题：有了这辆车之后，生活变成了什么样？

阿语地区：一个人在车内唱歌

阿拉伯博主@CarolineMarlini，在车内歌唱。视频通过轻松愉快的氛围和歌声，突出了车辆在城市环境中的实用性和舒适性。没有讲“沉浸式座舱”，但镜头扫过内饰、氛围、空间感，用户看完会觉得“在这个空间里挺舒服”。好的内容不需要把卖点喊出来，用户自己能感受到。

西班牙：一对情侣，圣诞自驾穿越比利牛斯山脉

西班牙情侣旅行博主@Viviren，在圣诞节期间驾驶车辆穿越比利牛斯山脉，探访19世纪吉普赛人房车。出发前收拾行李、长途驾驶、山区道路、抵达目的地——车辆的空间、舒适性和外观在旅程中被依次展示。你不需要听博主讲“这辆车后备箱很大”，看到他们把行李一件件放进去的时候，心里已经有数了。

墨西哥：一对情侣，情人节穿越大熊湖

墨西哥旅行博主@heyitspriguel，在情人节前夕穿越大熊湖。内容不是车辆参数，而是两个人如何准备旅程、驾驶车辆、共同度过一个特别的节日。汽车成了情人节体验的一部分。

这五个案例看完，我脑子里冒出一句话：车不是主角，生活才是。 定格动画的主角是想象和出发的感觉，法国视频的主角是移居后的松弛感，阿语视频的主角是车内那个私密空间。车只是在里面自然出现的一个元素。

好内容不一定要把卖点喊出来，但用户一定会感受到。这是#WonderLife给我的最大启发。

截至2024年6月第二期项目落地，全网触及6000万+全球用户，收获共计超1200万播放量，用户正面评论超90%。

这一级回答：你能为我做什么？你在我生活里是什么角色？

前面三级建信任，但消费者最终还得解决一个实际问题：去哪买？多少钱？能试驾吗？

在拉美市场，销售型创作者把直播、车辆细节、价格讨论和门店活动串在一起。粉丝问的不只是“车怎么样”，还有“值不值得买、有没有现车、价格能不能谈”。

品牌广告让用户感兴趣，车评让用户理解产品，但最后这一层——经销商、车主、销售型创作者——承接的是从兴趣到成交的最后一步。

四级走完，用户从“没听过”到“知道是谁”到“觉得可以”到“想买”——每一步都有人在推。

#WonderLife是品牌层面的统一策略，但落到不同区域市场，打法又不一样。

GCC市场：从技术话术到生活方式叙事

2025年Q1，这家车企进入海湾合作委员会市场。作为新进入者，没有历史数据可参考。品牌最初带着“中国-centric”的思路，强调高度技术化的卖点，但这与GCC受众偏好的生活方式驱动内容产生了冲突。

迪拜红人营销机构Boomerang调整了策略——不用技术话术，转用生活方式叙事。最终在Instagram、Snapchat、TikTok三平台产生超300万观看，超出原定200万目标50%。品牌认知从“陌生”转向“可亲近”。

英国/法国市场：TikTok原生内容破圈。在英国和法国市场，这家车企和TikTok官方及创意机构Uncovered合作，推出了一个AR滤镜campaign。

核心逻辑是——先找到用户愿意观看的理由，再把品牌放进去，而不是反过来。创意机构Uncovered的合伙人Mitch Syrett说：“太多品牌从‘他们想让用户关注什么’出发，而不是先找到用户的注意力已经在哪里。”

品牌英国营销主管Mark Blundell说了一句话：“我们的主要目标是让尽可能多的人知道品牌已经到了欧洲。‘Blow Up the Badge’这个概念吸引我的地方在于，它证明了品牌认知campaign仍然可以是有创意的。”

这套逻辑与传统广告完全相反——先找到用户愿意观看的理由，再把品牌放进去。

四层系统能跑起来，有一个前提：产品本身得有东西可拍。

旗下高端硬派车型的原地掉头和应急浮水，在YouTube和TikTok上被大量自发传播。用户不需要理解复杂的电机控制，只需要看到——一台3吨重的SUV原地打转，一辆车在水面上行驶。

这些“哇塞”瞬间，比任何广告片都有传播力。技术的可视化，是这家车企海外最大的内容资产。

产品先做成内容，红人营销才有可能放大。

很多品牌没想明白：产品没有“值得被分享”的瞬间，达人拿到之后只能硬写脚本。最终内容像广告——因为它本来就是照着广告拍的。

不靠低价换市场。2025年全年，这家车企境外收入约3107.41亿元，占总营收比例从2024年的28.55%提升至38.65%。境外业务毛利率达到19.46%，高于境内16.66%。

2025年下半年，海外车型平均售价约18.6万元，国内约12.7万元，海外ASP约为国内的1.5倍。在欧洲、澳洲直接对标大众、起亚，不打价格战，终端售价稳定，品牌完成了向上突破。

与此同时，销售服务网络覆盖超119个国家和地区。8艘自有滚装船，年运力超百万辆。泰国工厂已实现完整本地化生产流程，巴西工厂2025年完成首车下线。匈牙利工厂是欧洲布局最关键的一环。2026年第四季度，位于匈牙利塞格德的欧洲首座整车工厂将正式启动整车组装生产。该工厂不仅负责整车组装，未来还将逐步引入电池、电机等核心零部件的本地化配套，构建完整的区域供应链生态。

匈牙利工厂的投产意义尤其重大。这家车企目前出口欧盟需缴纳综合约27.4%的关税（10%基础关税+17.4%反补贴关税）。本地化生产后综合税率归零，关税节省效应将在2027年完整释放。以Atto 2（欧洲售价约3.2万欧元）为例，单车关税成本约8，700欧元。本地化后单车利润改善空间约15%至20%。

据报道，比亚迪副总裁李柯证实，为集中资源推进欧洲本土制造，比亚迪已暂停土耳其建厂项目。巴西工厂15万辆产能叠加匈牙利工厂初期产能，海外总产能规划已超过30万辆。欧洲门店从，000家计划扩到2000家，覆盖90%的市场。

这些投入对营销的意义在于：它在告诉海外消费者——我不是来卖一批货就走。我在你的国家建了工厂、开了门店、铺了售后网络。

对陌生品牌而言，这是最强的信任信号。

为什么国内越卖越差，海外越卖越爆？

因为国内市场在打一场“谁先撑不住”的消耗战。而这家车企在海外做的是另一件事：用三年时间，把一个人从“不认识你”变成“认识你、相信你、觉得你行、愿意为你掏钱”。

2025年全年海外出口约105万辆，境外收入超3100亿元，销售网络进入全球119个国家和地区。从2021年欧洲月销几十台，到2026年海外月销16万辆——三年时间，三个数量级的跨越。

出海不是换个地方卖库存，是在另一个地方重新建立品牌。技术和产品是门票，但真正让人信任你、记住你、谈论你的，不是参数表，而是一套内容体系。

这三年，这家车企只押了一个字：人。

人的信任，人的内容，人的生活方式。