AMZ123获悉，近日，贝恩公司（Bain & Company）最新发布的《2026年假日购物展望》显示，2026年11月至12月美国零售假日销售额预计同比增长4.5%，首次突破1万亿美元，增速也明显高于2025年假日季的3.5%。
不过，这一增长并不完全意味着消费者“买得更多”，贝恩指出，超过一半的名义销售额增长将来自通胀推高的商品价格。
从具体品类来看，家具和家居用品、电子产品和家电、食品和饮料的销售预计基本持平；综合商品、服装及配饰以及电商则有望同时实现价格和销量增长。
渠道方面，线下门店仍将贡献约70%的假日季总收入，但真正拉动新增增长的将是非门店销售。贝恩预计，2026年非门店零售销售额将同比增长9%，高于2025年的7%，并贡献整体销售额增长的60%，较2025年的50%进一步提升。
线下销售预计同比增长2.5%，与2025年基本持平，其中服装及配饰、健康及个人护理产品表现最值得关注。预计有71%的消费者将在亚马逊进行购物。
消费者的购物重点也在发生变化。贝恩对超过1100名消费者进行的调查显示，43%的受访者预计假日季在服装上的支出最高，超过杂货的37%，礼品卡则以36%紧随其后。
消费者开始越来越多地把AI工具当作购物入口。今年预计有24%的消费者会从Claude、Google Gemini和ChatGPT等AI平台开始假日购物，高于2025年的17%。
从零售商和品牌官网开始购物的比例也从2025年的51%升至60%，另有13%的消费者计划使用零售商的AI购物代理，例如沃尔玛的Sparky或亚马逊的Alexa for Shopping。
这一趋势背后，是消费者消费能力与信心的复杂变化。一方面，截至7月，美国零售销售额同比增长5.3%，标普500指数同比上涨23%，今年美国退税金额也增加了430亿美元，同比增长17%，为消费者带来更多可支配资金。
另一方面，约一半新增退税收入已经被用于汽油支出。当前美国汽油价格约为每加仑4.21美元，持续挤压家庭预算。与此同时，失业率维持在4.1%，但劳动参与率已经降至61%的五年低点，人口老龄化、移民放缓以及劳动力需求走弱都在拖累就业市场。
消费者自身的财务压力同样不容忽视。6月个人储蓄率已经降至2.7%，信用卡逾期率高于过去10年的平均水平，5月低收入家庭获得的SNAP福利也比去年同期减少约10亿美元。
通胀则呈现双重影响：当前整体通胀率为3.4%，高于7月3.1%的名义工资增速，正在压缩消费者购买力；但剔除汽油和能源后，价格涨幅为2.5%，反而低于工资增速。同时，通胀推高的价格本身，也将成为零售商名义销售额增长的重要来源。
面对这一消费环境，贝恩认为，品牌和卖家需要重新调整假日季打法。首先，价格竞争的重要性正在重新上升，AI驱动的实时比价让消费者更容易发现不同平台之间的价格差距，价格明显偏高的商品可能在消费者考虑品牌忠诚、会员权益和服务体验之前就被排除。
其次，品牌和卖家需要强化那些无法直接比价的商品，例如自有品牌、独家商品、特色节日套餐以及独家合作产品，避免陷入同款商品的低价竞争。
此外，黑色星期五、网络星期一以及其他大型促销节点仍是争夺消费者的关键战场。超过90%的消费者计划在黑色星期五、网络星期一或其他大型促销活动期间购物，品牌和卖家需要通过个性化促销和特别活动吸引消费者，再配合付费营销扩大声量。
贝恩提醒品牌和卖家，不要只把AI用于削减成本，更应该利用AI改善消费者体验，因为假日购物中的糟糕体验更容易被消费者记住，并可能影响其2027年的购物选择。
作者✎ Summer/AMZ123
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