当欧美市场内卷到极致，东南亚增长见顶，跨境卖家们的目光开始齐刷刷转向拉美。在过去一年多的时间里，三家最具代表性的中国背景平台Temu、TikTokShop、Shein，已经分别在拉美跑出了完全不同的路线。
一、Temu：低价策略，快速扩张
Temu进入拉美的时间不是最早，但攻势是最猛的。
Sensor Tower的数据显示，2025年上半年Temu在拉美地区的月活跃用户同比增长143％，总量突破1.05亿，其中仅巴西一国月活就摸到3900万，跻身当地第二大电商平台。目前Temu已铺进巴西、墨西哥、智利、哥伦比亚等9个拉美国家，覆盖相当可观。
Temu的打法很明确：用极致的低价策略扩张市场，将商品价格压到几雷亚尔，辅以社交裂变红包及首页全屏折扣刺激消费。这套机制对于价格敏感型的市场非常有效，尤其在拉美，大量年轻用户本身就是“先装APP再想买什么”的消费习惯，让Temu的扩张势头得到进一步发展。
但另一方面，Temu的劣势也很明显：目前的高增长依赖于平台补贴与促销节奏，用户留存率和复购质量仍不及拉美本土老牌Mercado Libre，更不用说Shopee在部分市场的深耕积累。一旦补贴下降，能不能把现有用户留下，形成稳定的复购习惯，是接下来最大的变量。
二、TikTok Shop：押注内容电商，卷"边看边买"
如果说Temu在打价格战，TikTok Shop则选了一条更聪明的路——它不去跟传统电商比SKU厚度，而是直接接管消费决策的起点：内容和注意力。
巴西是这一战略最核心的落点。巴西TikTok的月活用户超过1.3亿，超过半数用户在站内就有过种草或者下单行为。
2025年5月TikTok Shop正式上线巴西后，短短四个月内日均销售额翻了约26倍，入驻成交商家增长近11倍，活跃电商达人增长接近12倍，带货达人总数突破百万量级。首个黑五大促当天，全站销售额环比增长129%，其中直播渠道增幅高达143%。
这些数据背后有一个值得细品的信号：在巴西，消费需求不是在搜索框里产生的，而是在视频和信息流里被激发的。一个达人穿搭短视频的转化效率，有时候比一个精心装修的店铺页面还高。继墨西哥和巴西之后，哥伦比亚与智利已被列入下一轮开站计划。
但TikTok Shop巴西目前的准入门槛也非常"现实"——只开放本土自运营（本土公司CNPJ税号 + 本地仓发货 + 本地银行账号），这意味着：不管内容流量多猛，货还是要先"在境内"才行。这对打算从中国直发小包入巴西的卖家来说，门槛不降反升。
三、Shein：把供应链搬过去
Shein走的是三者中最"重资产"的路径。
从2023年起，Shein开始在巴西推进本土供给网络，公开承诺投资约7.5亿雷亚尔（近1.5亿美元），目标是到2026年底实现巴西市场85%的销售额来自本地生产或本地卖家，并规划与约2000家工厂建立合作、在未来三年创造约10万个就业岗位。这一战略既是对巴西进口关税政策的主动适配，也标志着Shein在拉美从跨境卖家向本地供应链运营商的深度转身。
其实这个战略背后的逻辑很好理解：巴西对50美元以下的跨境包裹已开始征收20%进口税（2024年落地执行），同时还叠加ICMS州税等合规成本。做本土化供给，表面上是建工厂网络，实质上是用在地制造换关税豁免权——这是一个典型的政策套利型战略。
但现实复杂得多，路透社和相关行业调查显示，Shein在巴西的本地制造推进比预期慢、挑战更大：巴西劳工法对工时和加班的约束、物流与面辅料配套不完善、以及"极致快反+极致低价"的成本曲线难以在当地复制，都让这一计划的实际产出打了折扣。Shein官方也承认需采取"更有选择性"的方式深化与部分工厂的合作。
换句话说：想把中国珠三角的供应链默契搬到巴西，不是砸钱就能速成的。这条路长期看方向是对的，但中期阵痛不可避免。
四、三条路线交汇，墨西哥成关键跳板
前面说的三个故事，看似在讲平台，其实都在指向同一个底层问题——当拉美的关税闸门逐一落下，"从中国直发"的模式越来越难走通时，货物从哪里入境、以什么身份清关、存放在哪里、再从哪里配送，才是决定生死的暗线。
为什么墨西哥重要？
一、USMCA（美墨加协定）
墨西哥对许多品类享有北美自贸框架下的关税优待，是连接北美与拉美市场的制度性通道。
二、地缘距离
紧邻美国，依托美国成熟的集货/仓储/中转体系，墨西哥的入境处理效率远高于太平洋直插南美。
三、政策窗口期
相比巴西对低价值包裹持续加税，墨西哥的合规路径更多元，且有企业通过“正规清关+本地仓”的模式跑通了正向循环。
四、辐射半径
一旦货在墨西哥境内落地合规，向拉美其他市场分拨的链路选项也会多出不少。
简单来说：越来越多中国跨境卖家的真实路径，正在从"中国→拉美各国直发"演变为"中国→美国仓/墨境清关→墨西哥本地派送→辐射拉美"，这种发展路径或许是当前政策环境下的最优解。
拉美不会是一个"快进快出"的市场。它更像一场马拉松——谁能在合规和履约上先站稳，谁才有资格谈规模。
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