一台$99剃毛器，一年狂揽5.5亿美元，这个"羞羞"的男士品牌做对了什么？
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18个月内扩张到39个国家，拥有超过900万用户。
2021年，一个成立仅5年的男士护理品牌，年收入达到2.97亿美元，较去年同比增长41.1%。此后，该品牌收入持续增长。截至2024年，年收入约为5.5亿美元。
图源：taptwicedigital
这个品牌叫Manscaped。
它做的事情，说出来很多人可能会脸红——男士私处护理（below-the-belt grooming）。
找到一片被忽视的蓝海
Manscaped由Paul Tran和Steve King于2016年创立，为18-45岁男性提供私处专业护理产品。
在Manscaped进入市场之前，男士护理市场已经高度成熟。面部剃须由吉列、飞利浦、博朗等品牌主导。
但在腰部以下，还有一块长期空白区域，男性私密区域护理。
事实上，男性并不是没有需求。随着健身、运动、约会以及个人形象管理意识提升，越来越多男性开始关注身体护理。这是一个真实存在但被忽视的需求，消费者有痛点但无处释放。
而Manscaped让自己成为这个品类的代名词。
其中，Lawn Mower剃毛器是品牌起家的功臣，99.99美元，三年内销量超过400万台。
其核心卖点是针对私处这一特殊场景做了深度定制：双头双用、防割刀片、多档可调、曲面贴合、全身防水。
双头系统中，标准修剪头配有多种限位梳，适合保留一定长度的修剪。箔刀头则专为敏感区域设计，解决了男性想剃光但不敢的顾虑。
男性私密护理最大的阻碍是什么？不是价格，而是害怕割伤。因此，在安全感设计上，SkinSafe钛陶瓷刀片采用陶瓷内齿降低摩擦，圆角处理可以防止割伤。
人体工学设计同样值得一提。机身采用香蕉形曲线造型，这种舀取式操作更便于在人体私处复杂曲面区域灵活移动。
正是这些针对特定场景的微创新，让Lawn Mower成为爆款。
而套装策略是推高客单价的关键。官方曾透露，64%的首次购买者选择购买套装而非单品。以The Perfect Package为例，套装售价149.99美元，包含剃毛器、护理产品等。如果单独购买总价为254.99美元，套装相当于直接节省了105美元。
对于消费者来说，花更少的钱获得完整的一套护理方案，性价比感知明显提升。
全渠道铺货，哪里有男人就在哪里卖
Manscaped从创立之初就规划了全渠道路线。
从渠道占比来看，官网约占销售额的61%，Amazon 约占24%，线下零售约占15%。
图源：taptwicedigital
线下已进入了Target、Walmart、Best Buy等大型商超，门店数量已从2021年的约3500家扩展到目前的6500家以上。
Manscaped的快速增长，同样离不开高强度的营销投入。
官方财报披露，2021年营销费用2.6亿美元，金额仍在持续攀升。创始人Paul Tran也表明，品牌每年在广告上投入约1亿美元，覆盖30多个渠道。
根据BigSpy数据，Manscaped近一年广告创意总数为1480，平均每月约121条。
Manscaped广告发布趋势 数据来源：BigSpy
图片素材主要分为两种形式。
一种是反差感和趣味性十足的通知体。如"Bittersweet Goodbye"（苦乐参半的告别）广告。整支广告被包装得像一段情感关系的终结，幽默感和记忆点都很强。
投放天数：186天 展示估值：2.1M
另一种就是常规产品展示型，直接呈现产品外观和功能，快速建立产品认知。
投放天数：80天 展示估值：1.4M
视频素材主要由女性讲解，配上男性使用过程，既降低了男性消费者的尴尬感，又利用了女性认可这一心理暗示来增强产品说服力。
投放天数：48天 展示估值：1.1M
如果仅靠私处护理一条产品线，增长天花板显而易见。2020年，Manscaped开始拓宽产品线，推出Weed Whacker鼻毛修剪器，8个月卖出超过85万台。2023年推出Beard Hedger剃须刀，切入面部护理赛道。2025年推出Skin Ultra电动面部擦洗器。产品线从"腰部以下"逐渐向上延伸。
用幽默把尴尬变成流量
私处护理最大的营销障碍是羞耻感。Manscaped的解法不是回避，而是用自嘲和幽默正面刚。品牌所有的广告、社交媒体内容都围绕一个调性展开：轻松、搞笑、不尴尬。
产品命名本身就是一场大型双关语游戏，Lawn Mower是割草机，Weed Whacker是除草机。
同时，品牌还打造过不少趣味十足又极具传播力的营销活动，例如广告语“Your balls will thank you！”是Manscaped的标志性品牌口号，被用于电视广告、产品套装和品牌周边。
体育赞助是Manscaped最显眼的营销动作。品牌是综合格斗赛事UFC的官方赞助商，也是美式橄榄球队旧金山49人队的官方赞助商。
Derrick Lewis × Manscaped
从摩托车越野赛到扔沙包比赛，Manscaped在男性聚集的体育场景中保持高频露出。这种策略把品牌与男性气质、运动、自信等关键词深度绑定。
社交媒体运营延续了同样的风格，使其分别在ins和TikTok上拥有超63万和52万的粉丝。
左：Instagram 右：TikTok
Manscaped成功地把一个私密行为，变成了一种生活方式符号。用Manscaped的男人，是注重自我护理、有品位、敢自嘲的现代男性。
在传统巨头占据的红海之外，Manscaped选择了一个相对空白的细分市场，并通过产品、渠道和营销，把这个原本缺乏品牌认知的需求逐渐做成了一个独立品类。
对于品牌来说，Manscaped的案例更值得关注的，是它如何从一个容易被忽略的需求出发，通过产品和营销不断扩大市场边界。
