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保健品直播,又有人栽了!监管这次下了狠手

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2026-07-29 05:14
2026-07-29 05:14
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给你一个现实。
很多人以为,直播间卖的是货。
其实直播间卖得最好的,从来不是货,而是确定性。
你关节疼,他告诉你“这个能改善”;你胃不舒服,他告诉你“那个能解决”;你纠结要不要去医院,他告诉你“不用折腾,吃几瓶就行”。
这套话术最大的价值,不是产品,而是替消费者省掉了思考。
最近,国家市场监管总局公布了2026年第二批民生领域违法广告典型案例,其中排在第一位的,就是一起直播带货违法宣传案件。涉事企业徐州朵某记在直播间销售两款进口普通食品,却在宣传中赋予了改善关节、杀灭幽门螺杆菌等功效,最终企业和相关代言人员分别受到行政处罚,合计罚没七十多万元。这也是此次公布案例中处罚力度最大的一起。相关案件同时释放出一个非常明确的监管信号:普通食品不能宣传保健功能,更不能宣传疾病治疗作用。
很多人觉得,这不就是夸张宣传吗?
还真不是。
这是食品和药品之间最重要的一条红线。
普通食品是什么?
就是给人吃的。
保健食品是什么?
国家允许它在批准的保健功能范围内宣传,但必须经过注册或者备案。
药品是什么?
可以治疗疾病,但需要经过更严格的临床评价和审批。
这三个东西,监管逻辑完全不同。
可到了直播间,这三者经常被揉成一锅粥。
一瓶普通食品,主播说得像保健食品;一瓶保健食品,又说得像药;最后消费者听下来,感觉自己买到的是医院都没有的神药。
为什么这种套路屡试不爽?
因为它精准利用了一个心理。
人真正愿意掏钱的时候,不是因为产品有多便宜,而是因为恐惧。
怕老。
怕病。
怕疼。
怕检查。
于是,“改善”“修复”“调理”“逆转”“清除”“杀灭”这些词,就成了直播间里最值钱的文案。
只不过,这些词越好听,法律风险越高。
尤其是“杀灭幽门螺杆菌”这种说法,本身就属于典型的疾病治疗效果描述。对于普通食品来说,这属于广告法和食品安全相关规定明确禁止触碰的区域。
很多人还有一个误区。
觉得进口两个字,自带疗效。
实际上,无论是美国、日本、澳大利亚还是欧洲进口,只要进入中国市场,它在中国卖的时候,就必须遵守中国法律。
在国外叫Dietary Supplement,不代表到了国内就可以随便宣传治疗作用。
国外包装写得再漂亮,也不能成为直播间胡说八道的许可证。
还有一个值得注意的现象。
以前违法广告,大多出现在电视购物。
现在几乎全部转移到了直播间。
为什么?
因为直播比广告更容易让人放下戒心。
广告是一段视频。
直播像朋友聊天。
主播一边聊天,一边分享经历,一边说自己父母吃了、一边说客户反馈好了、一边还有所谓专家连麦、用户连线、现场见证。
整个过程像是在聊天,其实每一句都可能是广告。
消费者最容易忽略的一件事就是:
他说自己用了有效,不代表产品具有法律认可的功效。
他说自己是专家,也未必是真专家。
他说销量几十万,也不能证明宣传内容真实。
监管部门公布的数据也说明,这并不是个案。今年上半年,全国查办违法广告案件超过两万件,罚没金额超过一亿元,医疗、保健、直播营销等领域依然是监管重点。
很多人觉得,罚了几十万,已经够狠了。
但真正的成本,从来不是罚款。
而是那些相信直播间,结果延误正规治疗的人。
有人关节疼,长期靠各种“神奇补充剂”,最后真正需要置换关节的时候已经错过最佳时机。
有人胃不舒服,一直相信所谓“调理”,迟迟不去做胃镜,最后发现问题的时候已经晚了。
疾病不会因为主播说得真诚,就改变发展规律。
身体也不会因为点赞量高,就遵循直播间的话术。
所以,记住三个最简单的原则。
第一,看产品身份。
先搞清楚它到底是普通食品、保健食品还是药品。
第二,看宣传内容。
凡是普通食品宣传治疗疾病、改善疾病、杀菌消炎、逆转病情,基本都可以提高警惕。
第三,看自己的身体。
真正长期关节疼、胃部不适、反酸、腹痛、体重异常变化,该去医院就去医院,该检查就检查。
直播间最大的特点,是让你觉得一分钟就能解决多年问题。
而医学最大的特点,是告诉你,有些问题,本来就没有一分钟的答案。
所以,与其相信一个主播一句“放心吃”,不如相信医生一句“先检查”。这句话听起来没有流量,却往往最值钱。

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