关键词词库搭建之后：如何根据相关性制定广告框架？
287关键词词库的搭建本身并不复杂，之前在沙龙分享中已经比较系统地介绍过相关方法。但受限于分享时间，当时没有对关键词打标思路及广告框架的制定展开深入讨论。
实际上，关键词词库搭建完成，只是整个关键词运营工作的第一步。词库中的关键词并不意味着都可以直接用于推广，如何判断关键词与产品之间的相关性，以及如何根据相关性进行分级，才是后续广告布局的重要基础。
那么今天，我们就围绕关键词打标与广告框架的制定，展开一次更深入的拆解，聊聊如何从关键词分类出发，逐步搭建清晰、有效的广告投放体系。
本文分为以下几部分：
一、为什么要定义相关性（打标）
二、如何定义高、中、低和不相关
三、如何快速对关键词进行打标
四、如何针对关键词进行广告投放
为什么要定义相关性（打标）
本文所说的关键词打标，本质上就是对关键词进行相关性分类。关键词相关性可分为四个层级，分别是高相关、中相关、低相关和不相关。
在写这篇文章之前，我还特意在百度和Google上搜索了一下相关定义。之所以关注这个问题，是因为关键词相关性的定义并不是一个孤立的概念，它会成为后续很多运营动作的判断基础（基础概念的理解，我认为对于很多运营操作的衍生都是很重要的）。那么我们应该如何理解“高相关”这个定义？又应该如何描述它？
我个人对"高相关"的理解是：高相关性意味着买家的搜索需求与我们的产品高度贴合，搜索意图和产品实际能够提供的价值之间具有较高的匹配度。这类关键词一般会带来很好的转化表现（也是我说的强转化）。
当然，这里所说的转化率是一个相对概念，在于词和词之间的对比。
换句话说，高相关、中相关、低相关和不相关，反映的是买家搜索需求与我们产品之间的匹配程度。需求越贴合产品本身，关键词的相关性通常就越高。
可能有朋友会疑问，例如我做high chair的，但是baby这个词转化很高，这个词怎么也不能说高相关吧？我当时的回复是：尊重市场和数据选择的结果。
从我们常规的产品认知来看，baby这个词并不能直接指向宝宝餐椅。我们卖的是宝宝餐椅，买家为什么搜索一个泛指“宝宝”的词，最终却会购买我们的产品？单从关键词本身的语义来看，确实很难建立直接关联。
但实际数据告诉我们，买家搜索baby后，确实有一部分人购买了我们的产品，而且转化表现很好。这说明在真实的购物场景中，买家的搜索行为和购买需求可能存在我们原本没有考虑到的关联。我们不能仅凭自己的主观认知，就否定这部分市场需求。
所以，如果一个关键词能够持续带来有效转化，那么它至少说明这个搜索词背后存在值得研究的消费需求。这也是为什么关键词相关性既要结合产品本身进行判断，也需要通过实际市场数据不断验证。
那为什么要定义相关性呢？
关键词词库通常是通过拓词得到的，但拓展出来的关键词，并不意味着都值得投入推广。相关性分级的目的，就是判断哪些关键词真正与我们的产品和业务相关，从而为后续推广布局做好基础。
关键词是买家需求的体现。当买家的需求与我们的产品高度匹配时，它们潜在的ROI会更高，这类关键词通常可以考虑作为优先投放。
再比如，对于相关性比较弱的关键词，如果没有提前进行分类，也没有针对性地控制竞价和预算，就很容易出现广告流量与产品实际需求不匹配的情况，最终造成预算消耗，却难以获得有效转化。
或者换一个说法，给我们的那个关键词库进行“运用”的优先级排序。帮助我们提前判断关键词的推广价值，降低无效流量的投入，同时为广告框架的搭建和预算分配建立基础。
如何定义高、中、低和不相关
在定义关键词相关性之前，我们可以把关键词大体分为品类词以及属性词。品类词可以理解为产品的名称类关键词，属性词可以理解为产品的场景、功能，属性、品牌等等。
例如：baby gate(宝宝门栏）是品类词，high chair（宝宝餐椅）是品类词。
graco high chair (品牌+品类词），foldable high chair （功能+品类词），toddler high chair（受众+关键词），graco、foldable和toddler等这些都是属性词。
这个部分我认为是今天主题中最关键，也是最难的。因为“标准”很难适用于所有情况，“标准”很难做到有效定义。
回到问题：我们应该依据什么标准，判断一个关键词究竟属于高相关、中相关、低相关，还是不相关？
如上文所述，“高相关（强相关）”可以理解为买家的搜索词与商品本身的标题、属性、功能及实际用途之间具有较高的匹配度。
从结果来看，搜索需求与产品属性高度匹配的关键词，通常更容易产生较好的转化表现；反过来，需求与产品匹配度较低的关键词，转化表现往往也会相对较弱。
那么，我抛出我的一个观点：关键词相关性的划分，可以结合Listing在对应搜索词下的转化能力进行判断。
如果我们的Listing在某个关键词下具备较强的转化能力，那么这个词可以考虑定义为高相关；如果转化能力较弱，则需要考虑是否属于中相关或低相关
PS：转化率并不完全由关键词相关性决定，还会受到产品竞争力、价格、评价、图片、页面内容、流量质量等多种因素影响，这里就不做额外的衍生。
需要注意的是，相关性的判断不能单纯依靠我们的主观判断，因为我们理解的“不相关”，在买家一些角度下可能是“高相关”。用数据说话，尊重市场选择的结果。
我们还可以把产品属性进一步拆分为：强属性和弱属性。
强属性：强属性指的是会直接影响产品核心功能、适用对象或者核心购买决策的属性。
弱属性：弱属性通常不会改变产品本身的核心功能或者产品类别，对购买决策的影响相对较小。
关键词打标如果仅按照转化率来参考，在缺少足够历史数据或统一判断标准的情况下，实际上很难将工作量化，也不利于后续批量执行。这个时候我们结合强属性和弱属性的定义，引入“冲突降级”的概念。
什么是冲突降级？
简单来说，当关键词所描述的属性与我们的产品实际属性存在冲突时，需要根据冲突的严重程度，对关键词相关性进行相应降级。
比如强属性方面：我们卖的是女性服装，但是关键词搜索的是中年男性服装。这种情况下，消费者的核心购买对象已经发生变化。男女装属于明显不同的目标人群，产品适用对象存在直接冲突，这种差异会显著影响消费者的购买决策，因此关键词相关性需要大幅降级，甚至可以直接判断为不相关。
再比如弱属性方面：我们的产品是portable high chair（便携式宝宝餐椅），消费者搜索的是Anker portable high chair。
这种情况属于品牌维度的差异。如果暂时不考虑品牌本身的特定购买需求，仅从产品类别和功能属性来看，搜索需求仍然指向portable high chair，产品的核心功能和适用人群并没有发生变化。因此，这类属性冲突通常不需要像强属性冲突一样大幅降级（注意：也需要降级，但不需要大幅度降级）。
这里需要特别说明，冲突降级不是机械地给每个属性设定固定的降级幅度，而是要判断这个属性冲突究竟会对消费者的购买决策产生多大影响。
假设我们产品是便携式的portable high chair（便携式宝宝餐椅，适用0-3岁），那么一般portable high chair可以定义为高相关，anker portable high chair可以降级为中相关，high chari for Children定义为低相关/不相关(因为Children一般年龄会更大一些）。
再比如，红色裙子与粉色裙子之间，一般属于相对较小的属性差异。如果颜色并不是产品不可替代的核心卖点，这种属性冲突所带来的影响通常会小于“男装和女装”“防水和不防水”“儿童适用和不适用儿童”这类强属性冲突。（如果用户搜travel high chair for child, 但是我们产品不适用child这个属于，这种要大幅度降级，甚至判定不相关）
冲突降级不能机械地“一刀切”。大白话说，要真正需要判断的是：这个冲突，会不会明显改变消费者最终是否愿意购买我们的产品。
用一个案例来深入了解。
假设：
产品定义：Portable Foldable Travel High Chair
假设这是一款：
面向6个月至3岁左右的婴幼儿。可折叠、便于携带的独立式儿童餐椅。不需要固定在成人餐椅上，也不属于单独的增高垫。
产品功能特点：
可转换多形态（5-in-1 convertible）
可折叠（foldable）
便携可肩背（portable, carry strap）
可拆卸可调餐盘（removable adjustable tray）
5点式安全带（5-point harness）
可调节脚踏（adjustable footrest）
金字塔四脚稳固结构 + 防滑脚垫（stable, anti-slip）
透气坐垫（breathable cushion）
免工具组装（tool-free assembly）
配件可收纳于椅下（under-seat storage）
安全无毒材质（non-toxic, safe material）
使用场景：居家喂养 / 外出旅行 / 餐厅就餐 / 访友 / 作为礼物
接下来，我们先区分一下同属于High Chair，但实际产品形态和应用场景存在差异的另外两种产品。因为如果不先区分产品形态，后面在判断关键词相关性时，很容易把同一品类下的不同产品混在一起。
1、 Clip-on High Chair （桌边悬挂式餐椅）
通过专用夹具固定在符合要求的桌面边缘，利用桌面提供支撑。核心特点是无需落地支架、节省地面空间。与独立式餐椅相比，它依赖桌面的结构、厚度和稳定性，并不是所有桌子都适合安装。
2、 Booster Seat（餐椅增高座）
通常安装在符合要求的成人餐椅上，通过固定绑带等结构将增高座固定在椅面及椅背上。核心功能是提高儿童就坐高度，使其能够更方便地与家人同桌用餐。它与独立式便携餐椅最大的区别是：Booster Seat通常依赖成人餐椅提供支撑，本身不具备独立落地式高脚餐椅的支架结构。
高相关性判定的大前提：关键词的指向性必须是我们产品本身（portable high chair便携宝宝餐椅），而不能是Clip-on High Chair （桌边悬挂式餐椅）和Booster Seat（餐椅增高座）。后面两个产品餐椅，其实功能场景和我们案例产品是不相关的，所以关键词有指向到其它两类的餐椅，一般都影响判定为低相关或者不相关。
衍生思考：根据案例，High chair产品词根属于高相关、中相关，还是低相关？
了解了这几种产品的区别之后，我们再回到关键词本身。假设我们的产品是前面定义的 Portable Foldable Travel High Chair，那么下面这些关键词可以参考以下方式打标：
高相关：travel high chair，portable high chair 具有便携属性，那么一般我们可以定位高相关。
换个角度理解：我搜travel high chair，实际上是告诉平台我想要一个适合旅游方便、方便携带的宝宝餐椅。旅游/便携就是我最核心的需求，而我看到案例的产品就是可折叠、便于携带的独立式儿童餐椅。满足搜素需求和产品功能高度贴合的，可以定位高相关。
five point harness high chair 我们产品有五点式安全带，但是这个不是优势功能，可以定位为高相关，或者中相关。
中相关：baby high chair，toddler high chair，baby feeding chair这种也属于餐椅，但是除了我们举例的便携式餐椅, 另外的桌边悬挂式餐椅和餐椅增高座这种都有可能。
低相关：baby booster seat，clip on high chair明确指向其它两种餐椅的。但需要注意，它们并不是完全没有关联，而是属于同一使用需求下的不同产品形态，消费者可能会在这些产品之间进行选择。因此，可以理解为具有一定替代关系，但对于我们当前这款独立式便携餐椅而言，相关性相对较低。
high chair with wheels我们产品没有带有轮子的。adjustable height high chair我们产品不能调节高度的---定位中相关，或者低相关（wheel和adjustable不属于强属性）。
不相关：baby car seat（汽车座椅），office chair（办公椅）这种和宝宝餐椅是关联不大的，可以判定为不相关。
注意：
1、高相关并不一定代表这高转化，低相关不一定代表着低转化。上述主要是分享一个对于相关性的判定逻辑。
2、相关性排序可以分为四个等级，但是也可以不局限四个等级，如果要拆的更细：例如高相关之上还可以是强相关，中相关也可以分为中高和中低相关。
如何快速对关键词进行打标
用AI进行关键词打标，关键是让AI充分了解我们的产品，以及Listing实际能够提供的功能和价值。只有产品信息足够完整，AI才能基于明确的判断条件，对关键词进行相对准确的分类。
目前市面上很多关键词软件也具备关键词打标功能，但软件通常是基于关键词本身的语义和预设规则进行判断（软件的占位率概念也可以参考，作为辅助）。
相比之下，我们自己才更了解我们的产品，我们更清楚哪些功能、场景、属性，更容易获得转化。所以，我更建议结合AI和自身对产品的理解来完成关键词打标，这样精确度会更高一些。
大多数具有较明确需求的产品，一般都是由品类词+属性词构成。我们可以结合自己的产品，先梳理产品所属类目及其相关属性，再把这些信息提供给AI，同时明确告诉AI 哪些是我们的优势属性、哪些是基础属性、哪些是产品不具备的属性，以及产品的目标人群和主要使用场景。
在这些信息的基础上，再让AI根据前面提到的高相关、中相关、低相关和不相关标准，对关键词进行打标。这基本上能覆盖我们能运用的大部分打标关键词需求。(大家可以参考沙龙分享的思路去整理）
PS：baby feeding（婴儿喂养）也属于关键词，它不是品类词+属性词的构成，因为它的需求是不太明确的。
如何针对关键词进行广告投放
关键词词库确立之后，这里面的关键词就是我们的“弹药库”，这些“弹药”可以运用到推广的各个模块中。
按照文章的逻辑，一般高相关意味着强转化，中相关，低相关，和不相关转化能力会转化更低一些。这个是我们做广告投放的第一步划分逻辑。第二个划分逻辑可以基于流量层面判断（可以参考ABA排名）
因为流量和转化的触达才是订单，我们做排名，做关键词一定程度也是做订单。那么意味着我们控制词和广告的订单，一般主要方向可以结合词的流量来判断。
因为内容篇幅已经比较长了，所以我把广告框架内容做了一个思维导图，欢迎大家一起交流学习 ！（转发本篇文章到朋友圈或者其它超过250人的亚马逊交流群，可私信我发完整的思维导图文件）
衍生的思考：
关键词词库打标不仅仅是相关性的判断，它的价值不仅限于此。关键词是买家的需求一个体现，不同属性的属性标记，也是我们后面可以重点研究的方向。
