行业｜风险对冲、增量捕捉，出海品牌转战多元“第二市场”

“不要把鸡蛋放在一个篮子里”，这是资产配置的箴言，对于出海生意而言，也日益如此。

贸易摩擦、关系波动使得曾经确定性较强的传统市场开始变得模糊甚至风险多变，“篮子”日益受到政策、汇率、物流等多重变量的影响。

对于很多出海企业，新的全球化思路正在形成：不仅要“在一个市场扎得更深”，更要“在多个市场铺得更广”。这种战略转向，一方面是为了降低风险，同时也是为了带来新的增量。

这从出口区域结构变化中也可以窥见一二，一些新兴市场的占比正逐步提升。据海关总署，今年上半年，我国对190多个国家和地区进出口实现增长，贸易规模超过500亿元的伙伴数量达到61个，比去年同期增加了5个，其中对非洲进出口1.18万亿元，增长14.4%，对中亚进出口3572亿元，增长13.8%。

出海品牌，正进入“第二市场”时代。以中东、拉美、东欧、东南亚等区域为代表的“第二市场”，日益成为商家寻求风险对冲、捕捉增量的关键点。这些区域的市场结构、消费受众不同，正适合品牌讲新故事、塑造品牌新认知。

“第二市场”：从避险到再增长

“第二市场”不是“备胎”，而是支撑出海企业中长期战略的新支点。能够在新市场中提前落子、快速适应市场与监管差异的公司，正在构筑下一阶段的竞争门槛。

尽管不少出海品牌已意识到“第二市场”的战略价值，但真正落地时才发现，隐性门槛远高于预期。

全球布局从来不是“复制粘贴”，每一个市场都意味着全链路的重构，而非原有经验的简单延展。从人力、财税、物流、渠道到合规，每个地区的情况都不相同。因此，哪怕是初步试水阶段，通常也需要一支包含多语种、跨职能的小型队伍，从供应商采购到本地化运营，任何一个环节的缺失都会让试水陷入失败。对于出海年限不长的商家，这是不小的资金和人力成本投入。

36氪出海也观察到，对于不少中国品牌而言，进入新市场的第一步通常并非“重仓下注”，而是通过“试水通道”寻找确定性。这种“试水通道”通常以跨境电商平台为主，比如速卖通、TEMU、TikTok Shop 等，依靠其全球流量池、多语种适配和履约一体化能力，帮助品牌低成本探索多个市场。这种模式的优点在于启动门槛低、验证速度快，能够更快测试哪些区域对某类产品更具敏感度。

而另一种“试水”路径是借助本地代理商或渠道商“借船出海”，适用于本地渠道强势的市场，初期投入通常也更低，但也意味着品牌在营销、定价、客户反馈等方面需要让渡部分控制权。长远来看，品牌也面临是否转向自建渠道的抉择。

如何突破“第二市场”门槛

在寻找“第二市场”的路上，有些商家已经获取了初步经验，正通过速卖通等全球平台，找到快速开启多市场增长的方法。

以智能硬件为例，不同市场的需求、受众和门槛差异颇大。而借助平台渠道，消费级 AR 眼镜公司 XREAL 正在加速打开全球市场。XREAL 全球销售负责人张龙杰曾表示，品类市场渗透率仍低、不同国家合规门槛高等因素，都是品牌全球化的挑战。“我们的技术能力远超我们的销售和市场能力，”他直言。通过速卖通的多市场触达能力，XREAL 抓住了类目爆发的窗口期，在速卖通平台的年销售额已突破一千万元人民币，大促节点不断创造新高。

游戏手柄品牌 Gamesir 2015年开启出海，并选择速卖通作为首个出海平台。凭借速卖通“一键卖全球”的优势，Gamesir 首年销售额突破100万人民币，迅速尝到全球化红利；近两年也持续高幅扩张：欧美之外，拉美与韩国市场同步突破形成增量，巴西一跃成为新引擎。据了解，公司正在加大速卖通 “海外托管” 投入，布局巴西海外仓，还计划进一步当地开启社媒与博主营销投放。

站在全球化的新起点，中国品牌正迎来一场更具复杂度的“出海2.0”。

这一轮出海，不再是简单的价格套利或渠道复制。技术红利释放、供应链能力成熟、多平台多路径的电商体系，以及更具国际视野的人才结构，正在共同构成一个难得的窗口期。许多企业正在尝试从“产品出海”向“品牌出海”转型，从流量生意走向长期价值经营。

但机遇也伴随着不确定性和新一轮挑战。地缘格局的持续波动正在成为一种“新常态”。政策变化、市场差异、投入回报的周期性，也在考验品牌的全球化韧性。真正能够在第二市场成功落地的，不只是那些跑得快的企业，更是那些能够在动态变化中，利用好所有渠道和资源，构建长期能力、持续调整节奏的品牌。