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游戏出海，不再风平浪静的2023

霞光社

赋能企业全球化

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2024-01-18 12:56

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作者 | 冯叶

编辑 | 刘景丰

大时代的剧变，在2023体现得尤为明显。

世界再一次回到动荡和不安，全球化裂痕急速扩大，新市场与老市场的对冲正明显发生。

对中国企业而言，四十余年的厚积薄发，在这一年汇成一股大潮——出海加速，并正在深刻改变全球的产业格局。

从跨境电商格局重塑，到物流快递产业升级，再到新能源车争霸海外，以及游戏泛娱重新洗牌，出海不仅给中国的企业带来新的机遇和挑战，也正在改变着一个个行业产业。

2023年，霞光社用224篇深度稿件、9篇产业研究报告，见证了这些变化、机遇以及挑战。

时值一年的新旧交替之际，我们再次对这些内容重新理解，并与从业者回顾这段不平凡的经历，推出霞光社年度盘点观察系列稿件。

本篇，我们聚焦游戏出海。在刚刚过去的2023年底，一系列“地震”级事件，让整个国内游戏行业如履薄冰。在海外，中国的游戏创业者们也正在经历一场新变化。

2023年的游戏行业，似乎被一年前的马化腾预判了。

2022年底，马化腾在腾讯内部员工大会上尖锐指出：

“真的，以后大家不要跟我说什么买量的故事，我已经不信这个了。”

买量，其实就是游戏发行商通过购买流量的方式，为产品进行推广。在很长一段时间内，买量都被发行商视为最重要的增长方式。

即使马化腾放话后，大家还不太相信“买量末日”就此到来。

但紧接下来一年里，疫情宅经济为游戏行业带来的红利消失、欧美日韩成熟市场内卷加剧，字节大规模裁撤游戏业务等新闻，给了2023年游戏行业连续暴击。

“买量成本越来越高，而且不一定有用。我看过一个报告，现在，美国用户对广告的接受程度、欢迎程度越来越低，但以前，美国市场的接受度是最高的。”一位业内人士告诉霞光社。

人们不得不承认，马化腾一语成谶。

事实上，“买量失效”的背后，是全球游戏市场的增长已经见顶，重营销只会造成厂商之间的无尽内卷。比起烧钱，企业更注重对于游戏品质的投入，尽管这条路同样布满荆棘。

北美、日韩成熟市场竞争尤甚，它们通常被称为T1级市场。“现在是你必须要拿出一个被国内或者东南亚市场验证过的爆款，才能去北美，才有一点点的可能。”资深游戏玩家任铭告诉霞光社。

出海游戏公司索洛幻想相关业务负责人也向霞光社表示，“T1市场2023年肯定是更卷了，明显能看到竞争越来越大，大家都在玩法创新、游戏美术上多花钱、多投入。”

红海卷出新高度，但总会有新事物带来新机遇。

首先，是中东、拉美等新兴市场还有增长。据游戏市场调研机构NewZoo数据，得益于互联网基础设施的普及和中产阶级崛起，2023年，中东、非洲和拉丁美洲的游戏玩家增长显著，其中，中东、非洲的玩家数量同比增长了12.3%。新兴市场获客量已是成熟市场的四倍。

其次，AI带来的改变不可忽视，会给游戏带来降本增效等一系列变化。网易集团高级副总裁胡志鹏曾告诉霞光社，“AI大模型走得最靠前的还是游戏，游戏是天然的新技术实验集成平台。”

尽管自2022年起，游戏出海赛道就进入了漫长的内卷周期——增速放缓、获客成本变高、竞争加剧，但2023年，也为周期里的人带来了一些希望。

他们正在等待穿越周期的那一刻。

伴随全球游戏市场规模的收紧，游戏竞争格局已经在酣战中分层，马太效应明显。

首先，是厂商的分层。

头部厂商“霸占”收入排行榜，分掉了绝大部分蛋糕，但难以入局的不只是中小企业——头部和头部的竞争差距也在拉大。

游戏行业媒体GameIndustry.biz整合的数据显示，2023年，腾讯、网易、米哈游进入了全球手游市场营收排名前五名，其中，老大哥腾讯依然领跑，其收入接近二至四名的总和。《王者荣耀》和《PUBG Mobile》仍是最能吸金的王牌产品，据Appmagic数据，它们分别为腾讯带来了14.8亿美元和11.4亿美元收入。

“你会发现，头部产品还是那几个，因为赛道已经拥挤到老牌厂商的产品都很难进来。”专注海外游戏市场的投融资人士白洁告诉霞光社。

以二次元游戏为例，2023年，米哈游《原神》全年总收入破9亿美元，新推出的《崩坏：星穹铁道》凭借超6亿美元的收入强势杀入榜单。其成功让资本一度关注到二次元领域的营收潜力，游戏圈也曾卷起“二游之风”，Cygames《赛马娘》和老牌二次元游戏厂商散爆网络推出的《少女前线》均在此列，但都无法超越《原神》。

《原神》璃月港。图源：游戏内截图

“《原神》做的开放世界已经达到新高度了，长板太长，大厂即便要做也要投入大量成本，中小团队就更不用说了，没有办法去做，也没机会切这个赛道。”白洁补充道。

除了二次元游戏外，SLG、射击、RPG等重度游戏赛道整体显露疲态，多位游戏行业从业者向霞光社表示，“玩家已经有点厌倦一贯的打法了，重度品类的数据已经在下降。”

为数不多的新鲜事是点点互动上线的末日题材游戏《Whiteout Survival（寒霜启示录）》。它被业界称为2023年最大黑马，据Sensor Tower数据，产品仅上线四个月时间就吸金7500万美元。

厂商分层带来的变化是，中国游戏企业不再重点押注重度游戏，其品类焦点发生转移。

2023年，专攻成熟市场的厂商开始将精力聚焦于休闲游戏赛道，比起重度游戏品类研发成本高、周期长的特点，中轻量品类还能尝试“夹缝中突围”，以占据用户碎片化时间的方式灵活取胜。

向来低调的4399，在2023年年底也重回大众视野，凭借休闲类游戏《菇勇者传说》登上Sensor Tower2023年11月中国手游海外收入增长排行榜。

《菇勇者传说》。图源：官方

据悉，其游戏风格、画面以“魔性”著称，玩法融合了经典放置类和开宝箱模式，配合双城之战主题曲《孤勇者》的热点营销，《菇勇者传说》在港澳台及韩国市场均进入了iOS游戏畅销榜。

在增长榜上，紧随《菇勇者传说》其后的是索洛幻想的合成类休闲游戏《Alice's Dream：Merge Island》。

数据显示，去年8月，此游戏收入增长了150%、下载量激增900%，并位列当月海外市场收入增长排行榜第17名、下载榜的第30名。去年11月，该游戏跃升至收入增长榜第14名。

其负责人向霞光社表示，“2023年很明显的趋势是，重度游戏厂商越来越多地向休闲方向转，或者直接结合休闲玩法来寻求买量优势，寻求能在运营数据上互补的可能。这样的话，长期运营和用户留存都比较好。”

这个趋势将在2024年持续，巨头的动作已经开始。1月11日，腾讯游戏公布“春笋计划”，宣布要推动更多中小级别项目的立项，将针对新机会、新玩法和有潜力的垂类游戏增加研发资源。

这或许也是腾讯游戏在“烧钱”步伐后，顺应市场与时代做出的新调整。

在厂商竞争格局变化的背后，2023年，全球游戏市场也在分化：

成熟市场增长见顶，新兴市场成为下一个目的地。

以北美为代表的成熟市场规模较大，仍是中国游戏出海的主战场和主要收入来源。据中国音数协联合伽玛数据发布的《2023年中国游戏出海研究报告》，美国、日本、韩国是中国游戏出海收入占比最高的三个国家，数据分别为32.51%、18.87%和8.18%。

然而，同比2022年，美国市场的收入已有所下降，降幅为5.1%；日韩虽有增长，但已然放缓。这也从侧面说明了T1市场竞争之激烈，甚至引发迷茫情绪。

“感觉（成熟市场）的业务处于不太受控的状态。混战一打，很多东西没办法预判，你不知道什么会突然火起来。整体来看，能跑出来的很少。”一位头部游戏公司人士向霞光社表示。

成熟市场内卷带来的疲惫感，让中东、拉美等新兴市场再次成为“希望之地”。

中东最为火热。沙特阿拉伯在《2030愿景》明确提出，要发展包含游戏行业在内的数字娱乐产业。Snapchat《2022中东手游白皮书》显示，沙特手游ARPU（每用户平均收入）高达270美元，高居全球首位，前去淘金的厂商越来越多。

多位游戏行业从业者向霞光社讲了同一个故事：

某些规模不大的游戏团队会专攻中东市场，只要把握住几十个大R（付费高的玩家），就能活得非常滋润。

“中国的游戏企业最擅长氪金，他们知道怎样让人花钱。”资深游戏玩家任铭进一步分析道。中东人“炫耀性消费”的习惯也在游戏中体现得淋漓尽致，他们会将日常生活中攀比的消费习惯带入游戏中，“比谁充的钱多。”

横扫中东的《苏丹的复仇》。图源：游戏截图

据霞光智库2023年8月发布的《中东地区游戏趋势报告》，目前，中东受欢迎的品类主要是SLG、RPG、动作、射击等重度游戏。其中腾讯《PUBG Mobile》收入稳居榜首，点点互动《Whiteout Survival（寒霜启示录）》成绩不俗。

有业内人士表示，“（点点互动）去年在中东的增长让人非常惊喜，这说明中东值得一试。尽管从成本角度考虑，很多大厂不会特意出一款产品针对中东，但把爆款落到中东、做好本地化的路径是行得通的。”

时间机器理论再一次生效了。结合中东市场高净值玩家多、重视游戏的社交价值等特性，在欧美市场呈现发展疲态的策略类、动作类游戏，或许能在中东重回增长轨道。

拉美市场的2023年也呈现了新机遇。

从游戏品类上看，处于欧美文化圈的拉美偏爱射击类游戏。据Sensor Tower数据，Garena推出的生存射击手游《Free Fire》蝉联了2023年1-5月拉美下载量和内购收入冠军，腾讯《PUBG Mobile》同样登上过拉美内购榜单，但排名不敌《Free Fire》。

“射击游戏结合了手游的便利性，而且有暴力元素，很受贫穷地区的年轻人欢迎。不过，尽管（射击）很酷，我还是觉得有更酷的，比如《原神》。”巴西人Joatan告诉霞光社。据悉，上世纪初，日本曾有一波面向巴西的移民潮，当地日裔众多，巴西被称为日本人的“第二故乡”，这或许是二次元游戏得以“大行其道”的原因。

受多元文化因素影响，拉美市场用户对手游各品类的接受度较高，小众品类也能在市场里分一杯羹。据Sensor Tower数据，2023年1至5月，拉美下载量排名前30的音乐手游里，就有12款来自中国发行商。

尽管新兴市场的话题度逐年攀升，部分业内人士仍然持观望和保留态度。

主要原因是，“盘子还是太小了”。“中东加起来也就一百多亿（人民币）的规模，和北美比不了。拉美就更不用说了，国内没有团队盯着拉美市场立项的。”白洁表示。

一位头部游戏公司人士称，“我们只会顺带做一下中东和拉美，毕竟本地化太难了。”拿菜单举例，把中文翻译成阿拉伯语后，菜单类目都有好长一串，几乎看不下去，排版设计都要配合重调。

“市场这么小，这笔帐值不值呢？”这也成了大多数出海中东游戏开发者的困惑。

但换个角度看，大厂的布局和策略往往要经过漫长的决策链，这会影响他们对市场的反应速度。中小团队则相反——他们足够灵活，更能及时对产品和打法进行调整。

新兴市场的本土游戏市场往往较为空白，体量小的公司有机会凭借中国游戏产业的优势深入当地市场，留住最早一批忠诚用户。

除了新兴市场外，AI是2023年游戏行业当之无愧的热词。

当存量竞争进入瓶颈期，人们就会愈加渴望新技术的革新。甚至，时代会倒逼技术出现革新。

AI大模型应用的加速落地，成了整个2023年游戏行业最大的变量。

从最前端的研发领域说起。首先，AI能辅助厂商进行文案剧情策划。“Riots、育碧这种大厂，内部也开始开发自己的大语言模型，配合文案工作者生成内容。像NPC的对话和人物背景，还有活动路径之类，都可以用AI辅助，甚至整体替代。”游戏从业者李舟告诉霞光社。

游戏美术亦然。Stable duffison、MidJourney等图像生成式工具可以大大提升美术效率。“它可以快速根据你的描述生成一个简单的草图，然后设计在此基础上细化，直至接近理想的状态，这比人来反复沟通调整，效率高得多。”胡志鹏表示，在网易雷火，AI大模型助力设计师进行角色服装、图标生成后，成本直降40%。

“对普通人来说，制作成本缩减意味着游戏开发里最大的门槛降低了，独立游戏可能会迎来一波大爆发。”李舟补充道。

此外，霞光社在2023年ChinaJoy上观察到，头部服务商已经开始用AI赋能出海游戏行业的发行体系。这项能力在买量成本飙升的当下，非常关键。

比如，飞书深诺旗下子品牌Meetgames就已经开发游戏ROI预测模型，可以助力企业在游戏出海前，进行市场投放效果预测，“（我们）可以预测周、月、年等不同时间段内的ROI曲线。”飞书深诺CTO沈菁介绍道。

问题也开始显现。

从业者期待AI能在各方面为游戏产业降本增效，但业内人士也指出，AI的商业化路径还需要一定时间，从整体来看，游戏厂商全面应用AI的成本要比用人成本高。

另外，知识版权、隐私数据等问题，也是AI商业化的痛点。路透社、彭博社等海外著名新闻媒体，已经在网站根目录配置文件中，禁止ChatGpt等生成式AI爬取其网页内容。

面对海外市场更加严格的合规政策，厂商可能面临挑战。

不过，更重要的问题是：企业是在全面拥抱AI，用户准备好了吗？

在盘子最大的北美市场，用户对技术革新的态度并非全然乐观。李舟长年关注北美动态，他发现，“支持和反对AI的人可能各占一半，我在Reddit论坛上看到一个小组，就叫‘抵制AI’。如果你的游戏想reach out，寻找试玩用户。对方一旦发现里面有AI元素，就会拒绝。”

AI反对者发言。图源：Reddit（李舟提供）

已经有厂商栽过跟头。李舟告诉霞光社，“有大厂在PR稿中宣称要增加AI美术元素，遭到了铺天盖地的吐槽和抵制。”

用户不接受的原因也很简单。首先是一部分玩家本身就是创作者，他们会有天然的抵触情绪，因为AI生成的图像或许正以他们的作品为来源。

其次，还有玩家会认为游戏厂商使用AI是“糊弄人”，“你的游戏卖几百刀，就按个键、生成个图给我吗？完全是Lazy（懒惰）。”李舟试图描述玩家的情绪，并用最直接的话总结——“他们觉得AI没有灵魂”。

事实上，在厂商因使用AI背负“偷懒”骂名的背后，是用户并不能满足于由技术直接生成的美术或文案，他们对游戏的精品性——甚至是思考性与人文性，有了更多期待。

或许，“抵制AI”只是这种期待较为显性、极致的表现模式，无论哪一类玩家，都怀揣着对精品大作日趋强烈的渴求，而这一点在存量竞争时期更为明显。

到底什么才是游戏的灵魂？

在用尽烧钱买量、洗脑营销和氪金升级等五花八门的打法后，这是厂商要面对的终极问题。

归根结底，游戏是以内容为本的文创行业，它被誉为“第九艺术”，网易创始人丁磊早在2017年演讲时就说过，“和电子商务、音乐一样，游戏可以而且理应成为文化、生活、理想等美好事物的参与者、传递者和教育者。”

2023年，厂商都开始埋头做精品化，“大家确实想要看到《原神》那样的游戏，有内核和深度，哪怕一开始有点非议，但它也已经超越了自己。”一位头部游戏公司人士表示。

此前，也有业内人士分析，《原神》同时兼顾了欧美、国内、日本三大市场的文化，且在细节上下功夫，“不是那种很刻板的文化符号”，甚至在剧情中融入了中式生死观、日本物哀文化等内核。

《崩坏：星穹铁道》中的粒子特效。图源：游戏截图

《崩坏：星穹铁道》则更进一步，推进了“文化出海”的愿景。游戏结合了科幻元素与中国传统文化中的老庄思想，其人物设定与剧情灵感也有诸多源于道家经典，如贯穿游戏的“龙”意象，以及“一龙陨落，万物新生”的台词，就贴合了《道德经》中“一生二，二生三，三生万物”的哲学思想。

也有人认为，这终究是一条漫长的道路。在游戏行业“保利润，求增长”的当下，塑造深刻的文化内核属于“精神层面的追求”。

盈利始终很重要。任铭向霞光社表示，在传播中国的、甚至普世的文化之前，要先摸准当地的文化，这样才有可能赚钱。“就像中东，为什么那些小团队的游戏在中东受欢迎？因为你想要什么它就给你什么，比如大金链子和墨镜，也不谈太多思想上的东西。欧美厂商去中东，总想用政治正确的态度教育玩家，所以会受挫。”

但是，如果将时间拉得足够长，游戏精品化、人文化必然是趋势。回望中国游戏出海历程，从最早被人诟病的换皮页游，到能站上游戏界奥斯卡TGA（The Game Awards）领奖台的大制作，花了三十年时间。其中，坚持精品化的路径功不可没。

在2023年度中国游戏产业年会上，中国音数协副秘书长唐志军将中国游戏出海比喻为瀑布，“当你发现它的落差越大、水流越集中、地形越险峻的时候，瀑布更为壮观。”

一方面，挑战越大，意味着成功后的收获也更多；而另一方面，瀑布是势能的概念，这意味着，没有突然的成功与失败，一切都始于积累。

2024年开始了，出海厂商或许要面临成熟市场更加严峻的挑战，但同时，也有把握新技术和新兴市场的希望。

这会是市场洗牌的时刻，借用《崩坏：星穹铁道》中姬子的一句话收尾吧——

“好啦，打起精神来，这就是我们要开拓的新世界！”

中国拉美中东

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2023 年东南亚六国的宏观经济增速较上年有所放缓。菲律宾经济增长最为强劲，印度尼西亚制造业景气上升，越南消费表现强劲，马来西亚消费增长区域内第一，新加坡经济增长表现不错，泰国经济增长最为疲弱。

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