亚马逊广告费被指暗中加价最高250%！FTC指控累计多收超200亿美元

11月5日，美国联邦贸易委员会（FTC）公开针对亚马逊广告竞价诉讼的新细节，指控亚马逊自2019年以来通过未披露的收费机制，提高广告客户实际支付的竞价价格。在Prime Day、黑色星期五等大型促销期间，部分广告价格最高被提高250%。

FTC估计，相关机制自2019年以来可能已向约120万广告客户累计额外收取超过200亿美元，其中包括超过50万家中小企业。此次公开的材料进一步披露了广告收费涨幅、亚马逊内部沟通记录及广告客户受到的实际影响。

FTC最新公开的诉状显示，亚马逊通过内部称为“软底价”（Soft Reserve Price）的机制提高广告收费，普通销售日期的加价幅度最高达到50%，Prime Day、黑色星期五等大型促销期间最高达到250%。

2021年假日购物季，FTC指控相关机制使广告商平均每次点击成本增加20%，部分广告客户的涨幅超过200%。2022年假日季，相关附加收费被指为亚马逊带来8700万美元全球额外收入。

诉状还披露，2023年Prime Day期间，一家大型食品饮料广告客户的广告价格上涨超过100%。亚马逊内部讨论提到，相关涨价导致该客户的广告支出回报率下降，广告活动表现受到影响。

亚马逊搜索广告长期采用广义第二价格拍卖机制。在这一模式下，广告客户提交出价后，实际支付价格通常根据竞争对手的出价、广告排序等因素确定，往往低于广告客户自身设置的最高出价。FTC指控，亚马逊自2019年起引入“软底价”机制，通过系统设置的虚拟竞价价格提高广告客户的实际支付金额。即使真实广告竞争情况没有相应变化，广告客户仍可能因这一机制支付更高的点击费用。

诉状披露，亚马逊赞助商品广告客户实际支付金额相对于自身出价的比例持续上升。2021年，这一比例约为30%至40%；2022年提高至约70%；到2024年进一步达到约80%。FTC认为，这一变化使广告客户实际支付的价格越来越接近自身提交的出价。

FTC此次公开的诉状包含亚马逊内部关于广告收费调整及收入目标的沟通记录。2023年，亚马逊管理层曾讨论如何弥补约4000万美元的收入目标缺口，相关广告业务负责人提出，希望通过调整软底价机制增加收入，理想情况下至少贡献4000万美元。

部分广告客户此前已经发现点击成本异常上涨，并向亚马逊询问竞价规则是否发生变化。诉状记载，一名广告客户曾询问第二价格拍卖机制是否因系统设计或错误而改变，亚马逊客户经理则回复称系统没有故障、竞价方式没有变化，并将点击价格上涨归因于市场竞争更加激烈。FTC将这些内部沟通及客户反馈作为亚马逊通过未披露的竞价收费机制增加广告收入的证据。

亚马逊赞助商品广告是大量卖家获取站内搜索流量的重要渠道，广告客户按点击支付费用，实际点击价格直接影响广告预算能够获得的流量规模。FTC指控的收费机制自2019年以来持续影响广告竞价价格，相关费用可能已经体现在卖家过去数年的广告支出中。

以点击成本增加20%为例，假设卖家原本每次点击支付1美元，获取1万次点击需要1万美元；成本提高至1.20美元后，同样的点击量需要1.2万美元，广告支出增加2000美元。在广告预算不变的情况下，能够获得的点击量则相应减少。

对于商品利润率较低、广告投放占比较高的卖家，额外广告支出将进一步压缩利润空间。尤其在Prime Day、黑色星期五等大型促销期间，广告费用与商品折扣、FBA配送费等成本叠加，可能明显影响实际销售收益。