AMZ123获悉，近日，近期，韩国电商市场出现多重变化。一方面，中国电商平台跨境直购交易增速明显放缓；另一方面，受数据泄露事件影响，1月韩国本土电商平台用户流动加剧，市场格局出现新的调整迹象。
据韩国国家数据机构2月3日公布的数据，截至2025年第四季度，中国跨境电商平台的直购交易规模为1.4737万亿韩元，同比增长6.3%。这是自2020年第一季度新冠疫情初期以来，时隔23个季度，中国跨境电商平台的直购交易增速首次降至个位数。
2020年第一季度，中国跨境电商平台直购交易增速曾为9.6%。在AliExpress、Temu等中国跨境电商平台持续加大对韩国市场投入的背景下，交易增长却出现放缓，引发市场关注。
数据显示，增长放缓的主要原因来自服装和时尚品类需求走弱。该品类约占中国跨境电商平台直购交易总额的一半，但在去年第四季度，其销售额同比仅增长0.2%。
部分消费者对中国服装产品的质量表达不满。一名30多岁的消费者表示，因中国跨境电商平台的衣服价格基本在1万韩元左右而尝试购买，但衣物穿着次数不多便出现损坏，日常服装更倾向选择其他品牌的折扣商品。
消费倾向的变化也反映在韩国本土服装零售商的业绩回暖上。优衣库韩国子公司FRL Korea在2025财年（2024年9月至2025年8月）实现销售额1.3524万亿韩元，同比增长27.5%，连续第二年销售额超过1万亿韩元，恢复至日本产品抵制前的水平。
以年轻消费者为主要客群的Musinsa也保持增长势头，其去年第三季度合并口径下销售额为3024亿韩元，营业利润118亿韩元，分别同比增长11.8%和7.3%。
与此同时，针对中国服装产品的消费者投诉持续增加。根据韩国消费者院向国会提交的数据，去年1月至7月，国际交易相关消费者咨询达2336起，同比增加56%，上一年同期为1497起。从地区看，中国相关投诉最多，从商品类别看，服装和鞋类占比最高。
在此背景下，市场对中国电商平台的中长期增长战略出现新的讨论。服装和时尚品类作为中国直购的核心支撑，其需求放缓可能影响平台扩张节奏。
去年10月，阿里与Gmarket成立合资公司，并宣布每年投资7000亿韩元，试图通过差异化策略与Coupang和Naver竞争。AliExpress与Gmarket的年交易规模约为20万亿韩元，合资公司目标是到2030年实现交易规模翻倍，这意味着仍需维持接近两位数的增长速度。
除跨境电商外，韩国本土电商市场也因平台信任问题出现明显波动。2025年年底Coupang发生大规模个人信息泄露事件，涉及超过3000万条数据。
受此影响，今年1月Coupang应用的新安装量降至46.76万次，低于去年12月的52.68万次；其月活跃用户数也降至3318万，环比下降3.2%，减少约110万人，降幅明显高于去年12月的0.3%。
尽管Coupang于1月15日向用户发放最高5万韩元的补偿优惠券，但未能有效遏制用户流失。同期，AliExpress和Temu的月活跃用户也分别下降1.3%和0.3%，11st下降0.9%。
相比之下，Naver Plus Store成为主要受益者。其1月应用安装量达93.55万次，环比增加14.7万次，为去年6月以来的最高水平；月活跃用户数从去年12月的644万增长至709万，环比增长10%，排名升至综合电商平台第五位。Naver方面表示，AI个性化推荐和会员绑定服务提升了复购率和用户留存。
在配送服务领域，趋势同样分化。Coupang主平台用户减少的同时，旗下外卖平台Coupang Eats表现相对稳健。
数据显示，Coupang Eats今年1月月活跃用户数为1297万，环比增长约2%，商户数量增至约28万家。业内分析认为，用户在多平台同时使用的情况下，更倾向在补贴和优惠集中释放时短期回流。
作者✎ Summer/AMZ123
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