【老魏聊电商】这样优化PPC广告合适吗？

问： 老师，我这边PPC优化遇到了点问题，请帮忙指正。我们一直以来的优化策略是：同时创建四组广告，两组自动、两组手动（广泛匹配）。广泛广告的关键词来自关键词工具及系统推荐。具体的优化过程如下：

如此进行四周，算是完成一轮优化，但在最近进行的广告投放中，发现优化后的精准匹配广告组中，展示量和点击都非常差，成单量就更不用说了，几乎没有，这是什么原因呢？

看到学员的以上提问时，我其实是从心里蛮佩服这位学员在运营上的用心程度的，我知道单单从广告的规划思路上，这位学员已经超出了大部分卖家在运营上的思考。

但什么原因导致了很用心的设置的广告投放计划却没有效果呢？

这就涉及到一个方向与努力的问题。

按照老魏我自己对亚马逊平台以及购物网站广告投放规则的理解，我认为这个学员的广告投放方式本身存在缺陷。

在学员的询问中，学员提到两方面内容：关键词和广告投放计划。

关于广告中（以及产品发布中）的产品关键词，很多卖家往往首先想到的是借助于某些工具来帮忙收集整理等等，用工具来收集关键词固然不错，但工具只是工具，再好的工具也只能作为参考，同样的，工具抓取的与搜索数量多少的数据也只是参考，对于卖家来说，你最终是需要回归到自己对产品、对顾客的理解上来，即这个词是否真的和你的产品匹配一致，以及客户是否真的会用这个词来搜索你销售的这个产品，如果不想清楚这一层，关键词的设置也就失去了实际意义。

而关于广告投放计划，卖家固然可以设置多个广告计划，可以自动广告和手动广告同时投放，但需要明白的一点是，广告投放是一个持续的过程，广告效果也存在着一定的滞后性，很多卖家在广告投放中都会发现，广告投放初期，ACOS非常高，但随着广告的持续投放，ACOS逐步降低，原因就在于持续投放的过程中，系统逐步在提升你投放的产品和关键词的各项权重，从而成本降低了，曝光增加了，转化率也上去了，也有卖家发现另外一个情况，因为自己不小心暂停了广告，或者因为产品卖断货而停止了广告计划，随后，当你再次开启该广告计划后发现，同样的关键词，即便出价比原出价高，曝光和转化都差了很多，原因也在于此，因为广告的中断，使原来积累的各项权重都下降了，导致了广告综合成本增高。

但广告在投放的过程中还是要进行优化的，该怎样进行优化才算是合适的呢？

首先，通过广告报表，对于部分展示量低或者转化率低的关键词进行删除，同时添加通过多个广告计划的相互佐证，添加一些高曝光高点击的关键词，这是有必要的，因为广告转化中暗含着一条规则：强者恒强，作为卖家，要努力把表现好的词语，整合在一个广告计划中；

其次，广告的优化需要以转化率为依据，而不是其它，一个广告计划，只要转化率划算，就值得持续投放，转化率就是订单，就是利润，除了做实验，广告的参考指标可以归结于转化率这一个指标。

当然，学员设置四个广告计划，通过广告计划的测试，筛选出从数据层面上看似更好的词语，表面上看，抓取了最好的词语做出的广告计划，为啥效果却很差呢？

心理学上有个词：目的颤抖--当你给缝衣针穿线时，越是全神贯注地努力，手越容易颤抖，线越不容易穿入。很多时候，由于做事过度用力和意念过于集中，反而将平素可以轻松完成的事情搞砸了。

广告学上也有一句很经典的话：你有一半的广告费被浪费了，但是你不知道是哪一半。

与其如此，不如，把广告优化的指标回归到一个点上：转化率。