如何让亚马逊广告的排名靠前？-广告排名原理浅析

（Kris浩相信，这会是国内公众号里最详尽的亚马逊广告原理分析文章）

亚马逊广告收费模式

做亚马逊的各位卖家，相信大家很多时候都会听到 “PPC广告”，都知道是指的亚马逊广告，那为什么说是PPC广告呢？我想各位新卖家未必清楚。

PPC，就是Pay Per Click的简写，即 点击付费的广告。这就明白了，亚马逊广告就是基于CPC竞价模式，按点击付费。

亚马逊广告展示方式

最近Kris浩在做广告测试的时候，发现亚马逊广告展示方式发生了变化，已经取消左右侧栏的广告位置了。其他位置也发生了部分变化。

(此位置已经取消)

现在最新展示位置如下

顶部位置

中部位置（在几个自然搜索结果的中间位置）

底部位置

广告排名很重要

而Kris浩通过测试，顶部位置这两个位置是停留时间是最长的。也就是说，点击的几率是最高的！

（可以清楚看到，当鼠标滚到广告位置的时候，右侧小程序显示红框位置地方最长，即客户停留观看时间最长，而其他位置几乎没有怎么停留）

亚马逊广告排名基础原理

于是我们很自然就想取得顶部广告的位置增加点击了。同样，跟A9算法一样，我们也是无法知道亚马逊广告具体排名算法，但是基础的原理，本质的东西，我们还是可以知道的，对于各位卖家广告的优化也很有帮助。

在广告方面，全球互联网广告做得最成功最成熟的，就是谷歌的AdWords，谷歌的广告每年的收入为322亿美元。而亚马逊广告也借鉴了谷歌的AdWords原理。

简单地说，亚马逊也会跟谷歌一样，只会按广告的评级来排名，而评级则由这两个因素来确定：每次点击费用出价和绩效得分。

• 每次点击费用出价：关键字的最高出价

• 绩效得分：广告对客户的有用性（用户体验）和相关性

结合每次点击费用出价和绩效得分，就可以获得广告评级。

广告评级= CPC出价X绩效得分

遗憾的是，我们并没有研究出亚马逊是如何计算绩效分数的，但是我们可以肯定的是，这一切都归结于两个个重要指标：相关性，点击率/转化率（购买率）。点击率高，购买率高，那么亚马逊就认为你的广告绩效得分是高的。

什么是相关性？

对于相关性，Kris浩必须要强调这个。因为我们发现有些卖家为了获得更多的曝光，使用了一些完全不相干的关键字，这样对你的广告一点好处都没有。

相关性，简单地说，就是关键字要跟产品相关，分类类目要跟产品相关。

这里有个表，灰色部分代表相关性。三个卖家分别对同一个关键词出价 0.4美金， 1.0美金， 1.2 美金

请问谁会抢到最佳广告位置？

是出价1.0美金的广告，0.4美金的出价太低，1.2美金出价高，但是跟产品不相干。

那么1.0美金的广告，发生点击的时候，是1.0美金一次吗？

不是，是介于0.4-1.0之间的费用，大概是0.7美金左右。

根据数据调查，我们发现每次点击费用出价平均价格比都会比实际出价低40-50％。

亚马逊是如何界定相关相关性的呢？

如果客户建立了一个广告，而它比竞争对手更具可点击性和更高的购买率 - 那么亚马逊会将该广告视为高质量广告之一，一个为客户提供足够的体验的广告。 亚马逊获得了付款（点击付费），广告客户有订单，客户也可以找到他们想要的东西。这是亚马逊定义相关性的方式。

打个比方：

如果的客户的产品的Wine Glasses 酒杯。而为了更多的曝光，他却选择了Glasses这个词做关键字，那么就会出现在 Eyes Glasse眼镜，drinking glasses水杯的搜索词的广告里。这个就不满足相关性了，这样就会降低广告的绩效得分。

亚马逊提供的是激励性广告

广告点击收入也是亚马逊主要收入之一，但是亚马逊并没有为了更多赚取利润而采取激进价高者得的方式。

对于广告评级高的，亚马逊会进一步鼓励更频繁地投放该广告。公式很简单：

更多点击广告 ->更好的用户体验 -> 亚马逊赚取更多收益 -> 亚马逊奖励卖家广告具有更高排名和更低点击付费

用户体验包括：购买率，发货，售后，评价等多个体系因素。

高出价并不意味着良好的广告排名

不要随意出价。如果你的广告绩效得分不高，那么出价多少并不起作用。

举个例子

A广告出价5美元，他的绩效得分为5，

B广告出价4美元，他的绩效得分为7，那么B广告将赢得最佳广告位。

• A广告评级等于25（$ 5 X 5 = 25）

• B广告评级等于28（$ 4 X 7 = 28），B广告降排名更高，获得更多点击。

亚马逊广告评级受多种因素的影响

除了以上提到的

• 相关性

• 产品分类

• 历史点击率和转化率

还有

• 购买按钮：没有buybox不会出现展示。没有5点描述的Listing，亚马逊不会让它获得购物车

• 产品售价：合适的价格很重要

• 产品描述：让客户想知道他们正在购买什么。如果的产品描述含糊不清，则客户可能会转移到具有更好描述的产品页面（参考优秀的亚马逊Listing应如何打造？(案例详细解析)）。

• 评论体系：review is the King

• 图片：尽可能高质量（参考打造高品质亚马逊图片最全攻略-A9算法浅析系列2）

总结

亚马逊历来一直关注他们如何对广告进行排名，但他们对广告排名的具体原理并没有公布，希望他们后来会发布一份提高广告排名的综合方法列表。

在亚马逊上排名靠前的是适者生存法则，符合亚马逊规则才会有效。考虑到全能A9算法所喜欢的所有因素，这将会提高你的广告排名并帮助你获得更多销售。

最后个重要提示：如果你的广告评级很低（即得不到好的排名，没有人点击，没有人购买），建议删除广告重新建立新的广告。同样的出价，一个新的广告会比有“案底”的广告排名好。

部分信息来源：亚马逊广告官方团队教程和ADBADGER

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