境外收入1.32亿！“投影一哥”极米科技乘势出海

品牌方舟BrandArk

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2022-07-04 09:17

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今年618期间，有这么一个品牌，一举拿下投影仪品类的“九连冠”。

它就是家用智能投影品牌——极米科技。不仅在618表现出色，极米科技平时的成绩，也相当亮眼：

2021年，极米在中国市场全年出货量占比21.2%，稳居国内投影市场出货量的第1名，其市场占有率已经超过了市场第2到第4名的总和。

值得一提的是，从2018年开始，极米已经连续4年稳居中国投影市场出货量第一，坐稳“投影一哥”。

根据《IDC 2021年第四季度中国投影机市场跟踪报告》，2021年中国投影机市场总出货量为470万台，同比增长12.6%。预计2022年中国投影机市场销量有望超过560万台，同比增长将近20%。放眼未来，至2026年，投影机市场复合增长率仍将超过17%。

高速发展的行业态势，也让极米乘上了东风。

2013年创立的极米科技，5年时间拿下国内出货量第一。

出海方面，其顺利与Google达成海外市场合作——如今，已覆盖美国、加拿大、日本等100多个国家和地区的海外市场。

2022年一季度，极米科技实现营业收入10.13亿元，同比增长24.32%，实现归属于上市公司股东的净利润1.21亿元，同比增长36.77%。

然而，看似迅猛发展的背后，股价却一年跌超5成，这其中，隐藏着国产制造业难以言说的痛。

今天，就让我们一起走近“投影一哥”极米科技，探索其发展之路。

“未来的电视一定是没有屏幕的”

“「极」代表「极致」，「米」是度量单位，极米，即代表着「方寸之间，做到极致」。”关于公司取名极米的寓意，创始人钟波这样解释道。

2012年，钟波放弃了在晨星半导体(MStar)公司的百万年薪，回到成都创业。

钟波笃定地认为，未来的电视一定是没有屏幕的。“工作期间，我和一些志同道合的同事、同学就有做一款不一样的电视的想法，我们希望能彻底改变传统电视的形态，提升用户体验。我们在iPhone5的概念视频中看到，iPhone从很小的手机里投出一个虚拟的屏幕，还可以控制它放大缩小，变成一个非常棒的显示终端，这启发了我们。”

2013年11月18日，极米科技成立。

创业初期，有两条路摆在极米面前，一是做低风险的行业“跟随者”；二是推翻所有既定规则，创造一个全新的产品形态，做“革命者”。

面对这道选择题，极米选择了后者。

与传统彩电以及液晶电视相比，极米智能投影和激光电视实现了“屏幕更大”和“应用更灵活”的体验升级和创新——“它只需要一面白墙就能投影出鲜活画面，想投哪里就投哪里”。

2018年3月12日，百度对极米进行了战略投资，并成为除创始团队外的最大股东。

2018年前三季度，极米科技以40万台的出货量位居第一——这代表着国产品牌在中国投影机市场首次超越国际巨头爱普生和索尼，终结了外资品牌在中国市场称霸15年的局面。

2019年5月28日，人民日报发文《中国“极米”让用户享受极致体验——做打动世界的科技产品》，文中写道：“极米的创新是颠覆式的，这种创新从用户痛点出发，打造了一个全新形态的产品，改变了一个行业的竞争态势。”

2021年3月3日，极米科技正式登陆A股资本市场，在上海证券交易所科创板上市。

一步一步，极米科技正如同钟波一开始期待的那样，在“方寸之间，做到极致“，成为了国产品牌中，不可或缺的一股力量。

越是高科技，越需要「工匠精神」

“每个地域，甚至每个品类的消费者需求是不一样的，有的只是需要便宜，有的需要多品类，将其生活产品全覆盖。像我们的电子产品，其实它是需要更好的一个技术、更多的创新。因此，我们就要聚焦在每个单品上，把整个单品做到极致。”创始人钟波这么认为。

据了解，2017-2020年，极米的研发费用分别为3305.08万元、6300.17万元、8106.09万元、1.39亿元，研发投入占营业收入的比例分别为3.31%、3.80%、3.83%和4.92%。

2021年，极米进一步加大产品研发，投入2.63亿元，同比增长89.03%，研发费用占收入比重提升至6.51%。

品牌方舟细数了极米科技的技术突破，每年都在升级迭代：

2015年，采用双光路设计，使LED光源的投影亮度发生质的突破；

2016年，在投影产品中引入了智能语音；

2017年，将MEMC运动补偿技术应用于投影产品，赋予投影大画面更为流畅、稳定的画质；

2018年，接连推出智能辅助矫正、全画面自动对焦功能，并不断升级；

2019年，在投影上搭载了无损光学变焦功能；

2020年，在投影上推出游戏低延迟功能；

2021年，投影实现了全自动梯形校正、全局自动对焦、画幕对齐和智能避障等功能。

创始人钟波曾说：“极米的核心武器是差异化，而差异化的核心武器是「慢」。”

极米有多慢？

2018年，极米推出了一款投影仪产品，Z6。这款产品足足打磨了5、6年才上市。

“做制造业需要有信仰，越是高科技，越需要「工匠精神」，把一样东西做好并不是「工匠精神」的全部，将「专注、极致、创新」深入流程再造之中，才是「工匠精神」应有之义，可以做到100分的考题，就是能得99.9分，我们也不交卷。” 钟波说。

但是，极米在踢馆这件事上是极快的，一经推出，瞬间秒杀所有品牌，成了中国投影仪市场的第一。要知道，当时的市场已经被明基、爱普生等国外品牌称霸了15年。

对于产品十分严苛的极米有一个做法——如果试用者试用后反映仍有“痛点”，那么已基本成型的样机就会被砸毁。

“有一把当做锤子用的铁斧，被大家取名叫「极米锤」。”钟波说，“我砸毁的崭新样机至少有50台，都是用的这把铁斧，它陪伴了极米的成长。这也是极米从创业初期就沿袭下来的传统。”

除了投影仪Z6，极米的H3至今都是全球卖得最多的1080p产品，它也是2019年“双十一”全渠道的第一。即使在疫情期间，它也稳居京东家用投影的人气TOP1。

另外，极米不仅追求产品的极致，在产品设计上也不断追求完美，斩获了世界四大工艺设计奖的大满贯，其中包括红点、IF、CES等31项国际大奖。

正如极米工业设计总监Jason所说：“产品设计从来都不只是一味地追求美观，它是将美学、工艺和功能多个因素综合考虑和推敲验证后找出的最优解法。”

出海，更要有全球视野

2016年，成立3年的极米开始进行海外市场拓展。初期，极米只是通过海外电商平台的众筹开展业务。在国内投影仪市场实现超越后，极米便与Google达成了海外市场的合作。

2019年，在海外市场推出了经Google认证并搭载Google Android TV系统的投影产品，解决了出海产品软件、内容层面的问题。

根据极米科技2021年半年度报告，其境外收入1.32亿元，同比增长136.51%。

极米用心打造的产品，在出海方面，也得到了许多用户的口口相传。

在Youtube等海外社交媒体上吸引了诸多超百万Up主发声，他们用自己的方式向世界分享极米给他们带来的新体验。

(来自法国的高科技爱好者Jojol，在Youtube 拥有225万粉丝）

（来自美国的Justin Tse，在Youtube上拥有72万粉丝）

对于出海方面的经验，创始人钟波说：“在本土化方面，除了更多地和用户交流，提升产品的竞争力以外，我觉得还是要依赖本土的渠道和本土的品牌建设。”

“如果你要出海到一个地区，要和本地的渠道也好、或者是品牌代理也好，一起来沟通，以怎么样的形式让他更了解你的品牌的精神。”

关于长期出海的规划，极米科技认为，全球视野很重要。

“回归到本质，你怎么让自己的产品持续有创新能力，持续有竞争力取得真正获得消费者的认同。就拿极米来说，我们看到欧洲、美国等地区，他们的产品甚至落后我们的可能都是几年以上。所以，如果我们要把这样的产品带到全球的消费市场，甚至要继续保持这样的一个领先性，就不能仅仅聚焦在我们这一亩三分地，而要把视野就放大到全球。”钟波说。

目前，极米不仅是国内市场的领头羊，还覆盖了美国、加拿大、日本等100多个国家和地区的海外市场。

显然，国内发展迅猛，海外加速渗透的极米，未来增长空间还有着非常大的想象力。

行业龙头之路，任重而道远

然而，正是这么一家“光鲜”的公司，却陷入了“业绩向上，股价向下”的矛盾圈。

去年7月2日，极米科技股价最高创出629.13元/股的历史峰值。

不过，自此之后，极米科技股价一路震荡下跌。截至6月30日A股收盘，极米科技股价报于307.87元，不到一年时间下跌超5成，市值缩水超200亿。

2022年3月与6月，百度分别两次减持极米科技股份。

说起原因，虽然百度表示——减持主要是出于自身资金需求，不会影响到双方的合作。但是两次仅相邻3月的接连减持，还是存在诸多让人不解之处。

一时间众说纷纭，品牌方舟发现，其中一种声音较多，那就是我国制造业困扰已久的芯片问题。

目前，极米科技的主要产品选用的是DLP技术方案，DLP是当前市面上的投影仪使用的主流技术，而DLP技术的核心在于DMD显示芯片。

有业内人士说：“DMD显示芯片对于DLP技术的重要程度，如同心脏之于人类，CPU之于计算机。”

然而，当前关于DMD芯片等DLP投影技术的核心专利均由美国德州仪器公司独家掌握，换句话说，在最核心的芯片技术方面，极米科技完全受制于人。

虽然极米在与多家国内芯片厂商商谈替代芯片的问题，但从目前来看，该方案还存在着较大的不确定性。

因此，极米科技若想稳坐行业龙头，恐怕还有很长的路要走。

作者✎芒果冰/品牌方舟

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