亚马逊新政落地！购物车门槛取消，新一轮价格战开启

今天（7月20日）亚马逊欧洲五国和英国站正式取消了黄金购物车（Buy Box）的前置资格审核环节。

作为详情页最高转化的核心入口，全站超8成订单都由持有购物车的报价产生，这次规则改动从消息传出就引发全行业震荡。

以前店铺绩效不达标，连竞争购物车的资格都没有。而新规改动后，不需要等绩效达标、不需要熬三个月的冷启动期，所有正常在售的商品会自动进入购物车竞争池。

这意味着，参与竞争的资格门槛消失了，但竞争本身并没有变容易，恰恰相反，竞争的人更多了。

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规则到底改了什么？

本次调整取消的，只是购物车竞争的前置绩效准入门槛。

旧规则实行两级筛选，先卡订单缺陷率、迟发率、有效追踪率等绩效硬指标，全部达标才有资格进入候选池，新店、新品、绩效不佳的链接，连参与竞争的资格都没有，大量自然流量白白流失。

新规落地后，所有正常在售商品无需申请、无需积累绩效，自动纳入候选范围，哪怕上架仅1天的新品，也拥有了同台竞争的资格。但平台明确强调，购物车的最终评选逻辑没有任何变化，依旧按照价格竞争力、配送时效、店铺综合绩效三大维度打分，择优展示。

新规下的两难处境

消息刚传出时，不少中小卖家、自发货玩家最先欢呼。对测款频繁的卖家来说，新品零数据天然达不到绩效门槛，砸广告引来流量也难转化，冷启动成本极高。如今门槛放开，新品上架就能争夺购物车，中小卖家终于有了和成熟链接同台竞技的机会。

但深耕多年的FBA精品卖家却嗅到了更浓的硝烟味。

此前绩效门槛过滤了大量粗放运营店铺和低价跟卖号，市场格局相对稳定；如今全员放开，跟卖、低价白牌、新品批量涌入，想要守住购物车，要么压缩利润卷价格，要么死磕供应链和履约能力。

自发货卖家靠成本优势低价冲量分流订单，FBA卖家有时效绩效优势却难补价格短板，双方都进退两难。

多重新规夹击，利润两头承压

放到2026年全年的政策环境里，购物车调整只是多重压力的一环。

今年亚马逊比价系统全面升级，直接抓取Temu、SHEIN等外部平台售价对标，站内售价偏高就会直接移除购物车，有卖家反馈购物车今年莫名消失20多次，申诉后很快又丢失根本防不住。

与此同时，FBA配送费、超龄仓储费全线上涨，高退货附加费、取消免费贴标等新规接连落地，履约成本持续走高，再叠加合规加码、广告CPC上涨，卖家硬性支出只增不减。

一边是竞争加剧被迫降价，一边是各项成本全面上涨，两头挤压之下，大量卖家利润已经逼近盈亏线。

新规落地后，卖家怎么调整？

1.新品上架前就要把定价、配送方案、推广节奏想清楚。上架第一天就有资格竞争，没有三个月的缓冲期了。

2.配送速度的权重会更高，FBA和优质自发货的优势会更明显，时效跟不上的链接很难拿到购物车。

3.店铺绩效从入场门槛变成了隐性扣分项。以前不达标直接没资格，现在不达标的绩效会直接拖低系统评分，还是拿不到购物车。