AMZ123获悉，近日，据外媒报道，亚马逊正在测试将人工智能（AI）整合进网站搜索栏。
据悉，部分用户在进行商品搜索时，看到的已不再是传统的商品列表，而是由AI生成的回答内容。这一功能由亚马逊内部AI工具Rufus支持，最早由电商分析师Juozas Kaziukėnas在社交平台LinkedIn上发现。
目前，该测试仍处于小范围阶段。亚马逊正在探索一种“混合模式”的搜索体验，在需要深入研究的商品类别中优先触发AI生成的解释性内容，而在食品杂货等购买决策较简单的类别中，则继续保留传统搜索结果。
从已测试的效果来看，AI搜索结果会将原本大量相似商品压缩为更少的推荐选项，有时仅展示3款商品，并附带备用选择。这种方式有助于减少消费者在大量商品中选择困难的问题，从而提高购买转化率。
不过，该功能能否成为默认模式仍存在不确定性。一方面，AI生成结果的加载速度比传统搜索更慢，可能导致部分用户回到旧版界面。另一方面，展示商品数量减少也会影响广告展示机会。数据显示，亚马逊约70%的美国广告收入来自搜索广告，这使得该模式在商业层面面临挑战。
行业层面来看，AI正在被普遍视为电商搜索的未来方向。沃尔玛曾提出，其AI购物助手Sparky的“多模态界面”最终可能取代传统搜索方式，希望通过AI缩短用户从搜索到购买的路径。
但消费者对AI建议的信任程度仍存在差异。根据2026年1月的一项调查，52.4%的美国AI用户信任AI助手或聊天机器人提供的产品推荐，但另一项研究显示，仅21%的美国成年人表示“经常或几乎完全信任”AI生成信息，而27%的人表示“几乎从不信任”。
此外，2025年11月的一项调查也指出，美国数字购物者更信任客户评价、亲友推荐以及专家意见，而对AI生成的摘要或推荐信任度相对较低。这意味着，AI可以辅助决策，但短期内难以完全取代传统信息来源。
在商业影响方面，分析认为，如果亚马逊进一步推广AI搜索，即使未来加入广告形式，例如赞助推荐或品牌提示，由于展示商品数量减少，品牌方将面临更激烈的曝光竞争，尤其是新品牌更难进入用户视野。同时，企业也需要针对Rufus优化产品页面，以适应新的推荐逻辑。
与此同时，亚马逊也在推进另一项AI购物体验升级。近期，亚马逊推出了“Join the chat”功能，属于其“Hear the highlights”音频产品总结系统的一部分。该功能允许用户在收听AI生成的商品语音介绍时，通过文字或语音直接向AI提问。
用户在使用过程中可以提出具体问题，例如产品是否适合新手、是否适合宠物家庭或是否可放入洗碗机。AI主持人会结合商品信息、用户评价及公开资料进行实时回答，并在回答后继续播放原有内容，实现“边听边问”的互动体验。
该功能由多项AI技术共同支持，包括自动生成脚本、实时调整回答内容以及语音合成技术，使AI主持人的回应更加自然。目前，该功能已在美国iOS和Android版本的亚马逊购物应用中上线。
作者✎ Summer/AMZ123
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