产品质量、社交电商、跨境！2026年东南亚电商平台新方向？

据悉，越南电商市场正从追求数量转向追求质量。Metric 预测，到 2026 年，推动平台发展的三大动力将是：对真正生态系统的投资、社交购物以及跨境电商。

随着政府通过出台更严格的监管措施来规范电子商务行业，包括平台、卖家和买家，在线市场正从追求数量转向追求质量。线上商品不再等同于廉价劣质商品，而是会像线下商店一样进行细分。

在对越南 2025 年电子商务行业及 2026 年发展方向的分析中，Metric 还指出，市场正在从快速增长转向质量增长，消费者对网上购物的要求越来越高，平台也越来越重视正品店铺。

“越南电子商务市场正在进入成熟阶段。与 2018 年至 2021 年期间相比，新用户数量的增长速度已显著放缓（由于一些城市细分市场趋于饱和），但作为补偿，交易质量却显著提高。

Metric 的一位代表表示：“通过 Metric Analytics 软件，与同期相比，平均单价（Average Unit Price - AUP）、转化率和正品店铺销售比例等指标均呈现上升趋势，这表明消费者越来越注重产品质量和购物体验。”

根据 Metric 的报告，仅在 2025 年上半年，就有超过 8 万店铺因激烈的市场竞争而退出市场，但该期间销售额仍增长了 41% 以上。这反映出市场结构正在调整，更加注重效率和质量。 

这相当于越南消费者不再追求最便宜的产品，而是越来越关注产品质量、产地和全面的购物体验。

此外，依靠大幅折扣、大促销和高额营销支出来吸引用户以求短期增长的“烧钱”模式，正逐渐被更长期、更可持续的关注点所取代。

平台开始专注于强化商业模式、优化运营，并为买卖双方创造实际价值。这标志着市场正步入成熟阶段，效率、信誉和信任将成为核心竞争因素。

越南三大电商平台 Shopee、Lazada 和 TikTok Shop 各自拥有不同的竞争优势，它们也采取了不同的解决方案来实现从数量到质量的转变。

Lazada 致力于打造品牌可持续发展，通过其官方购物平台 LazMall 构建了一个涵盖国内外品牌的信誉良好的品牌生态系统。近期，Lazada 通过与韩国最大的电商平台之一 Gmarket 和天猫的合作，进一步拓展了其产品供应渠道。 

Lazada 的战略是通过严格管控并借助人工智能技术打造正品供应体系，从而提升消费者的购物体验。因此，该平台能够提供最佳且可靠的购物体验，并有助于提高商品单位的平均价值。

Shopee 致力于通过 Shopee Loyalty（积分奖励计划）、Shopee Live（互动直播）和 Shopee Games（游戏化体验）等项目，拓展其忠实用户生态系统。

Shopee 旨在通过打造更具连接性的体验和增强用户互动，将购物与娱乐相结合，从而提高购买频率和客户留存率。

TikTok Shop 充分利用内容电商的力量，有效运用 KOL/KOC 模式和直播带货，打造集购物与娱乐于一体的体验，从而提升转化率。数千亿的直播收入已充分证明了该模式的强大影响力。 

TikTok Shop 不仅创造了情感化的购物行为，而且以自然而有吸引力的方式塑造了越南市场的娱乐电商趋势。

Metric 在 2024-2025 年收集和分析的数据显示，越南消费者在电子商务平台上的行为发生了变化：平均单价 (AUP) 不断上涨，正品店铺的收入占比越来越大。

平均单价（AUP）正随着时间的推移显著增长。根据 Metric 的数据，2025 年第一季度与 2024 年第一季度相比，增长率发生了显著变化。整个行业的平均单价较去年同期大幅上涨，反映出消费者愿意为更高价值或更高质量的产品支付更高价格的趋势。

例如，Lazada 的平均单价同比增长 43.4%，主要集中在食品杂货、玩具、婴幼儿用品等品类。Shopee 的平均单价同比增长 7.66%，凭借其会员计划和有条件优惠券吸引了众多高消费顾客或高价值订单。TikTok Shop 的平均单价同比增长 31%，主要来自直播带货的时尚美妆产品。 

正品店铺的收入在收入结构中所占比例越来越大。

数据显示，正品店铺的收入占比从 2024 年第一季度的 25.2% 增加到 2025 年第一季度的 31.6%，相当于增长了 6.4%。

“这清楚地表明，消费者的消费观念正在从优先考虑低价转向同时权衡产品质量和价格。此外，消费者也更信任并坚持使用信誉良好的销售渠道，更愿意为质量投资。”

这些数据不仅仅是简单的统计数字，它们反映了越南人在数字平台上的心理和购物行为的深刻转变。

Metric 公司的代表强调说：“越南消费者变得更加精明，他们愿意为品质优良、来源清晰、购物体验可靠的产品支付更高的价格。”

随着信任成为最有价值的“资产”，构建和加强正品商店生态系统已成为平台之间新的竞争标准。

202 5年上半年，电商平台上的官方旗舰店/商城数量持续增长，同比增长 4%。值得注意的是，官方旗舰店的平台商品交易总额（GMV）同比增长高达 75%，而普通店铺的 GMV 仅增长了 27%。 

这一趋势表明，品牌正在更加认真地投资于真正的在线渠道，而买家也越来越重视安全的购物体验、质量保证和清晰的售后服务——这些都是有助于提高电子商务平台信任度和品牌价值的核心因素。

根据 Metric 的数据，尽管在 2025 年前 9 个月，商城店铺在 Shopee、Lazada 和 Tiktok Shop 这三个平台上的店铺总数仅占 2.8%，但商城店铺群体贡献了相当大比例的销售额。

其中，Lazada旗下LazMall的营收占比高达 59.7%，在越南三大电商平台中位居榜首。Shopee 和 TikTok Shop 的 LazMall 店铺营收占比分别为 33.95% 和 31.52%。这表明，这两个平台在扩大销售规模和投资品牌建设方面仍然保持着平衡的战略。 

“在接下来的时期，投资真正的生态系统，结合社交购物和跨境电商，将成为帮助平台扩大规模并保持电商平台增长的关键驱动力，”Metric 的一位代表总结道。 

在 2025 年和 2026 年剩余的时间里，官方商店将提高品牌选择标准，制定专门的营销支持政策，改善物流售后服务，并扩大品牌组合。