再遭起诉！亚马逊广告违规被查，或面临天价罚款

近期，亚马逊再一次陷入监管风波。

据彭博社、路透社等多家外媒消息，美国联邦贸易委员会（FTC）已草拟诉状，指控亚马逊广告业务存在误导广告主的行为，涉及"隐藏底价竞价"等争议性问题，或将面临数十亿美元的民事罚款。

亚马逊面临FTC诉讼 图源：claimsjournal

本次调查的核心，直指亚马逊广告拍卖系统内未公开的保留价格（隐形底价）机制。

亚马逊搜索广告采用实时竞价模式，常规规则为广告主出价越高，越容易获得优质曝光位置。但平台暗中设置了未对外公示的最低成交价门槛，广告主出价一旦低于该隐形底价，广告便无法正常展示，而亚马逊从未向广大投放商家披露这一关键规则。

在FTC看来，亚马逊刻意隐瞒竞价底价，制造了严重的信息差。广告主在不知情的情况下盲目竞价，只能不断抬高出价来保证广告正常投放，最终被迫承担远超预期的广告投放成本。平台借助这套暗箱规则，坐收更高的广告营收，所有投放风险与额外成本全部转嫁至广告主身上。

亚马逊广告涉嫌误导广告主 图源：claimsjournal

目前FTC消费者保护部门已经完成初步投诉方案，同时美国多个州检察长同步加入联合调查，这也直接拉高了本次处罚的潜在金额。

据悉，FTC自身单笔罚款额度存在上限，处罚力度有限；但美国各州拥有独立的消费者保护法与反不正当竞争法，可对违规主体处以每日数万美元的罚款。结合亚马逊庞大的广告体量，2025年亚马逊全年广告收入已经达到686亿美元，叠加长期违规曝光带来的累计处罚，本次最终罚款金额有望达到数十亿美元。

从时间线来看，FTC最快将于今年夏季完成全部调查，后续案件将走向正式诉讼或者双方和解两种结果。另外该案还需要FTC两名共和党委员投票表态，整件事依旧存在一定变数。

截至目前，亚马逊与FTC双方均未针对本次诉讼传闻公开发表任何回应。

这并非亚马逊首次遭到FTC监管追责，近年来该平台始终深陷各类监管诉讼与处罚纠纷之中。

早在2023年，FTC就曾起诉亚马逊，称其违反了《联邦贸易委员会法案》和《恢复网上购物者信心法案》，指责平台设置误导性界面，诱导消费者不知情开通Prime会员，同时刻意复杂化退订流程，阻拦用户取消订阅服务。

历经两年博弈，亚马逊始终否认自身存在违规行为，但还是在2025年9月与FTC达成和解，合计支付25亿美元，其中包含10亿美元民事罚款，以及15亿美元的消费者订阅退款。

25亿美元和解 图源：FTC

除美国本土监管处罚外，亚马逊在海外市场同样遭遇反垄断监管重击。今年年初，德国联邦卡特尔局指控亚马逊依托不透明的价格管控规则，限制平台卖家自主定价，破坏市场公平竞争秩序，并且向亚马逊开出5900万欧元罚单。

目前亚马逊已针对该处罚提起上诉，案件最终结果仍等待德国联邦最高法院宣判。

亚马逊被德国判罚图源：morgenpost.de

纵观全球多地针对亚马逊的监管行动，各地监管机构查处方向虽有差异，但核心矛头高度一致，均指向亚马逊平台规则不透明、算法后台暗箱操作等经营乱象。

作为全球头部电商平台，亚马逊手握庞大流量与规则话语权，牵动着海量入驻卖家与广大消费者的切身利益，这样一家行业巨头如果不能做到公平、公正、公开，不仅会挤压卖家的生存空间、损害消费者合法权益，也会持续扰乱行业正常竞争秩序。

因此，接连频发的监管处罚，与其说是亚马逊“树大招风”，不如看作是全球市场对公平营商环境、良性有序行业竞争的共同期许。