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日本消费者对于电商涨价的容忍度有多高？

日贸通

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2025-05-22 03:06

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日贸通

日元汇率萎靡，各项成本上升，很多电商卖家就想着“干脆把产品给涨价”。但是，这里面有几个重要选择方向：

▶ 涨幅多少比较合适？

▶ 什么时候涨价比较合适？

▶ 什么产品该涨，什么产品不该涨？

该不该涨价？涨多少比较合适？

日本的某市场调研机构就针对476名“平均每月在网上购物三次以上的20多岁至60多岁的人群”进行了问卷调查，结果显示：47%的消费者可以接受5%左右的涨幅，41%左右的消费者可以接受10%涨幅，还有4%的消费者甚至可以接受20%左右的价格上涨。只有8%的日本国民完全不能接受涨价。

日本最近的热门话题就是“大米涨价的厉害”，甚至导致农林水产大臣都为此下台。事实上，日本最近一年的物价上涨非常凶猛，食品饮料农产品日常用品等，价格统统居高不下，这也几乎成了日本媒体天天口诛笔伐的新闻热点。再加上，原材料和运输成本上涨、劳动力短缺、日元疲软等多种因素，对于线下实体店铺、电子商务等行业都产生了重大影响。

所以，在本次调研问卷的第一个题目““您最近在网上商店购物时是否注意到价格上涨？”，就有高达 97% 的受访者表示，他们注意到了价格上涨（“强烈感觉”和“有点感觉”的总和）。

根据日本厚生劳动省的数据显示，在2024年，日本企业针对日益高涨的物价，就准备开始给员工加薪。有97%的企业都计划加薪，但实际加了多少比例呢？

“预计总劳动力成本将比上年平均增加4.50%（大型企业增加4.65%，中小型企业增加4.47%）。员工薪酬预计平均增长5.33%。大型企业总人工成本增幅在5%以上的占比为27.3%（比上年增加3.0个百分点），中小企业总人工成本增幅在5%以上的占比为29.5%（比上年增加1.6个百分点）”

如果员工平均增长的薪酬比例只有5.33%的话，那我就非常理解日本国民为什么现在仍然不怎么消费了。如果翻开日本财务省的通货膨胀率数据，2024年只有2.3%。但是这是所有社会流通产品的平均涨幅。单独把跟国民息息相关的食品、日用品、水费电费之类的拎出来看，涨幅是相当吓人。反正我去日本的时候，就观察到：街头自动贩卖机里的矿泉水，都从几年前的110日元，现在动不动就130、140日元了，涨幅至少都20%左右。

工资的涨幅，跟不上物价的涨幅。所以，日本的经济学家就表示：

“我认为日本消费者有一种不得不接受涨价的‘半接受’心态。尤其是生活必需品，如果不按标价购买，根本买不到。不过，随着价格上涨，我认为消费者也会更加严格地审查商品是否物有所值。我认为用户的真实感受是，他们愿意接受涨价，但无意降低对质量的要求。”

日本现在就是这样的现状——看着经济表现不错，游客众多，不动产咔咔的涨，生活必需品也在涨，工资也在涨，但是，就是看不到钱。完全是无能为力的局面。

在这样的国民心态之下，一些企业无疑就会担心——如果他们提高价格，消费者可能会转向购买其他公司的同类产品。事实上，在本次调查中，当被问及价格上涨后是否会更换公司时，约有 82% 的人回答说，他们会根据情况考虑更换。不过考虑到在同一个问题上只有约16%的人回答“会立即转换”，可能很多人暂时已经做好了接受涨价的准备。

换句话说，如果客户发现“产品质量”下降而价格上涨，他们可能会迅速开始考虑转而购买竞争对手的产品。当在调查中被问到“在考虑跳槽到另一家公司时，您会比较什么？”绝大多数人的回答是“质量”。对于这一点，该调研机构也警告说，“我相信很多商家会因为原材料成本的上涨而被迫做出改变一直使用的原料的决定，但请务必小心确保品质 ”。

涨价也是有技巧的

那么，当各种因素导致涨价无法避免时，可以做哪些准备和措施来防止顾客流失呢？或许比较合适的方法就是——提前通知价格上涨。

在本次调查中，当被问及自己常去的店铺涨价时“如果提前通知，我的印象会改变吗”，约60%的受访者回答“这会改善我的印象”。考虑到结果显示，包括“不变”在内的提前通知仅会造成轻微的负面印象，该公司建议，“如果要涨价，请提前通知”。

提前通知，只是让顾客能够产生理解和认同。但这还不够，涨价这个事儿，需要一套组合拳。比如：

● 库存准备充足。对于某些产品，提前宣布涨价可能会在涨价前产生批量购买的需求。所以，在跟顾客保持沟通的前提下，准备充足的库存非常重要，事先一定要做好预测和准备，不然顾客会觉得上当受骗，反而产生负面印象。

● 要做好老用户的安抚和解释工作。那些曾经购买过产品的用户，给他们做一些会员专属优惠券，然后通过电子邮件或LINE发送诸如“感谢您一直以来的支持”、“我们为什么要涨价”、“我们对此感到遗憾”以及“我们为会员打造了专属优惠”之类的信息，就是个非常不错的方案。因为这样做，老用户会觉得很贴心，而且可能会产生复购，也对品牌印象有所加深。

通过以上这些做法，用户会产生‘你在为他们着想’的积极感受，他们就不太可能在价格上涨后立即离开”。在当下日本物价猛涨的局面之下，大部分用户其实能够接受商家涨价，但是，必须有理有据、讲究一个情义、要注意方式方法，这才是真正懂日本的表现。

结论

通过此项调查报告，各位电商卖家应该就能明白了：

1、日本社会的物价上涨是普遍现象；

2、日本消费者能够接受5%~10%左右的涨幅；

3、涨价不能降低品质，要有完整的沟通和落地方案；

对于很多中国卖家来说，“卷”可能是骨子里的基因。所以我们也跟很多对日电商卖家交流过，主打的就是一个“不涨价，卷死同行”。我们无意评价这一行为，毕竟都是做生意，每个人都有自己的商业逻辑。但是，一定要注意，拼命卷价格，忽视长期的用户沉淀和品牌建设，可能也是一件危险的事情。

那么，你到底要不要涨呢

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