AMZ123获悉，近日，Momentum Works发布的《2026年东南亚内容电商》报告显示，2026年上半年，东南亚内容电商GMV已达到338亿美元，按目前的发展速度计算，全年GMV预计将达到779亿美元。
与此同时，直播、短视频以及内容型联盟营销等内容电商形式在东南亚平台电商GMV中的占比已经升至37%，相比两年前的20%明显提高。
从市场规模来看，东南亚内容电商近两年保持高速增长。Momentum Works数据显示，2024年东南亚平台内容电商GMV为251亿美元；2025年增长至497亿美元，同比增长98%；2026年上半年进一步达到338亿美元。
按照目前的增长轨迹，全年预计达到779亿美元，预计增长57%。2025年的数据主要覆盖Shopee、TikTok Shop和Lazada三大平台。
报告指出，如果下半年各大平台进一步加大直播转化激励，同时AI应用特别是视频生成技术的采用速度继续加快，2026年下半年的内容电商增速甚至可能进一步提升。
内容电商在整个东南亚平台电商中的存在感也越来越强。2024年，直播、短视频和以内容为核心的联盟营销等形式贡献的GMV约占平台电商GMV的20%；2025年这一比例升至32%；到了2026年上半年，已经进一步提高至37%。
如今，东南亚平台电商中已经有超过三分之一的GMV通过内容电商的形式产生。Momentum Works认为，内容已经从过去的营销活动，逐渐变成品牌需要长期投入的销售渠道。
在各种内容电商形式中，直播电商仍然是品牌最容易理解和进入的一种模式。随着越来越多品牌加入，直播已经从早期的试验性渠道，逐渐成为日常电商经营的一部分。
不过，报告也提醒，直播目前带来的高回报能持续多久，正在成为品牌需要关注的问题。不同品类之间的直播表现存在明显差异，随着竞争加剧，品牌目前享受的收益空间也可能受到挤压。
一个值得注意的问题是，直播带来的GMV并不一定全部属于新增销售。有些消费者即使没有观看直播，也可能通过商品详情页、短视频、联盟营销或其他渠道完成购买。
因此，品牌不能只看直播产生了多少GMV，还需要判断这些销售究竟是直播真正带来的新增需求，还是原本就可能发生的订单只是换了一种成交方式。
与此同时，AI正在开始改变直播电商的运营成本。Momentum Works在部分案例中发现，AI直播的成本约为传统人工直播的20%至25%，但每小时产生的GMV已经可以达到人工直播约80%的水平。
如果AI直播技术继续成熟，直播间搭建、主播运营、内容生产等环节的成本可能进一步下降，过去需要大量人员和资金才能维持的直播模式，也可能变得更加容易复制。
不过，直播并不是内容电商的全部。随着直播执行门槛降低，品牌需要考虑的不只是如何增加直播场次，还要思考直播如何与短视频、达人、联盟营销以及品牌建设结合起来。报告指出，直播虽然是品牌进入内容电商最容易的一步，但如果品牌希望在这一市场长期保持竞争力，仅依靠直播可能并不够。
从平台格局来看，报告将相关平台分为三类：以电商为核心的平台，包括Shopee和Lazada；以内容为核心的平台，包括TikTok和TikTok Shop；以及纯内容平台，包括Facebook、YouTube、Instagram和小红书。
不同平台在流量、补贴、内容和交易方面承担的角色并不相同，因此品牌在制定内容电商策略时，也需要根据平台特点进行调整。
Momentum Works还指出，直播电商平台的发展有一套较为明显的规律：
首先集中流量、补贴和资源，打造少数成功的主播或品牌，让市场看到明显的成功案例；
通过这些成功案例会吸引更多主播、品牌和机构加入；
随着参与者增加，平台再进一步扩大流量分配，让更多创作者获得收入和曝光机会。
这一过程与一个国家通过打造早期成功者吸引更多人参与，以及内容平台通过打造明星创作者吸引更多创作者入驻的逻辑相似。
对于品牌而言，真正需要考虑的已经不是“要不要做直播”，而是如何判断直播的真实增量、控制不断变化的运营成本，并把直播与短视频、达人、联盟营销等内容形式组合起来。
作者✎ Summer/AMZ123
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