4月初，越南胡志明市的市长潘文迈接待了三位份量颇重的客人，其中包括全球地产首富李嘉诚旗下长实集团的执行董事赵国雄。

据《西贡时报》，长实集团在会面中表示，将胡志明市定位为金融和技术的战略中心，承诺在胡志明市引进高端房地产项目，将注入大量资金到金融、房地产、基础设施建设等领域。

（越南胡志明市的摩天楼）

消息一出，李嘉诚将要“重仓”越南的消息，传遍了互联网。

2022年一季度，越南GDP实现921.75亿美元，同比增长5.03%，高于同期中国（4.8%）、新加坡（3.4%）经济增速。

事实上，不仅是越南，整个东南亚都处于高速增长的态势中。

品牌出海发展到今天，不再是之前相对简单的铺货，对于产品定位、市场选择、本土化、品牌力等方面都提出了新的要求。

相较欧美市场的竞争激烈，东南亚成为了相对意义上的“蓝海市场”。

品牌方舟发现，不仅是李嘉诚，国内许多品牌也首选东南亚市场作为出海突破口，光看美妆赛道，就有完美日记、菲鹿儿、姿色、橘朵等一众品牌。

东南亚究竟凭什么吸引人们的眼光？出海东南亚，又存在哪些机遇与挑战？

它会成为品牌出海的下一站吗？

东南亚，出海“香饽饽”

出海企业如何选择海外市场呢？首要考虑的有两项指标——经济水平和人口情况，这在一定意义上反映了该市场的用户消费潜力和用户群量级。

经济水平方面，根据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的《2019年东南亚数字经济报告》（e-Conomy SEA Report 2019），东南亚经济未来将以年均5%的速度增长，预计2030年将成为全球第四大经济体。

东南亚六国（SEA-6）包括印度尼西亚、马来西亚、新加坡、菲律宾、泰国和越南，是东南亚增长最快的区域之一。2020年，东南亚六国GDP合计达3万亿美元，自1990年以来，复合年增长率达8%。

（数据来源：世界银行2019，We Are Social，Digital 2020，Statista，iPrice）

放眼全球，东南亚市场拥有全球数量最多的年轻用户，近7亿人口的平均年龄仅在30岁左右。而且，东南亚核心城市和首都经济圈集中度极高。雅加达拥有1/5北京面积，马尼拉拥有仅1/25的北京面积，却都承载了超过北京的人口数量，这意味着大量劳动人口聚集在经济圈范围，推动了当地的互联网发展。

其次，对于出海品牌开拓市场的难易程度来说，互联网市场渗透率和数字经济水平也十分重要。

十年前，超过八成的东南亚居民很少有机会使用互联网。而现在，东南亚的互联网用户数量持续攀升，数字消费现已成为东南亚根深蒂固的生活方式。

数据显示，印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南2021年新增4000万互联网用户，互联网用户总数达到 4.4亿，约占当时六国人口总数的75%，尤其是社交媒体发达，类如TikTok、Youtube、WhatsApp、Facebook、Instagram、Twitter等海外主流平台都在这里拥有忠实用户。从侧面得出，东南亚拥有高度接触国际主流信息的年轻人群体，接受度相当于任一信息发达国家。

疫情以来，线上购物快速发展，在东南亚市场表现也格外明显。

根据《2021年东南亚数字经济报告》，东南亚数字消费群体已突破3.5亿人，占据东南亚当时总人口的59%。

2020-2025年新加坡、印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、泰国和越南都将有19%-30%不等的互联网经济GMV增长，到2025年，东南亚数字经济规模预计超3600亿美元，并且有望到2030年达1万亿美元规模。

凭借人口红利、高速的经济发展，以及良好的互联网覆盖率和高速增长的数字经济规模，东南亚的潜力无限。

东南亚，出海之路挑战多

因为地域上的相近，中国与东南亚的关系日益紧密。

据彭博社报道，在新加坡发起的一份关于东南亚地区的民意调查中，有76.7%的人认为，中国是东南亚地区最具影响力的经济体，甚至远远超越了美国。

相较于欧美市场，东南亚市场在地理位置上是中国的“近邻”，文化底蕴也相似，在品牌出海进程上本应有着得天独厚的优势。

比如越南市场，越南受中国影响之深，已经让越南在发展模式、政治制度、经济政策，甚至用户使用习惯上，都和中国达到了全方位、多层次、宽领域的相似。

在这里，孔子同样被膜拜，春节也是最重要的节日，城隍庙也香火兴旺，就连首都河内的旧称也非常中国——升龙，而龙，则也被越南人视为本民族的祖先。

如果一个中国人去越南，会发现越南到处都在播放中国电视剧，如果点开越南的视频网站，首页也基本上全都是中国的电视剧和综艺。一般在中国流行的偶像剧，在越南也同样火爆。

但东南亚文化与中国看似相近，实质上却仍存在巨大差异。如语言与宗教问题上，就是让各大品牌商十分头痛的难题。

在东南亚，有超过10种以上的官方语言，而且即便被定为官方语言，也未必所有人都掌握，比如菲律宾官方语言是他加禄语（tagalog）和英语，但菲律宾说他加禄语的国民只有大概30%，官方语言外还有大约170种左右的方言。

宗教方面，其分布也千姿百态，有天主教、佛教、斯兰教、道教和各种原始宗教，在本土化运作时，要时刻注意宗教禁忌，如印尼、马来西亚、以及泰国南部三省的宗教问题就相对复杂。

科颜氏在印尼地区的某个社媒广告，便使用了戴头巾的女模特，因为印尼是一个以穆斯林为主的国家，许多品牌在印尼会考虑到穆斯林独特的宗教文化。

2019年，意大利品牌宝格丽就曾遭遇“翻车”。

猪年新春广告文案里，宝格丽使用了“猪”的谐音单词“Jew”，并发布“Jew事顺利”、“掌上明Jew”等四字广告词。

对于母语为英语的人来说，这个“Jew”很容易引发歧义，一方面可以视为珠宝“Jewerly”的缩写，另一方面也可以理解为犹太人的缩写。

这样的广告文案会把犹太人与猪联系到一起，冒犯到了犹太人。

没过多久，“Jew年广告”被火速下架。

反观京东印尼，就是一家“本土化”做得非常细致的企业。

在国内，京东的LOGO吉祥物是狗，而在京东印尼却变成了马。

其中一个原因是，在印度尼西亚里有很大比例的群众信仰伊斯兰教。在伊斯兰教和犹太教中，狗被认为是不洁的象征，为尊重当地的宗教文化，京东印尼把吉祥物换成了马。

因此，想要做好东南亚市场，前提条件是尊重当地市场，深耕细作，做好用户调研，针对性地进行本土化调整，绝不可因其与中国相似，就想当然地照搬中国经验。

东南亚出海，哪些行业已经出发？

那么，在机遇与挑战并存的东南亚市场，有哪些行业已经先行一步了呢？

1、游戏行业

东南亚被认为是游戏出海最有潜力的市场之一，这里不仅是全球增长速度最快的互联网地区，也是世界第四大游戏市场，文化习惯与中国市场相近，成为中国游戏厂商出海的首选之一。

（游戏《万国觉醒》）

据SensorTower数据，2021年共48款中国手游入围东南亚地区畅销榜Top100，合计吸金约9.8亿美元，占Top100总收入的54%，其中不乏一些国内的腰部企业依靠本土化运营和优化，收入和下载表现突出。

品牌方舟发现，在国内，游戏榜单不管是下载榜还是游戏付费榜，Top30基本上被头部的几家霸占，留给一些中小企业的空间极小，反观海外榜单Top30，可能会有二十几家不同的公司上榜，而且区域都不太一样。

在国内能用规模、资本去碾压对手，但在海外很难去实现全球大一统的规模化。从这个角度来说，相较于在国内竞争，出海东南亚是更加明智的选择，或许，这也是属于国内中小型游戏公司为数不多的机会之一。

2、美妆

美妆行业媒体《聚美丽》在2021年对出海的国货美妆品牌进行了统计，从下表中可以看到，在32家国货美妆企业中，有28家企业都瞄准了东南亚与日本。

（来源：聚美丽-2021）

欧美美妆市场，成熟度高，高端品牌、平价品牌衔接紧密，几乎没有新的切入口。

反观东南亚美妆市场，其还处于尚未完全开发阶段，空白地带较多，大有潜力。

疫情后，中国美妆市场率先苏醒，不少国货美妆品牌跑出了加速度——完美日记，登陆东南亚，出道即销量霸榜。

根据Mintel的数据，2021年，东南亚已被列入全球美妆行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品热门市场之一。据估计，2025年东南亚化妆品规模将达3000+亿元人民币。

在这片千亿蓝海市场中，东南亚美容美妆行业发展迅猛，众多美妆品牌也已视东南亚市场为蓝海，不管是国际大牌还是本土新秀，都在争先恐后抢占东南亚市场，并不断探索如何抓住机遇，在竞争中脱颖而出。

3、国潮

国潮，指的是潮流款式的外型设计，带有中国特定元素的潮品。

与过去一些中国品牌出海相比，“国潮”品牌有一个明显的特点，就是更加重视产品品质与服务质量。过去海外消费者对部分中国品牌“低价低质”的刻板印象，完全无法被套用在这些新出海的品牌之上。

以高质量的产品和服务为基础，“国潮”品牌打造崭新的形象，吸引越来越多消费者体验中国流行的产品与服务，接受中国品牌。

国潮的兴起，很大程度要归功于东南亚的人群结构——年轻人占比巨大，并且也是华裔人口占比最高的区域。

以盲盒为代表的“中国潮玩第一股”泡泡玛特早已进入潮玩赛道。

“在东南亚，我们采取了中心—发散的战略。以新加坡为中心，逐步打开其他国家市场。”泡泡玛特副总裁、海外业务总裁文德一说，“而其他国家市场，会采取‘先轻后重’模式，比如在越南胡志明市，开设了快闪店和机器人商店，从中判断该城市的潜力，再决定是否继续投入资源。”

值得期待的是，东南亚国家还存在许多未被完全“开发”的细分市场，或将成为国潮企业出海的下一站。

如何将中国成熟经验成功嫁接到东南亚市场？如何克服本地化的挑战来适应复杂的东南亚国情？将会是诸多出海人要面临的主要问题。

未来，会有更多中国企业将出海东南亚，其时已至，其势已成，让我们拭目以待。