AMZ123获悉，近日，据外媒报道，2025年越南美妆及个人护理产品在线消费总额达到74.4万亿越南盾（约合28.3亿美元），较上年增长近30%，成为该国电商市场中规模最大的细分品类。这一增长主要由TikTok Shop、Shopee和Lazada三大平台共同推动，其中TikTok Shop在第四季度首次领跑市场。
从年度表现来看，该品类已连续两个季度占越南电商市场总规模的约14%，主要得益于护肤、身体护理、头发护理、彩妆、香水和个人卫生等核心细分市场的强劲增长。
据Metric援引Statista的预测，到2026年，越南化妆品市场规模有望达到30亿美元，2024年至2028年的复合年增长率为8.3%，增速超过许多其他快速消费品类别。
Kantar Worldpanel Vietnam的数据也显示，个人护理产品的年支出增长约12%，在快速消费品类别中增速居首。
从季度表现来看，2025年第四季度该品类营收达到15.3万亿越南盾（约合5.82亿美元），环比和同比均增长23%。当季销量为7930万件，环比增长9%，但同比下降2%。
值得注意的是，营收增速明显高于销量增速，同时平均单价上涨约13%。这一差距表明，市场增长正从单纯的销量扩张转向单笔交易价值的提升。
从平台竞争格局看，第四季度发生显著变化。TikTok Shop以约3.08亿美元的营收成为市场领导者，占据50%的市场份额，环比增长27%。Shopee紧随其后，贡献2.956亿美元，占据48%的份额，同比增长21%。两大平台之间的差距已极为微小。而Lazada的市场份额仅为4%，营收尚未突破万亿越南盾大关。
市场结构方面，官方品牌商店贡献了总收入的64%，反映出消费者对品质和品牌化的偏好持续增强。与此同时，卖家市场正经历一轮整合。尽管整体营收和销量仍在增长，但活跃商店数量较上一季度下降8%，同比去年第四季度下滑13%。这意味着电商平台的竞争门槛正在提高，只有具备较强运营能力、产品质量和品牌投入的卖家才能维持增长。
然而，增长背后的成本压力不容忽视。据数据显示，Shopee的平台费用目前为每笔成功订单的15%至18%，涵盖交易和营销支持成本。
与此同时，客户获取成本正以每年25%至30%的速度攀升。广告竞价、KOL及KOC合作费用不断上涨，迫使许多卖家陷入通过促销和折扣购买流量的困境。限时抢购等策略虽能拉升短期业绩，却往往侵蚀利润并削弱品牌定位。
消费者行为也在发生深刻变化。数据显示，84%的用户优先关注产品成分透明度，82%追求长期效果而非短期见效。年轻消费群体对品质、安全性和品牌信任度的重视程度明显提升。
行业分析指出，越南美妆电商市场市场正进入一个竞争新阶段，驱动因素不再单纯依赖价格促销或搜索优化，而是更多转向创造需求和塑造消费者行为的能力。
作者✎ 林含/AMZ123
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