后疫情时代下，“线下为王”的奢侈品牌转战线上消费

这是一个奢侈品数字化时代，全球奢侈品在线市场不断增长的同时，垂直平台也在加速内卷。一直坚持线下销售的爱马仕等奢侈品牌也开始关注线上，谨慎地试探在线市场。

毕马威经济研究所于25日公布的《引领奢侈品市场的新奢侈品商业趋势》显示，2021年在线渠道占全球奢侈品市场的比重为22%，仅次于品牌专卖店。

其中韩国奢侈品的网购比例特别高，2021年的占比达到了40.8%，比2019年提高了7.4个百分点。中国紧随其后，其在奢侈品线上销售额占比为34.8%；英国为25.8%；全球最大奢侈品消费国——美国的在线销售额仅占15.5%，在当前的奢侈品主要国中排名最低。

随着疫情封控的放松，国外“与新冠共存”意识的普遍，消费者开始了新一波冲动消费，并积极在网上购买奢侈品，与此同时市场竞争也在不断加剧。在现有垂直平台稳固的同时，电子商务公司和奢侈品牌也纷纷进入该市场抢占份额。

奢品平台大迸发时代

在全球线上奢侈品市场，成立于2000年的Net-A-Porter、Yux、Farfetch、MatchesFashion等时尚奢侈品网上专卖店早在线上渠道达展身手，形成早期市场。Net-A-Porter是第一个在线奢侈品平台，隶属于全球第二大奢侈品公司Richemont（历峰集团）旗下——该集团还拥有卡地亚、伯爵、万宝龙、Lancel、登喜路等知名奢侈品牌。Net-A-Porter在2015年与Yuk合并扩大规模，并于2018年被历峰集团收购。

MatchesFashion于1987年在英国推出，是一家设计师品牌店。通过2013年全面线上投资，已成长为领先的一站式奢侈品购物平台。

但当前最享誉全球、受主流认可的在线奢侈品平台还是Farfetch。Farfetch最初是一家连接奢侈品精品店和消费者的企业。随着战略转变，他们还为缺乏在线基础设施的精品店提供基础设施和代理订单。作为交换，Farfetch可获得20-30%的销售额作为佣金。

在当前奢侈品网购比例最高的韩国市场中，MustIt、Balan、Trenbi是最具代表性的垂直平台。MustIt是2011年成立的网上精选店形式的奢侈品平台，以公开市场的形式运营；Balan成立于2015年，是一个连接海外奢侈品精品店和在线消费者的中介平台，它可直接与海外精品店签约并销售联动产品；Trenbee是2015年成立的海外代购形式的奢侈品平台，海外分公司的常驻员工直接进行采购。凭借先进的AI技术，该平台可通过综合世界各地的商店销售信息来比较价格。

大牌通过奢品平台进军线上

近期，许多奢侈品牌也纷纷通过垂直平台进军线上奢侈品市场。

2020年，全球最大电商平台亚马逊凭借其“奢侈品商城”进军在线奢侈品市场。该商城专为亚马逊Prime会员开放，并由品牌入口经营。该商城对品牌的政策十分开放，奢侈品牌可以完全拥有线上门店的控制权，产品数量、是否参与打折活动等都可以自行决定。此外，它们还将享有FBA物流和客服服务。

中国阿里巴巴于2017年在天猫单独开设了“天猫奢品”，仅向使用数据库的指定客户授予访问权限，目前已有200多个全球奢侈品牌官方旗舰店入驻。2021年又与Farfetch签订合作协议，Farfetch正式入驻天猫，连带着全站约3500多个顶级奢侈品牌也接入天猫。

在韩国电商市场，NaverShopping在2020年投资了奢侈品平台Balan，并于去年开创了奢侈品品类。SSG.com去年通过举办奢侈品展开始瞄准在线市场，还引入数字保修旨在减轻大众对假冒产品的焦虑并增强消费者信心。KakaoCommerce试图通过将KakaoTalk送礼物功能和奢侈品相结合来实现差异化。

奢侈品牌全渠道布局

除此之外，奢侈品也在布局当前最受Z世代追捧的DTC模式。此前，为防止品牌价值受损，提供差异化客户体验，有些品牌坚持单一的线下销售，近期也顺应数字化趋势铺设DTC渠道，实施全渠道运营战略。

继欧洲、美国、中国和日本之后，爱马仕于2020年在韩国推出了官方在线商城。其主打产品凯莉包和柏金包虽不在网上销售，但他们销售各种包包、配饰和时尚服装。路易威登虽然开设了官方网上商城，但昂贵的代表性产品也并未在网上出售，就连香奈儿也只在网上销售美容产品。

走在奢侈品领域前沿的Gucci是最积极瞄准在线市场的参与者。2011年在韩国开设官方线上旗舰店，于2016年推出了仅在线购买产品系列。2017年，它还与Farfetch合作推出“90分钟店到门”送货服务。

毕马威相关负责人表示：转战线上消费正在成为奢侈品市场的新常态。除此之外，各种商业模式也正在酝酿之中。

小编✎Irene/品牌方舟

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