亚马逊关键词自然排名进首页后，广告还要烧吗？判断是否降广告预算，关键看这些指标！
277很多亚马逊卖家在运营过程中，都会遇到这样一个问题：把核心关键词的自然排名推上去，想降低广告预算。担心继续烧广告，广告费越花越多，利润被压缩；但直接暂停广告，又担心自然排名掉下来。尤其是一些核心大词，前期为了推排名，广告预算、竞价都给得比较足。
那自然排名已经进入首页，广告究竟应该怎么调整？
自然排名进入首页，不代表广告就可以立即停掉，也不意味着广告预算一定要降低。卖家真正需要考虑的目前的自然排名是否稳定、自然订单能否接住流量，以及广告投入还能不能带来有效增量。
今天，我们就从几个维度，把这个问题讲清楚。
一、先搞清楚：广告和自然排名到底是什么关系？
为什么有些卖家花了大量广告费，关键词自然排名却始终上不去？为什么有些卖家把广告关掉后，关键词自然排名很快就开始下滑？要回答这些问题，首先要弄清楚亚马逊广告和自然排名之间的关系。
广告和自然排名并不是两个独立的体系，而是相互影响、相互促进的。广告可以帮助产品获取流量和订单，推动关键词自然排名提升；而自然排名提升后，又能带来更多自然曝光和订单。
一个链接从上架到逐渐形成稳定自然订单的过程：
链接上架——通过广告获取曝光、点击和订单——积累销量，推动关键词自然排名提升——关键词自然排名上升，获得更多自然曝光——自然曝光带来更多自然订单——自然订单逐渐增长，降低对广告订单的依赖。
不过不意味着新品必须完全依赖广告才能出单。如果产品本身的产品、文案和用户需求匹配做得足够好，即使在测链接阶段，也有机会直接获得自然订单。优匠不少同学就曾经在FBM测链接阶段跑出自然订单。
这里还需强调一点：广告能够帮助产品获得更多流量和订单，但广告费花得越多，并不意味着自然排名就一定越高。因为亚马逊不仅需要广告收入，也需要商品成交带来的佣金收入。对于平台来说，流量资源是有限的，平台更希望把流量分配给能够有效承接流量、产生订单的产品。
因此，广告投入只是获取流量的手段，真正重要的是流量进来之后，能不能形成有效转化。更需要注意的是，广告打得不好，不仅不一定能拉升自然排名，反而可能让关键词自然排名越来越差。
当关键词相关流量持续无法形成有效转化，广告投入效率越来越低，链接整体的销售表现也可能受到影响，自然排名就未必能够得到提升，甚至可能出现下滑。所以，广告并不是越多越好。关键词相关性、点击率、转化率以及产品相较于同类竞品的销售表现，都需要综合考虑。
总的来说，广告对自然排名的作用，可以分为两部分：
第一部分：通过广告获取订单，推动关键词自然排名提升。
在新品推广或者核心关键词冲排名的阶段，产品自然排名通常比较靠后，获得的自然曝光有限，广告是获取曝光、点击和订单的重要入口。这个阶段，卖家需要通过广告测试关键词、获取精准流量、积累订单表现，推动核心关键词自然排名逐步上升。
但前提是广告流量必须足够精准，产品本身也要具备相应的转化能力。否则，单纯增加曝光，没有点击和转化并不能有效推动排名。
第二部分：依靠自然排名获取更多订单，逐渐降低广告依赖。
当关键词有自然排名后，产品开始获得更多自然曝光。如果产品的点击率、转化率表现良好，自然排名带来的订单能够持续增长，那么链接就有机会逐渐降低对广告订单的依赖。这个阶段，广告的任务也开始发生变化：不再只是单纯推排名，而是需要考虑如何配合自然排名、稳定核心关键词位置，以及拓展新的流量入口。
反过来，如果自然订单还没有形成稳定的支撑，链接依然高度依赖广告订单，那么一旦大幅降低广告投入，总订单量就可能随之下降，关键词自然排名也容易受到影响。
这也是为什么有些卖家明明已经把关键词推上首页，暂停广告后，自然排名却又掉下去了。
二、判断是否降低广告预算，关键看这些
首先先明确一个观点：关键词自然排名进入首页，只能说明你的产品获得了更好的自然曝光位置，并不能直接证明这个排名已经稳定。如果只是刚刚进入首页底部，排名还在不断波动，自然流量和自然订单也没有明显增长，这时候贸然降低广告预算，很可能导致关键词排名再次下滑。但如果核心关键词已经长期稳定在首页前排，自然订单持续增长，自然流量逐渐接管了原本由广告带来的订单，那么就具备了测试降低广告依赖的条件。
判断是否应该降低广告预算，要先看三个问题：
1、排名位置： 是刚刚进入首页，还是已经稳定在Top 10、Top 3？
2、排名稳定性： 是短期冲上首页，还是已经连续7天、14天甚至更长时间保持在首页？
3、订单结构： 自然排名上升后，自然订单有没有同步增长？自然订单能不能支撑当前排名？
卖家还需要注意，亚马逊自然排名会受到买家搜索环境、个性化推荐、地域等因素影响，不同环境下可能出现明显差异。所以，不建议仅凭一次无痕搜索结果，就判断自己的关键词排名已经稳定。更合理的做法是结合第三方关键词排名工具、后台广告数据以及一段时间内的排名趋势综合判断。所以进入首页只是一个信号，真正值得关注的是，能不能在首页站稳排名。
因此，判断是否应该降低广告预算，不能只看有没有进入首页，还要进一步看以下这些：
1、看关键词是不是核心流量词
一个搜索量很小的长尾关键词，即使自然排名进入首页，对整个链接的流量和销量贡献也可能比较有限。但如果是类目的核心大词，搜索量大、竞争激烈，也是前期重点投入广告、推动自然排名的关键词，那么它的排名变化就值得重点关注。
对于这类关键词，需要进一步判断：
是否属于类目的主要流量来源？
是否是前期重点投入广告、推排名的关键词？
目前自然排名处于首页哪个位置？
自然订单有没有随着排名提升而增长？
如果降低广告投入，这个关键词的自然排名能否维持？
2、看自然排名稳定了多久
对于刚刚进入首页的关键词，不建议马上调整广告。可以参考7天、14天甚至31天等不同观察周期，重点看排名是否持续稳定。如果关键词排名一直在首页和第二页之间反复波动，说明目前还没有形成稳定的位置。
如果已经连续一段时间稳定在首页前排，才更有条件测试降低广告预算。另外，亚马逊自然排名会受到买家搜索环境、个性化推荐、地域等因素影响，不同环境下可能出现明显差异。
3、看自然订单占比有没有提升
假设一个产品的核心关键词已经进入首页，但目前整体订单仍然主要来自广告，那么这个自然排名可能仍然高度依赖广告订单带来的销售支撑。如果这个时候大幅减少广告投入，广告订单下降，总订单量也可能随之减少，进而影响关键词排名。相反，如果随着自然排名提升，自然订单持续增加，广告订单占比逐渐下降，说明产品已经开始通过自然搜索获得更多订单。这时候，就可以考虑逐步降低部分广告投入，观察自然订单能否继续维持。
4. 看TACOS
很多卖家看到自然排名上升，就开始想办法降低广告费。但广告费越低，并不代表经营效果越好。相比单独关注ACOS，更应该关注TACOS，也就是广告花费占整体销售额的比例。
随着核心关键词自然排名提升，自然订单持续增长，即使广告投入保持不变，整体销售额扩大，TACOS也可能随之下降。这说明广告并没有失去价值，而是自然订单的增长提高了整体广告投入的效率。如果目前TACOS处于目标范围，整体利润健康，库存和现金流也能够承接，那么没有必要仅仅因为自然排名上升，就强行降低广告预算。
5、看广告投入产出
如果某个核心大词已经获得了不错的自然排名，继续提高竞价、增加预算，带来的广告订单增量却越来越少，说明这个关键词的投入产出可能正在下降。这时候就没有必要一味加码，可以适当降低竞价，测试当前广告投入是否还有优化空间。
反过来，如果广告本身ACOS健康，仍然能够带来稳定的增量订单，那么继续投放也有其价值。所以，判断广告是否需要减少预算，不能只看自然排名有多高，还要看继续投入这笔钱，能不能带来值得的增量。
6、 看竞争对手和市场流量的变化
最后一个容易被忽略的因素，就是外部竞争环境。自然排名并不是一个静态排名。你今天排名不变，不代表竞争环境没有发生变化。
卖家需要持续关注：
竞争对手是否开始降价、增加Coupon或参加Deal？
竞争对手是否加大核心关键词广告投入？
是否出现新的低价竞争者或强势新品？
类目整体搜索量是在上涨还是下滑？
如果竞争对手正在加大投入，而你恰好在这个时候大幅降低广告预算，就有可能把刚刚获得的流量位置让出去。另外，如果类目正处于旺季或者搜索量上涨阶段，市场需求正在增加，适当增加广告投入，反而可能帮助产品获得更多订单和市场份额。如果市场整体流量正在下滑，则需要结合ABA趋势、类目数据和自身销售表现判断，不能把市场需求下降误认为广告投放出了问题。
综合来看，关键词自然排名进入首页后，并不意味着一定要降低广告预算。
如果核心关键词排名还不稳定、自然订单占比不高，就应该优先稳住订单和排名；如果自然排名已经稳定、自然订单持续增长，就可以考虑逐步减少广告预算。
