以下为报告主要内容，ePanda出海中东编辑整理发布。

波士顿咨询集团调查了1.5万名互联网用户，对9个国家的1000位名人进行了面对面采访，巴西、中国、印度、印度尼西亚、肯尼亚、摩洛哥、尼日利亚、菲律宾和南非。这些采访针对城市地区的消费者，那里的网络连接水平最高，互联网依赖度高。

报告称截至2017年底，已有超过21亿互联网用户生活在印度、中国、巴西这些新兴市场，他们已经对网上购物形成依赖。波士顿咨询称，到2022年，这一数字可能会膨胀到30亿左右，新兴市场的互联网用户数量将是发达市场的三倍。

数字化消费正在爆发式增长

世界银行数据显示，从2000-2016年，这些国家在全球国内生产总值（GDP）中的占比从11%升至28%，他们在全球家庭消费支出中所占的份额从11%升至24%。

报告称，新兴市场的互联网水平取得了惊人的进步。从2011年到2016年，新兴市场的智能手机平均价格下降了40%，同时高速数据网络已经出现，并开始普遍使用。

目前，全球新兴市场有一半人口接入互联网，而2010年这一比例还不到四分之一。东南亚部分地区、俄罗斯、土耳其和巴西的联网人口甚至更高(超过三分之二)。

目前，新兴市场的互联网用户数量比发达市场的互联网用户数量高出两倍以上，并且差距将继续扩大。

从现在到2022年，新兴市场将新增约9亿互联网用户，而世界上已经高度互联的发达市场将新增约8000万互联网用户。因此，在未来几年，90%以上的新互联网用户将来自新兴市场。

电商影响不断加大

同时，新兴市场的互联网用户在电商方面有先天的优势。2017年，新兴市场的电商收入增至8000亿美元，占这些市场全部零售收入的15%。

2017年的线上购买量约为1.8万亿美元，到2022年将增长至惊人的3.9万亿美元(见上图)。到那时，几乎一半的新兴市场零售支付都将会受数字化的影响。

九个新兴国家分属三个发展阶段

波士顿咨询将9个新兴国家的数字化发展分为3个阶段。

早期阶段是数字化觉醒。在这个阶段，电商只占中国零售总额很小一部分，(通常不到2%)，但数字化影响正在迅速加剧，大约每20美元的零售额中，有1美元受到数字化影响。

其次，数字化发展。这一阶段，电商在零售收入中占比为3%-5%，依旧较少，数字化对零售消费的比例为12%-35%。在此次调查的9个国家中，印度尼西亚、印度和巴西属于该阶段，巴西表现最佳。

最后，数字化发展成熟。这些国家的电商销售占零售收入的10%以上，消费者通常在购物前会进行比较，目前进入这一阶段的主要是西方国家，中国例外，中国已经成为这一群体中最先进的国家之一。

波士顿咨询指出，新兴市场的数字化进程一旦启动将很快地到达成熟期。

五年前，印度、印度尼西亚和中国都处于早期阶段，但这些国家5年来电商获得高速增长，印度近5年平均增长率为59%，印尼32%，中国46%，将它们各自推向了更高级的数字化成熟期。

波士顿咨询认为，一旦电商进入新兴市场，它通常会以光速发展。

购物品类差异大

在所有新兴市场，航空旅行是最容易受到数字化影响，服装和鞋类直到数字化的进步阶段才大量出现。但是汽车和大家电也受数字化影响较大，但是该品类目前电商水平较低，因消费者更愿意看到实体，消费者还担心电商平台的服务水平。
但是食品销售并没有受到数字化影响的迹象，大多数消费者既不上网搜索，也不网购，这与人们对食品健康和新鲜度的要求密切相关。

消费者渴望更好购物体验

报告称，当一个国家从一个数字阶段向另一个阶段发展时，消费行为也会发生变化。最明显的是，人们都期待更好的体验，不管是在网上买服装，还是一个好的搜索引擎，人们都期待更好的购物体验。

整体来说，81%的人说，他们在决定在哪里买东西时希望有乐趣或愉快的体验。

其次是通过社交媒体购物，这在印尼、菲律宾和泰国非常流行，他们通过这种方式来寻求廉价和独特的产品。

在支付方面，在数字化意识普及阶段的市场中，3/5的线上购物都是COD（货到付款），在菲律宾和摩洛哥尤其常见，菲律宾的COD比例高达88%，摩洛哥86%线上购物都使用COD。

他们并不愿意提前在线上支付，他们认为产品没有收到，或者没有达到预期效果，他们个人利益会收到影响，同时，信用卡在这些市场的渗透率低也阻碍了线上支付的发展。

但是在数字化成熟的国家，电商交易常用的方式就是线上支付，而不是现金。

报告称，在中国，66%的电商用户更喜欢用各种移动支付方式支付，28%人比较倾向于用借记卡或信用卡。

在巴西，几乎没有货到付款这回事，借记卡和信用卡使用广泛，75%巴西人拖欠借记卡或者信用卡。

在新兴市场的大城市里，越来越多的人在街上都拿着手机，未来4年，数字化对零售市场销售额的影响将达到4万亿美元，这是任何零售商和制造商都不能忽视的转变。